全球第一大電商敗走中國，其背後原因令人唏噓！

細數中國本地化電商市場高速生長的15年，有很多人都記住了馬雲的阿里巴巴、劉強東的京東，甚至是去年才剛剛冒頭的拼多多，但是卻無一例外都忘記了「電商模式」的開山鼻祖，也是全球第一大電商—亞馬遜。

4月18日，國內多家媒體發佈消息稱，亞馬遜中國即將宣佈撤銷中國電商業務。隨後，亞馬遜官方雖然表示不會全面退出中國市場，但也證實自7月18日起不再運營中國國內市場電商業務，並停止向賣家商戶提供服務；今後將專注於海購、Kindle以及雲計算等服務。

成立於1995年，是全球互聯網上最早開始經營電子商務的公司之一；2018年市值超越谷歌母公司，一舉成為僅次於蘋果的全球第二大市值巨頭，亦是繼蘋果之後全球第二家市值破萬億美元的美國公司，如今卻突然宣佈敗走中國，其背後的原因究竟是什麼？

7500萬美元收購雷軍的卓越網，亞馬遜重倉中國市場

回憶亞馬遜進軍中國市場的時機，可謂是佔盡天時地利人和。2004年前後，中國電商市場在經歷了萌芽階段後開始陷入"燒錢補貼"大戰，當時，由雷軍帶頭創建的卓越網因連年虧損和資金不足等原因難以為繼，同樣，馬雲的淘寶也剛剛成立一年半，京東的劉強東也才首次嘗試在線銷售業務，大家都還羽翼未豐。

相互之下，亞馬遜在全球市場上已是一個龐然大物。出於對中國市場的重視和看好，亞馬遜決意入局。先是打算收購噹噹網，但被李國慶所拒絕，後轉而收購卓越網，當時雷軍身無分文，面對這一筆7500萬美元的天降橫財果斷忍痛賣給了亞馬遜。

但是，根據後來業界人士的分析，之所以亞馬遜入局中國的時機非常絕佳，但是它卻犯了一個致命性錯誤，那就是驕傲自大，目無對手。換句話說，亞馬遜在進入中國之後並沒有將剛出生的淘寶、京東等小魚小蝦放在眼裡，進行鍼對打壓，相反給了它們野蠻生長的機會，為以後的失敗埋下了伏筆。

本土化不良，亞馬遜自身策略出現嚴重失誤

除了不把新生對手放在眼裡之外，亞馬遜在中國市場上的失敗更多還是源自本身策略的錯誤。一方面，從擠壓競爭對手就能夠看出，雖然亞馬遜很重視中國，但是真正進入中國之後卻動作十分緩慢，在收購卓越網長達一年之後，才完成亞馬遜數據庫的替換，直至2007年6月，才實現更名為"卓越亞馬遜"。毫不誇張地說，亞馬遜用了三年時間完成了中國公司三個月能完成的工作。

另一方面，將「全球化策略」直接套用在中國本土市場，還一直不知悔改。從入華之初，亞馬遜就堅信自己在全球市場上的成功模式，並直接套用在中國市場，不做任何品牌廣告和營銷推廣，拼命埋頭於建設物流、自營倉儲。

結果導致，淘寶、京東等中國企業紛紛學習亞馬遜高現代化、高機械化水平的物流倉儲，發展速度極快；而在消費者層面上，大家都在稱讚淘寶、京東的物流配送，卻不知這些都是從亞馬遜身上學過來的。

即便到了今天，亞馬遜中國App軟件的界面風格依然是一團漿糊，簡單簡約，這對於習慣了淘寶、京東等花花裡呼哨風格的國人來說，非常不討喜，更別提長時間瀏覽了。

2017年雙11狂歡節之後，馬雲在接受採訪時表示："我自己覺得亞馬遜，超越它，沒有多大意義。大家都是做電子商務的，他有他的模式，我有我的模式。同時，我覺得超越亞馬遜不是什麼了不起的目標，因為他是一家很了不起的公司，這是大家一種有益的競賽。"

的確，從現實來講，亞馬遜敗走中國只是它的冰山一角。在全球市場中，亞馬遜仍是最大的電商巨頭，哪怕是阿里巴巴與之相比，也有很大的差距。