世界餐飲人VOL.4
外賣已是當今中國餐飲行業的高頻詞彙，各品類各檔次的餐廳都想從這個蓬勃的新興市場中分得一杯羹。殊不知，有一家美國餐廳在半個世紀前就敏銳地捕捉到了這一巨大需求，披薩外賣的概念與“達美樂”這個名字緊緊聯繫在了一起。
從創始人莫納根資本收購的一家披薩店到全美連鎖，再到如今的全世界兩萬多家門店，年收入22億美元，達美樂是怎樣成為全美第二大披薩連鎖企業的？
50年前“玩”外賣
長久以來，披薩一直是廣受美國人喜愛的食物之一，甚至形成了與發源地意大利風格迥異的美式披薩特色。全美大約有七萬家披薩店，每秒就有三百五十片披薩被吞下肚，既有必勝客這樣的連鎖巨頭，也有隱匿於街頭小巷的家庭小鋪。要想在如此激烈的競爭中脫穎而出，還擴張至全國全世界，達美樂知道，光有優良的口味是不夠的。
60年代初，隨著城市人口的快速增加與娛樂方式的多樣化，人們對派對上休閒食物的需求越來越大，卻很少能得到滿足。達美樂的經營者意識到，披薩外賣是一個潛力巨大的市場。於是達美樂另闢蹊徑，有意識地控制門店銷售，而把重心放在外賣業務上。事實上，達美樂80%的銷售額都是通過外賣來實現的，門店銷售額只有外賣業務的1/4。正是這一新穎的經營模式讓達美樂在夾縫中爭得一片廣闊的天空大施拳腳。
速度決定一切
餐飲外賣業務的核心與賣點就是配送速度，讓顧客足不出戶便能享受美食。早在70年代，達美樂就提出了“30分鐘必達”的承諾，如果超過時限，顧客可以免費享用訂購的披薩。儘管後來達美樂由於派送安全的原因取消了這一承諾，但30分鐘送達仍然是其標榜的口號。達美樂對趨勢的捕捉比現在的外賣大潮早了整整40年。
為了獲得最快最便捷的外賣路線，達美樂在新店選址時都會分析周邊的消費人群、設施建築、社區街道的情況，配送員也會與門店經理共同商討配送路線，併為紅綠燈、堵車等不可抗因素預留出足夠時間。
明確堅定的口號為達美樂帶來了忠實穩定的客戶群，深耕外賣50年給予了達美樂豐厚的回報。目前，全美90%的外賣披薩市場都被達美樂佔領。通過自行探索新的道路，避免與其他同行“擠獨木橋”，達美樂不僅做到了“獨善其身”，還實現了行業共贏。
細節優化品質
除了響亮的口號，達美樂還有各種妙招來確保外賣披薩的優秀品質。比如為了節省淋醬料的時間，達美樂專門設計出了一款名為“spoodle”的長柄勺，包裝盒從薄硬板紙改為瓦楞紙以保證溫度，採用輸送帶式的烤箱，從傳統木製或鐵製托盤改為網眼式托盤……種種舉措都是為了保證披薩送到時仍保持可口的品質。
風險也能拿來“玩”
2014年達美樂為宣傳新菜品“特色炸雞披薩”拍了一支廣告——這很普遍——但讓所有人都大跌眼鏡的是，廣告裡達美樂的員工們居然毫不遮掩地評價起了自家的一款失敗產品——“曲奇披薩”，主廚小姐甚至舉著曲奇披薩的盒子一臉生無可戀：“我不想談論這玩意兒。”
達美樂披薩主廚Roxane Swamba
對於一家知名連鎖企業來說，在大眾媒體上曝光失敗產品簡直是“腦子瓦特勒”，絕大多數企業對失敗產品都採取避而不談的態度，讓時間“雪藏”失敗的決策。
然而餐廳的經營必然伴隨著失敗的風險。正如廣告中的員工所說，“我們知道不是所有事情都會順利”，“我們總會犯錯誤的”。達美樂卻認為，坦然承認過去的不足與失敗，會拉近餐廳與顧客的距離，融化服務與被服務的等級關係，使顧客充分參與到餐廳的發展與建設中來。
風險也是一種可能
達美樂現任CEO帕特里克·多伊爾認為，“大部分公司在應對風險上太保守了，他們花太多時間在如何避免風險上了。與其殫精竭慮地避免錯誤，一家企業能激發出顧客與員工的大膽行動才是更為重要的。”
畏首畏尾止步不前，只會讓企業處於被動位置。要想不被不斷進步的時代潮流淹沒，就要允許企業有一定的容錯率，大膽地嘗試新手段，主動探索贏的可能。
學IT公司“玩”轉黑科技
隨著社會邁入數字時代，那個40多年前提出超前口號“30分鐘必達”的達美樂依舊保持著領跑業界的勃勃野心。
當傳統餐飲行業的線下模式越來越不適應時代發展趨勢時，擁有上百萬用戶的達美樂如何維護手中的客戶資源，保持顧客黏性？
答案是科技。
現在越來越多的顧客發現，達美樂不是什麼披薩企業，而是一家科技公司！
讓我們來看看達美樂在過去十年裡交出的成績單：
2007年推出線上和手機訂餐業務，此時的必勝客、棒約翰等連鎖披薩餐廳都還重度依賴電話訂餐
2008年推出訂單追蹤系統，做到真正實時追蹤
2013年在英國試行無人機送餐業務，並於2016年在新西蘭正式投入商用
2014年發佈iOS平臺的點餐應用“披薩英雄”與“披薩追蹤”，可定製披薩和追蹤外賣進度
2014年發佈獨家Siri版本，使語音對話點菜成為可能
2015年推出實體按鈕訂餐工具，想吃達美樂了，按鈕一按就行
2015年推出一款名為“DXP”的小型無人駕駛送餐車
2016年推出一款名為“DRU”的無人駕駛送餐機器人
這黑科技也太多了！
達美樂的每一步似乎都成了高瞻遠矚的正確決策，不僅銷售額實現連續增長，股價還由2009年的4.97美元漲到2016年的155美元，翻了30多倍！
在這些“瘋狂之舉”的背後，是達美樂對自身的清醒認識：外賣快餐的門檻較低，當大量競爭者湧入後，市場逐漸飽和，達美樂的利潤空間也將越發狹小。只有突破當前市場的這層天花板，尋覓與其他高端領域的接口，才能甩開對手。
達美樂看似不務正業，“玩心”很大，其實正是這份“玩心”讓達美樂始終保持著高度的活力與探索精神。就目前形勢而言，不是達美樂想成為一家科技公司，而是想要立於行業不敗之地，達美樂必須玩轉科技。
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建立品牌個性的5個維度：1.視覺元素；2.名稱；3.個性；4.價值主張；5.服務。如今商品同質化現象嚴重，一個優秀的連鎖品牌，要想脫穎而出，讓消費者喜歡並認可，同時還要不可被模仿，那麼獨特的品牌個性和能與消費者共鳴的價值主張是一個的品牌成功必備的要素。
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