'2019在線直播報告：直播電商發展迅猛，內容垂直化或成競爭主旋律'

5G的到來，助力在線直播行業升級。近日，iiMedia Research(艾媒諮詢)發佈了《2019上半年中國在線直播行業研究報告》，圍繞上半年在線直播行業發展現狀、用戶行為、典型案例及未來趨勢進行分析解讀。

5G時代到來，2019在線直播用戶規模將超5億人

當前國內在線直播用戶增速放緩，iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，2019年中國在線直播用戶規模預計將超5億人。艾媒諮詢分析師認為，隨著5G時代的到來，中國在線直播行業仍將保持穩健發展，行業後續將持續圍繞專業化以及商業化展開激烈爭奪。

2019年第二季度，在娛樂內容類直播平臺中，花椒直播月活躍用戶數超2600萬，位居行業第一。2019年上半年，花椒直播定位於娛樂直播行業的媒體平臺，並在行業保持領先地位。在娛樂領域，花椒吸引了眾多明星前來開播，同時也培養了大批擁有音樂、跳舞等才藝的主播，並形成了獨有的移動直播社交生態。在泛娛樂領域深耕多年後，花椒逐漸建立了深厚的業務壁壘。

2019年第二季度，在遊戲內容類直播平臺中，虎牙直播和鬥魚直播的月活躍用戶數均超1500萬人，排名前兩位第一和第二位。虎牙直播實現在內容上的深化和廣化，除了遊戲直播生態圈建設，還在直播內容上做了擴展;虎牙加快推進5G技術在直播中的應用，5G的到來可以促使線上線下、真實虛擬的結合，讓用戶體驗更高清的視頻內容和更實時的互動。

直播平臺自創綜藝成趨勢，優質內容輸出是發力重點

在自制綜藝方面，iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，54.6%的受訪直播用戶會觀看直播平臺的自制綜藝節目。受訪用戶中，近六成直播用戶願意觀看直播平臺的自創綜藝且男女比例基本持平，直播用戶對於直播平臺自創綜藝節目觀看意願較強。

艾媒諮詢分析師認為，隨著直播行業的發展，直播用戶對於新娛樂場景的需求以對平臺內容生態的豐富性都提出了更高的要求，直播自制綜藝節目將成為各平臺泛娛樂佈局的重要一環。直播平臺依託現有流量孵化新業務既可以進一步完善平臺自身的內容生態的構建，同時也可以成為平臺新流量入口。

報告指出，花椒直播平臺自創節目最受受訪直播用戶青睞，大批專業主持人進駐花椒直播平臺為花椒直播輸出優質內容提供了重要保障，鬥魚直播、KK直播自創節目也較受好評。

值得一提的是，用戶對直播平臺自創綜藝節目前景持樂觀態度，56.2%的受訪直播用戶認為直播平臺自創綜藝節目發展前景一般，近三成受訪直播用戶表示看好。

艾媒諮詢分析師認為，直播平臺流量紅利期已經消失，開始轉向優質內容的競爭，因此自創節目將成為各平臺發力的重點。大部分直播用戶對於直播平臺自創綜藝的前景保持樂觀態度，打造多遠化、品質化、差異化的節目是吸引用戶並提高用戶粘性的重要因素。

直播電商發展迅猛，超五成用戶觀看過紅人電商直播

當下，紅人直播帶貨持續火爆，各路明星/網紅紛紛入駐直播平臺直播賣貨，銷量驚人。

2019年上半年，李湘、王祖藍、劉畊宏、張儷等大量明星入駐淘寶直播，取得驚人銷售額，目前已有超100名明星已入駐淘寶直播。2019年5月7日，謝霆鋒攜手自己的“鋒味”牌粽子入駐快手直播;6月30日，明星柳巖首次在快手直播進行賣貨，單款商品最高銷售額破百萬，粉絲數從450萬漲到580萬。2019年2月，當紅主播李佳琪入駐抖音直播，主打口紅直播，集聚超高人氣。2019年6月，小紅書內測直播功能，邀請部分直播達人蔘與體驗。

在直播帶貨方面，iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，四成受訪直播用戶偶爾會選擇購買明星/網紅電商直播推薦產品，並且選擇消費的女性用戶佔比超過男性用戶，而衣物是直播平臺用戶最常購買的直播平臺商品品類。

艾媒諮詢分析師認為，紅人帶貨給電商直播注入新動力，是電商直播的發展機遇。未來隨著直播電商的進一步落地，市場發展或將持續加速，電商+直播或將成為連接人、貨、場的重要模式。

直播內容垂直化或成市場競爭主旋律，優秀主播養成生態漸成

隨著用戶紅利的逐漸減退，內容垂直化或將成為在線直播行業競爭的主旋律，平臺將更多把內容聚焦在某一特定用戶群體的需求。此前，直播行業已形成了泛娛樂和遊戲直播兩大內容板塊。

艾媒諮詢分析師認為，隨著直播用戶群體越來越成熟，對直播內容的需求也會變得更專業化，未來直播行業內容垂直化趨勢將更加明顯，除了娛樂、遊戲直播外，包括教育、電商等細分市場或將湧現新的市場機會。

值得注意的是，在線直播行業痛點仍存，當前行業主播頭部效應明顯，排名靠前的主播佔據平臺主要流量。而優質主播數量匱乏，主播差異化優勢不明顯，導致優質主播維護運營成本高昂。

艾媒諮詢分析師認為，未來直播平臺將更加依賴自身的主播培養生態來產生優質主播，包括花椒直播、映客直播等已逐步建立起自己的主播養成生態，優化行業發展環境，建立行業的良好發展態勢。