作者 | Zimi

責編 | 蛋總

“我們有些悲傷，但更多的是驕傲。”

墨西哥當地時間2019年7月10日，大眾甲殼蟲停產儀式上，大眾墨西哥首席執行官Steffen reiche發表了看法。

幾分鐘後，一輛帶著標誌性“微笑”的灰色甲殼蟲緩緩駛入會場，這是大眾墨西哥工廠下線的最後一輛甲殼蟲汽車。現場，人們高舉手機記錄下這一時刻，歡呼聲掩蓋了告別的失望與焦慮。

（圖 | Twitter @Volkswagen USA News）

代替甲殼蟲的將是一款更大空間的SUV。Steffen reiche透露，明年該工廠將開始生產Tarek運動型多功能車（SUV），並於2021年年底在美國上市。

實際上，早在2018年3月的日內瓦車展上，大眾研發部門主管就曾給甲殼蟲判了死刑。他向媒體透露，甲殼蟲未來已沒有再更新的必要，對於該車型轉型電動車的傳聞，也予以否定。

儘管81歲的甲殼蟲為大眾帶來了經典與情懷，但生意總歸是生意，連年不見起色的銷量已經拖了公司後腿——自2014年起幾乎從未實現增長。

此次“殺伐果斷”釋放的一個信號是，汽車霸主大眾將收縮雞肋產品線，集中炮火猛攻主流盈利車型。

修剪冗餘枝葉後，大眾能否繼續締造下一個傳奇？

“甲殼蟲還能買到嗎？”

7月13日，甲殼蟲停產的消息，在800多人的“北京甲殼蟲團購群”中引發了不小的轟動。

有人恨鐵不成鋼，紛紛給甲殼蟲的銷量不陣出招：其實國產版可以取消無框車門並加長出四門版！增加1.8T和2.0T！價格定10萬到20萬絕對大賣！很多喜歡又不買蟲子的原因就是空間小。

“蟲子”指的是甲殼蟲汽車，群裡成員還樂於稱群友為“蟲友”。對此有人立馬反駁，“呵呵，那就失去了它原有的味道，mini五門實在欣賞不了”。

還有人趁機發洩了對甲殼蟲定價的不滿，直言停產是“自己給自己作死”：如果此車價格在十五萬起步，應該銷量還是會比較好。

雖然國人現在跟風喜歡大車型，但是在大城市停車都是問題，這就給了小車銷量空間，怪只怪你價格定太高了。這個價格人家選車肯定也會選性價比不錯的車型。

市場上進口甲殼蟲指導價大多在20萬以上，比同平臺生產（指底盤系統相同，底盤系統包含汽車的基礎部分）的大眾高爾夫足足貴了十萬，無論是實用性還是價格上，在“蟲友們”看來，甲殼蟲都毫無競爭力可言。

儘管“蟲友們”對汽車市場競爭分析得頭頭是道，但在自己的消費需求中，顏值依然是第一生產力。如今心動車型的停產，一定程度上也刺激了亟待點燃的消費慾望。

“甲殼蟲還能買到嗎？”這是當天群裡出現頻率最高的問題。

“停產只是不生產，市面上肯定還有可以買，只是配置顏色貨源也相對緊張，4S店裡賣完就沒有了。”北京經銷商於理（化名）在群裡迴應。

相比被動接受“宣判”的消費者，經銷商更早嗅到了甲殼蟲停產的氣息。

2018年11月，於理在自己的汽車之家主頁上更新了動態：小萌萌，你的蟲子！還不趕緊買，賣一輛少一輛，以後只有二手的了。

即將越賣越少的甲殼蟲也點燃了些許焦慮情緒。

“我想買一臺1.2的象牙白，昨天去看就剩最後一輛黑色的。”來自嘉興的“蟲友”在群裡分享購車經歷，立刻有人插話：還有敞篷版的麼？

搶到限量版的車主也開始炫耀：哈嘍大家，我是萌萌噠甲殼蟲至樂，也許現在市面，就只有我這麼一臺了。

也有蟲友寄希望於二手車。

“有出14年後的蟲蟲嗎，不要紅色和黃色，1.2的就行”、“有沒有老蟲子出手的，河北地區，北京附近都行”。於理也在群裡提醒，二手車很快也會漲價，“想買的儘快。”

大眾圖騰

甲殼蟲從誕生開始並非只靠顏值吃飯。

一如品牌名稱，大眾汽車一開始瞄準的就是主流市場，對甲殼蟲的規劃也不例外。

1938年二戰前夕，希特勒和保時捷創始人設計並主導了甲殼蟲的誕生，不過甲殼蟲的民用之路在二戰之後才正式開啟。

二戰後，在當時一片空白的德國汽車領域，承載著“讓每個德國家庭都有一輛轎車”使命的甲殼蟲，在崇尚個性的嬉皮士文化的加持下，完成了里程碑式的成績。

1972年，甲殼蟲創下全球累計1500萬輛銷量記錄，超越國民車鼻祖福特T，成為當時銷量最高的車型，大眾品牌也跟著一飛沖天。

由甲殼蟲引發的一場小型車潮流讓大眾收割了眾多擁躉，也引來了強勢的圍獵者。

上世紀90年代，包括寶馬、奔馳在內的豪華車品牌陸續推出MINI 、smart，兩款車在保持甲殼蟲經典萌系造型的同時，又對車內空間進行了優化，嚴重擠壓了甲殼蟲生存空間。

實際上從60年代末，無論外觀還是技術都有些落伍的甲殼蟲銷量已經開始滑坡，加上競爭對手的狙擊，銷量更是不見好轉。

​為挽救頹勢，大眾亟需一款能夠替代甲殼蟲的車型，高爾夫由此誕生。此時消費者對車內空間的要求越來越大，優化了空間、降低了價格還採取了前沿發動機技術的高爾夫非常爭氣地為大眾扳回一局。

儘管銷量不振，但作為自家精神支柱，此時的大眾並不打算捨棄甲殼蟲，而是想要通過全球第一大汽車消費市場中國，實現起死回生。

2003年，二代甲殼蟲打開了中國市場大門，2011年第三代甲殼蟲在上海車展首發。

然而憑藉獨特設計走紅的甲殼蟲，在中國市場被打上了“貴且不實用”的標籤。

國內大部分購車用戶家裡只有一輛車，代步的實用需求才是第一位的，過於強調個性的甲殼蟲甚至無法進入主流購車人群的選擇範圍，相比之下，大眾旗下諸如朗逸、速騰等相對大眾化的產品線則更受歡迎。

水土不服的甲殼蟲，最終未能啃下中國市場這塊硬骨頭。

公開數據顯示，2014年甲殼蟲全球銷量萎縮到9.1萬，2015年僅剩6.4萬輛，次年更是隻有2.5萬輛，這一數據還不如大眾另一車型朗逸在華的月銷量，這嚴重了影響大眾的利潤空間。

然而這一大眾圖騰也並未因此被立刻捨棄。

直到2017年，大眾董事長Herbert Diess仍在強調情感型汽車對品牌的重要性，“我們仍在銷售大量的甲殼蟲，特別是在美國。”

從全球汽車發展史上看，大眾歷來是個擅長打情懷牌的車企，無論是甲殼蟲還是後來的桑塔納，經典傳奇車讓大眾在世界偉大車企的隊列中擁有了位置。

然而，隨著汽車消費市場大潮的滾滾向前，讓大眾騰飛的情懷，也有可能成為其發展的桎梏。

小型車的暮年

消費者是否還會為情懷與個性買單？從數據上看，答案是否定的。

中國乘聯會信息顯示，2014年—2018年，SUV全球銷量份額從22%左右到2018年的36.4%，其中，中國SUV市場佔到全球銷量的近35％，是唯一超過了千萬輛的地區。

如今，幾乎所有的主流車企都在重兵佈局SUV，一個有趣的現象是，自保時捷用卡宴賺得盆滿缽滿後，賓利、蘭博基尼等超級跑車也在這一領域抓緊佈局。

一個明顯的趨勢是，在消費需求上，相比情懷和顏值，實用性早已被擺在了第一位。類似SUV和皮卡這些更大空間的車型正在蠶食小型及中小型跨界車的市場需求。

這一趨勢也反應在車企的戰略變化中。

在新車市場疲軟的環境下，“要麼變大要麼完蛋”已成為底特律三巨頭奉行的至上法則。2019年3月，福特公司宣佈，將旗下最大的兩款SUV福特遠征者(Expedition)和林肯領航員（Navigator）年產量提高20%。

另一邊，小汽車的生意也變得越來越難做。

曾與甲殼蟲正面對抗的同級車型寶馬MINI和奔馳smart，同樣面臨停產危機。

2019年4月，戴姆勒集團透露，由於銷量下滑嚴重，旗下smart品牌計劃在今年年底退出美國和加拿大市場，同時，寶馬MINI也多次傳出國外工廠停產的消息。

和甲殼蟲不同的是，上述兩款車型都將以電動車的身份重生。

• 2019年3月，戴姆勒集團和浙江吉利控股集團宣佈雙方成立合資公司，在全球範圍內聯合運營和推動smart轉型電動智能汽車。
• 2018年7月，寶馬也與長城汽車簽署合資協議，建立合資新能源車廠，實現MINI純電動車型本土化生產。

沒有迭代，任何企業都無法永立潮頭，即使是銷量位於全球市場絕對前排的大眾集團。

2015年“排放門”醜聞後，除了嚴重受損的品牌力，大眾還為此支付了數百億美元的罰款，留給企業的試錯空間正在變小。

2016年，為挽回受損的品牌和市場信心，大眾推出“2025戰略（Transform 2025+）”，確認將淘汰低產量、低利潤的汽車型號，節省將近25億歐元(約合183.15億元人民幣)用以研發電動汽車。

由此推測，甲殼蟲的消失也許只是第一步。

儘管在2016年就確定了全面電動化戰略，但大眾目前還未發佈一款針對中國市場的國產電動車。

不過對中國新能源汽車市場，大眾還是展現出很大的胃口。

“2025年將售出100萬輛新能源車，其中三分之二的市場瞄準中國。”大眾2018年“全面電動化戰略（ELECTRICFORALL）”顯示。

對此，路透社發表了看法：“大眾汽車的100萬輛新能源車目標和才開始發起攻勢的大眾汽車一樣不靠譜。在歐洲沒有（充電設施）基礎，在中國競爭激烈。”

的確，在新能源汽車競爭已進入白熱化的中國，大眾想要成功賣掉100萬輛新能源車，還得至少跨國中國自主品牌、日系車這兩座大山，可是說是“前路漫漫，道阻且長”。

結語

“從小夢想和阿笠博士同款車，他都停產了我還沒能買得起”、“我還想給媳婦買一輛呢，雖然女朋友都還沒有”……

7月10日，在廣大網友的討論下，微博出現了#甲殼蟲停產#的熱搜，國外社交網站twitter，同樣出現#Byebyebeetle#的熱門話題。

網友紛紛表達對甲殼蟲停產的遺憾，並送上了互聯網時代獨有的紀念方式，但對甲殼蟲來說，更為遺憾的是，這些為停產惋惜的人，並不真正打算買一輛甲殼蟲，就像羅永浩的大量錘粉也沒能救活錘子。

一款經典款車型的停產，直接原因就是銷量不振。作為世界四大汽車生產商之一的大眾，未能在新能源汽車風口中先發制人，如今終於狠下心切割冗餘產品線，這樣全力以赴的決心能否讓大眾再創新時代經典，值得期待。

文中圖片來源：piqsels、攝圖網。