馬雲的門徒們⑯丨放棄數千萬期權，這個螞蟻金服前總監轉做知識付費領域的“社交電商”

“你們不會是傳銷吧？”幾乎每一個應聘者來淘淘課面試時都會問上這樣一句。

不能怪他們多疑。辦公室牆壁上懸掛的“橙載未來，乾乾幹”“因為相信，所以看見”橫幅，分銷的營銷模式……淘淘課具備了太多“傳銷”特徵。

淘淘課工作間

“我們雖然有分銷業務，但都是一級返利，不是傳銷”，淘淘課CEO周杰每次都要解釋一遍。“掛橫幅是阿里的傳統，阿里辦公室裡也掛滿橫幅。比如，之前主打移動端時，懸掛的橫幅是‘烏合之眾，乾乾幹’。”解釋時，周杰還會補上這樣一句。這位在阿里工作過近十年的螞蟻金服前總監，放棄數千萬期權，創辦“淘淘課”，而他和這家公司依然充滿了“阿里味”。

知識付費領域的“社交電商”

周杰有自己獨立的辦公室，不過他已經習慣了和兄弟們坐在一起工作。桌上擺著兩把牙刷，一看，他就是熬夜加班的常客。

周杰

“淘淘課”的模式不是每個人都能看懂，每次他都會耐心地解釋。

淘淘課專注於知識付費領域。自2016年迅速興起以來，知識付費成為業界追逐的新風口。數據顯示，隨著用戶需求提升、市場下沉以及產業鏈拓展，僅在去年，國內用戶知識付費（不包括在線教育）的總體規模就已經接近500億元。

經過兩年的發展，大批平臺和內容的湧入，已經讓知識付費市場在今年開始變得擁擠。一方面，付費產品的數量已經足夠多；另一方面，在內容上同質化現象又相當嚴重。在這種情況下，營銷成為了尋求增長點的新手段。

不過，知識付費領域的一些營銷模式卻備受爭議。今年3月，“每邀請一個好友報名將提供40%現金返現”的營銷方式，讓曾策劃“逃離北上廣”“丟書大作戰”等網紅活動，在知識付費領域一時風頭無二的新世相陷入涉嫌“傳銷”的輿論漩渦。雖然新世相的職場課程24小時賣了近8萬份，銷售額超過500萬元，但由於分銷方式涉嫌違反微信禁止“誘導分享”的規定，傳播頁面很快被封掉。

另外，還有一些創新的營銷模式不斷出現。如同社交電商領域異軍突起的“拼多多”一樣，在線上流量越來越貴的情況下，知識產品通過分銷或拼團等手段，利用社交關係鏈進行傳播，成為一種低成本獲取大量用戶的新思路。

“淘淘課做的就是知識付費領域的‘社交電商’生意。”周杰說。

不過，向前一步是地獄。如果脫離了韁繩的束縛，社交電商很容易變成違規傳銷。對此，技術基因濃厚的淘淘課早就有所防範。他們的祕器是通過利用區塊鏈可追溯、不可篡改等優勢，清晰記錄每一筆知識版權溯源登記、分發、合約的過程，彌補當前傳統模式對於IP 資產確權難、維權難、可溯源難的困境。針對付費內容在多渠道進行分發、交易的場景，淘淘課還提供基於智能合約的分發中心、合約中心，記錄每一筆完成版權溯源的內容在哪些渠道被分發、被誰購買。

“中心化數據掌握在自己手裡，當然可以避免一級下線異化成多級分銷模式。”周杰重申，“技術的加持，決定了我們不可能是‘傳銷’”。

放棄數千萬期權創業

技術出身的周杰有自信的資本。不過，在他身上又不僅僅只有技術。

相較於其他互聯網公司，阿里的程序員都挺能說，周杰也不例外。阿里文化多年的浸染，讓他口若懸河到會讓人忘記他曾是個“技術男”。

淘淘課工作間

“阿里改變我很多。”如果沒有進入阿里工作，周杰的人生可能會沿著技術的軌跡一直走下去。本碩讀的都是計算機專業，畢業後工作單位也是富士通、神州數碼、IBM等技術類企業……

“當時的思維更多停留在技術，屬於拼命三郎型，根本不懂什麼叫戰略。”周杰回憶道。2006-2007年，他曾創業過一次，以技術合夥人的身份加入到一家物流初創型企業。不過，由於一味的盲幹卻視戰略為無物，“賣房創業”的他最終以失敗告終。

2008年，創業失敗的周杰加入螞蟻金服，花名“蒙驁”。在阿里期間，歷任螞蟻國泰產險CTO、招財寶CTO，餘額寶&招財寶等互聯網理財明星產品創始團隊核心負責人。曾主導和負責支付寶12條行業線的技術創新開拓，打造了餘額寶、聚寶、招財寶、娛樂寶、淘寶理財等明星項目。

後來，螞蟻金服增資超8億元收購國泰財險，他被派去擔任CTO，負責產品、技術、數據以及事業部門等。“我第一次接觸到了全站的業務線。” 這對於周杰來說是一次比較大的轉型。

期間，他還與一位“好兄弟”並肩作戰，這位周杰口中的“好兄弟”主要負責大商戶團隊，是現在的滴滴CEO程維。當時，他們有一個共同的老闆——王剛，即滴滴的早期投資人。

“在阿里，我最大的收穫是戰略思維得到了很大提升。” 經歷過第一次創業失敗的周杰，在阿里找到並彌補了自己的不足。

周杰對阿里的戰略信手拈來，“要以終為始，先看到行業的終局，再回到開始來確定階段性的重點”，“千萬不要用戰術上的勤奮，掩蓋戰略上的懶惰”，“要眼高手低”。深受阿里價值觀浸染的他，離開舒適區，做一件“有意義的事”的念頭也不斷“蠢蠢欲動”。

如果不離開阿里，周杰應該很快就能實現當下不少人都夢寐以求的財務自由。當時，螞蟻金服C輪融資正在進行。對於估值的具體數額，各界也都紛紛給出預測數字。不過，數字無論大小，都與這個阿里M4總監級中級幹部有關。“我當時算是選擇放棄數千萬的期權，帶領一群同學出來創業、追夢。”周杰半開玩笑地說。

為“中小V”知識變現提供出口

即將進入不惑之年的他，不再像第一次創業那樣蠻幹，想單純地以技術“打天下”，而是開始從自己親身體驗到的痛點入手。

在阿里期間，由於要彌補金融知識的不足，周杰經常需要購買一些網紅課程。他發現，知識付費雖是個風口，卻存在很多痛點。“我想用互聯網金融、區塊鏈思維解決知識付費、內容生態的困局。”周杰說。

隨著得到、喜馬拉雅等知識付費平臺的崛起，知識付費成為資本追逐的新風口。小鵝通、荔枝微課等的火爆又讓知識付費從大平臺“延燒”到了微信生態內。

淘淘課大家庭

不過，與其他互聯網行業一樣，快速發展總是與爭議相伴而生，知識付費也不例外。在如今信息爆炸的時代，人們每天面臨太多的信源，而知識付費的本質正是幫助用戶梳理、解讀信息，對信息進行專業再加工，使用戶可以更快、更有效率地獲得這些知識。

不過，在中心化、平臺化的運行模式下，知識付費更多是一種“網紅經濟”。而當前那種依靠所謂的“大V”身份來收割粉絲的類似娛樂圈的做法，在知識付費領域並不能長久。“在知識付費行業存在著這樣一種聲音，即中長尾用戶對於企業來說不存在價值。”但是，在周杰看來，知識不是標品而是非標品。

簡單來說，淘淘課在做的事情就是為知識付費產品提供一個出口，幫助一些“中小V”甚至我們所認為的生活中的普通人將自己的知識變現。幫助“中小V”解決缺乏變現方式、粉絲無法觸達、營銷不精準、沒有流量等痛點。

作為渠道商，淘淘課並不觸碰內容生產，而是尋找各領域優質的內容生產者以及小圈子中的關鍵意見領袖（KOL），同時找到相對應的垂直社群，例如社區媽媽群、行業達人的粉絲群等，將兩方對接，通過分銷等獎勵機制形成裂變。

淘淘課選擇讓知識生產者自己成為內容營銷方，為他們提供“知識店鋪”的服務。在周杰看來，大部分具有內容變現動機的 CP 方其實已經有了自己的粉絲用戶群體，可以看做是一個“私域流量”，怎麼將這部分流量的價值最大化才是最主要的。

通過自己運營“知識店鋪”，對於內容生產方而言，一個最為直接的變化體現在收入上，另外一個變化則是，透過知識店鋪的運營反饋，對於內容生產方能夠直接瞭解到自己粉絲群體對於內容的需求，進而在新的內容製作當中進行調整。另外，“知識店鋪”除了可以作為自己內容的銷售場景外，內容生產方也能夠選擇淘淘課“精選商城”上的其他內容上架售賣，通過多維度的內容去滿足用戶對於不同內容的需求。

除了通過內容生產者本身將平臺去中心化外，不具有製作知識課程的能力的用戶，同樣可以代理，“每個人都可以擁有自己的‘喜馬拉雅’。”“知識大使”是淘淘課在內容營銷渠道上的一個重要角色。”這些“知識大使”可以類比為個人店主，他們有自己的“流量池”，同時也具有一定的流量變現的能力。微信是這些群體接收信息的最重要渠道，知識產品可以利用這個特點，抓住微信內的社交關係，走“微商”的路線。現階段，淘淘課已在寶媽、大學生群體內流行起來。

知識就是商品，現在已經很少人懷疑這句話。而同樣是依賴於社交電商，營銷打法又依賴於“熟人社交”的淘淘課，會不會成為知識付費領域裡的社交電商領頭羊？對此，周杰並沒有直接回答。

不過，在他辦公室牆壁上懸掛著的一張“GMV（成交總額） 100000000，幹！幹！幹!”的任務分解圖，卻間接說明了他的壯志雄心。

欄目主編：王海燕 文字編輯：王海燕