內容電商定義：指以消費者為中心，圍繞IP、KOL、直播、熱點事件等進行內容創造，實現商品隨內容的同步流通與轉換的目標，從而提升電商營銷效果的一種電商模式

內容電商時代來臨，載體並未改變，模式從軟廣告植入帶貨向強推薦演變，本文將從兩個方面闡述內容對帶貨和電商的影響

一、為什麼要發展內容電商？

1、移動購物行業對用戶的獲取成本愈發高漲，正尋求能夠低成本實現高轉化的拉新促活方式，行業對用戶注意力的爭奪也同樣受到了來自短視頻的衝擊，月人均使用時長明顯放緩，這也為短視頻帶貨提供時長基礎

2、雖然頭部電商合計規模已超8億，但CR3有所下降，電商行業對中小企業玩家仍然存在機會

3、在用戶側，移動購物行業迎來新的核心群體，90後+00後合計佔比超四成，他們購物慾望強烈，雖然大部分人的收入可能不及年長群體，但易受到誘導，產生衝動消費，線上消費能力明顯高於全網總體

4、新時代的年輕人屬於樂享一族，純粹的購物流程逐漸難以滿足他們追求娛樂化、社交化的生活方式，相比逛電商，90後00後們更喜歡聊天互動、看視頻、聽歌，電商行業需要針對他們有所改變

5、經由以分發內容為載體的紅人私域流量，內容電商改變了傳統電商原本的流量獲取方式，減少“貨找人”的環節，節約相關營銷費用，降低獲客成本

6、內容電商能夠實現多方位賦能，給全鏈條參與者帶來新價值

二、現階段內容電商的兩種發展方向

1、現階段內容電商的發展分為兩種方向，一種是電商平臺構建內容，改變了原本的流量獲取方式，另一種是內容平臺的電商化，通過向電商平臺導流、或是自建電商，實現平臺商業變現

2、方向一：電商平臺的內容化

2.1 頭部平臺大力發展內容，借短視頻、直播構築消費新場景：直播+電商的融合，正成為商家觸達消費者最直接也是最重要的途徑之一，美妝、服飾、消費電子等行業的商家都拿起了直播工具

2.2 垂類平臺繼續深化內容建設，憑內容吸引目標群體：主打女性時尚電商的蘑菇街，在APP中將圖文、直播等內容元素位置靠前展示，以KOL吸引大量想在一定消費限度內穿出個性、追隨潮流的元氣少女，同時採用公眾號+小程序的方式實現對輕熟女性的引導，現階段蘑菇街已獲得2100萬活躍用戶

2.3 傳統品牌嘗試內容，借熱門IP實現迅速起量：優衣庫UT系列憑藉持續展開的跨界合作實現快速起量，吸引大量具有中高消費水平的年輕一代關注

3、方向二：內容平臺的電商化

3.1 社交平臺向電商對接紅人私域流量：流量明星和大V以微博作為聚集地，他們生產的內容與微博用戶形成良好的聯動，吸引大量年輕女性關注，再通過諸如微博信息流展示廣告和鏈接的形式，向電商平臺完成導流變現

3.2 社區平臺加強和電商平臺的聯繫：小紅書不斷專精社區建設，圍繞社區屬性加強和電商平臺之間的聯繫，基於入駐紅人KOL的購物筆記內容，促使用戶形成在小紅書種草-到電商平臺拔草的習慣

3.3 視頻內容平臺陸續自建電商平臺：短視頻通過算法完成內容分發，再經由紅人推薦、直播種草，將商品調性與目標客群瞄準匹配，極大縮短了用戶的決策流程，刺激瞬間消費潛力，各平臺紛紛試水，對滿足條件的用戶提供賣貨功能，降低交易互動門檻

3.4 自媒體構建微信小程序電商，實現電商閉環：一些自媒體公眾號也上線了獨立小程序，例如“黎貝卡”以公眾號垂類內容獲得高變現價值的女性用戶，完成市場細分，再導入到小程序變現構成電商閉環

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內容電商定義：指以消費者為中心，圍繞IP、KOL、直播、熱點事件等進行內容創造，實現商品隨內容的同步流通與轉換的目標，從而提升電商營銷效果的一種電商模式

內容電商時代來臨，載體並未改變，模式從軟廣告植入帶貨向強推薦演變，本文將從兩個方面闡述內容對帶貨和電商的影響

一、為什麼要發展內容電商？

1、移動購物行業對用戶的獲取成本愈發高漲，正尋求能夠低成本實現高轉化的拉新促活方式，行業對用戶注意力的爭奪也同樣受到了來自短視頻的衝擊，月人均使用時長明顯放緩，這也為短視頻帶貨提供時長基礎

2、雖然頭部電商合計規模已超8億，但CR3有所下降，電商行業對中小企業玩家仍然存在機會

3、在用戶側，移動購物行業迎來新的核心群體，90後+00後合計佔比超四成，他們購物慾望強烈，雖然大部分人的收入可能不及年長群體，但易受到誘導，產生衝動消費，線上消費能力明顯高於全網總體

4、新時代的年輕人屬於樂享一族，純粹的購物流程逐漸難以滿足他們追求娛樂化、社交化的生活方式，相比逛電商，90後00後們更喜歡聊天互動、看視頻、聽歌，電商行業需要針對他們有所改變

5、經由以分發內容為載體的紅人私域流量，內容電商改變了傳統電商原本的流量獲取方式，減少“貨找人”的環節，節約相關營銷費用，降低獲客成本

6、內容電商能夠實現多方位賦能，給全鏈條參與者帶來新價值

二、現階段內容電商的兩種發展方向

1、現階段內容電商的發展分為兩種方向，一種是電商平臺構建內容，改變了原本的流量獲取方式，另一種是內容平臺的電商化，通過向電商平臺導流、或是自建電商，實現平臺商業變現

2、方向一：電商平臺的內容化

2.1 頭部平臺大力發展內容，借短視頻、直播構築消費新場景：直播+電商的融合，正成為商家觸達消費者最直接也是最重要的途徑之一，美妝、服飾、消費電子等行業的商家都拿起了直播工具

2.2 垂類平臺繼續深化內容建設，憑內容吸引目標群體：主打女性時尚電商的蘑菇街，在APP中將圖文、直播等內容元素位置靠前展示，以KOL吸引大量想在一定消費限度內穿出個性、追隨潮流的元氣少女，同時採用公眾號+小程序的方式實現對輕熟女性的引導，現階段蘑菇街已獲得2100萬活躍用戶

2.3 傳統品牌嘗試內容，借熱門IP實現迅速起量：優衣庫UT系列憑藉持續展開的跨界合作實現快速起量，吸引大量具有中高消費水平的年輕一代關注

3、方向二：內容平臺的電商化

3.1 社交平臺向電商對接紅人私域流量：流量明星和大V以微博作為聚集地，他們生產的內容與微博用戶形成良好的聯動，吸引大量年輕女性關注，再通過諸如微博信息流展示廣告和鏈接的形式，向電商平臺完成導流變現

3.2 社區平臺加強和電商平臺的聯繫：小紅書不斷專精社區建設，圍繞社區屬性加強和電商平臺之間的聯繫，基於入駐紅人KOL的購物筆記內容，促使用戶形成在小紅書種草-到電商平臺拔草的習慣

3.3 視頻內容平臺陸續自建電商平臺：短視頻通過算法完成內容分發，再經由紅人推薦、直播種草，將商品調性與目標客群瞄準匹配，極大縮短了用戶的決策流程，刺激瞬間消費潛力，各平臺紛紛試水，對滿足條件的用戶提供賣貨功能，降低交易互動門檻

3.4 自媒體構建微信小程序電商，實現電商閉環：一些自媒體公眾號也上線了獨立小程序，例如“黎貝卡”以公眾號垂類內容獲得高變現價值的女性用戶，完成市場細分，再導入到小程序變現構成電商閉環

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