受宏觀經濟影響廣告收入整體下滑，信息流廣告成為BAT新希望

作者 / 卡籮

上週，幾大互聯網巨頭接連披露財報，廣告收入不達預期成為了關鍵詞。

在廣告行業整體入冬的宏觀環境下，信息流廣告成為了各巨頭的希望。

巨頭一季度廣告營收慘淡，信息流廣告成新一代“皇冠上的明珠”

1.騰訊：廣告業務增長低於預期，信息流廣告成新成長點

騰訊控股5月15日盤後公告2019年一季度經營情況，由於業務增長不達預期，公告後16、17日股價持續下跌，累計跌幅4.6%。

騰訊控股的主要業務包括遊戲、數字內容、廣告、支付與雲業務，其中一季度廣告收入的增長明顯放緩，顯著低於市場預期。根據騰訊的公告，2019年一季度網絡廣告收入134億元，相較2018年一季度增長25%，但是相較2018年四季度卻下跌了21%。騰訊公告中對此的解釋為“宏觀環境具備挑戰性，加上較大的基數影響，此業務收入的增速較往年有所放緩”。細分板塊來看，社交及其他廣告收入為99億元，同比增長34%、環比下降16%，媒體廣告收入同比增長5%、環比下降33%。

​社交及其他廣告收入主要是由於第一季的競價量不及去年第四季電子商務旺季，使每次點擊成本環比下降。媒體廣告收入的環比下滑則主要是受部分熱門劇集延後播映減少了視頻廣告庫存而導致。一般而言，媒體廣告是互聯網廣告業的晴雨表，騰訊一季度同比僅個位數的增長多年未見，這可能預示著廣告行業投放的需求不足。

但是值得注意的是，在騰訊的一季報中，管理層強調了媒體廣告收入相較2018Q1的5%增長主要是得益於信息流廣告業務的成長，這一現象在2018年年報中也有提及：“媒體信息流廣告收入同比增長逾10倍”。信息流廣告儼然成了網絡廣告界新一代“皇冠上的明珠”。

2.百度：14年來首現季度虧損，轉型“搜索+信息流”

近日，百度發佈一季報，2019年一季度淨虧損人民幣3.27億元，較去年同期的淨利潤66.94億元暴跌，這也是自2005年上市以來的第一份季度虧損財報。財報發佈後，百度一度暴跌逾16%，市值蒸發約87億美元，約合人民幣600億元。實際上，百度的營收一直以來都主要來自於線上營銷收入，近年來隨著AI、雲業務等方面的發力，百度網絡營銷收入佔比才從99%降至80%。從這一方面來看，百度可以稱之為一家廣告公司。

與騰訊遭遇的廣告增長緩慢一樣，百度也在經受著經濟調整期的負面影響。2019Q1百度網絡營銷收入為212億元，與去年同期相比，廣告收入僅上升2.8%，增速大大放緩；而和2018Q4相比，網絡營銷收入則下降了16.7%。

比營收增長放緩這一數據更難看的是成本的大幅增加。2019Q1百度銷售等支出比去年同期增長近一倍。百度在財報中稱，第一季度出現虧損主要緣於營收成本大幅增加，其中，內容成本為人民幣62億元，同比增長47％，這主要是由於愛奇藝內容成本增加，以及對百家號信息流內容的投資。

在一季報披露的同時，負責百度核心業務搜索服務的向海龍的辭職也引發了百度轉型的猜想。信息顯示，接替向海龍高級副總裁職務的沈抖進入百度僅五年時間便於2017年5月成功晉升為公司副總裁，全面負責手機百度和Feed事業部。在今年年初，百度三位副總裁進行了輪崗調整，沈抖開始全面負責搜索公司用戶產品。李彥宏希望沈抖帶領團隊充分發揮“搜索和信息流”雙引擎的優勢，打造“一超多強”的移動產品矩陣，持續建設健康、繁榮的百度內容生態。僅僅過去2個月，百度信息流日活用戶超過1億，由此帶來的廣告收入提升200%。而一季度向海龍負責的搜索業務的營收增長僅8%、運營利潤卻大降81%。百度轉型信息流業務的需求迫切。

3.阿里巴巴：廣告收入增長放緩，信息流廣告成新擴張點

阿里巴巴5月15日公告了2019財年（2018年4月1日-2019年3月31日）的業績快報，2019財年阿里巴巴實現營收3,768.44億元，同比增長51%，扣除餓了麼等新業務並表的影響，營收同比增長39%，增速進一步放緩。

其中，用戶管理，即廣告收入，2019財年實現營收1457億元，同比增長27%，增速有所放緩，但2019年第一季度實現廣告收入301億元，相較2018年第一季度同比增長31%，同比增速在連續3個季度低於30%以後，終於在2019Q1有所提振。

​這主要得益於廣告和佣金貨幣化率的提升（貨幣化率指的是平臺型電商GMV轉化為平臺收入的比率，主要通過佣金和廣告來實現）。天貓的佣金率從2018財年的2.18%提升到2019財年的2.37%，國內零售廣告費率從2018財年的2.37%提升到2019財年的2.54%，兩者的提升使得其國內零售業務的整體貨幣化率從2018財年的3.66 %提升到2019財年的4.32%。貨幣化率提升的一個原因是2019Q1阿里巴巴分配了更多的流量給信息流廣告，這是公司在原有的搜索廣告“直通車”、圖片展示廣告“鑽石展位”外新的廣告收入。預期阿里巴巴為了實現廣告收入的長期增長，在未來將不會擴張信息流廣告。

4．網易：廣告收入下滑，廣告主需求受抑制

5月16日，網易公佈了2019年1季度報告，廣告業務收入僅為4.39億元，同比下滑 5%，環比下滑 42.3%。網易廣告收入下滑主要是因為廣告主需求受到宏觀經濟的抑制，同時頭條系廣告業務崛起也對公司廣告業務產生一定衝擊。

5.分眾傳媒：預計上半年跌幅擴大，戶外廣告一起入冬

互聯網廣告的日子不好過，戶外廣告同樣遭遇寒冬。分眾傳媒作為國內樓宇媒體廣告的巨頭，2019年第一季度收入、利潤雙降（營收26.11億元（-11.78%YoY），營業利潤4.26億元（-66.06%YoY）、歸母淨利潤3.40億元（-71.81%YoY）），且公司同時還預計2019年上半年將實現歸母淨利潤7.40~11.00億元（-77.88%~-67.12%YoY），下跌幅度存在進一步擴大的可能性。

信息流廣告精準化致勝，2020年規模預計超2200億

中國移動互聯網廣告市場規模在2018年達到3210億元，增速顯著放緩。受行業和宏觀經濟影響，BAT等巨頭在2019年一季度均在廣告收入方面增長乏力，甚至出現下滑。信息流廣告作為新增的廣告位成為了各大門戶媒體及視頻平臺擴大廣告營收的重要發力點。

​據易觀國際預測，到2020年信息流廣告市場的規模將達到2211億，較2018年的1070億預計將增長了107%。

​信息流廣告之所以會成為寵兒，主要是因為其具備精準化投放、低干擾性的特點。

​在精準化投放方面，互聯網平臺通過諸如興趣偏好、需求特徵、人口特徵、行為習慣、瀏覽設備等多維度刻畫更為精準的用戶畫像。精準的用戶畫像可以幫助廣告主在用戶中迅速篩選出目標客戶，提升廣告到達率、優化廣告效果、獲得更高的性價比。技術的進步、用戶數據的積累、算法的成熟使得現在的廣告開始逐步擺脫過去千人一面的投放方式，而是開始根據用戶的種種標籤進行主動推薦，實現了從人找內容、千篇一律的廣告被動展現向內容找人、個性化廣告主動展現的轉變。

所謂低干擾性是因為信息流廣告是位於社交媒體用戶的好友動態、或者資訊媒體和視聽媒體內容流中的廣告，原生的展現形式使得用戶的閱讀、觀看和使用體驗不會被破壞。這種情況下，廣告對用戶的干擾性就會較低。用戶的體驗更好就意味著其對廣告內容的接受意願更高，自然而言營銷的轉化效率也會相應提升。

正是因為信息流廣告以上的優勢，使得信息流廣告現在已經成為新聞資訊類、社交類、WAP媒體、搜索引擎、瀏覽器、長視頻和短視頻類、工具類、甚至是應用商店的這些互聯網應用終端的標配。

​目前，字節跳動憑藉在信息諮詢類APP和短視頻領域中的龐大流量、百度利用其搜索引擎的突出競爭地位、騰訊憑藉微信在社交領域的高覆蓋度，分別進入了我國信息流廣告的第一陣營（具體見下圖）。而以網易、搜狐等傳統門戶網站和微博為代表的公司則為第二陣營。第三陣營包括了快手等短視頻平臺和垂直類媒體等。

​在線視頻平臺在信息流廣告方面目前仍然處於相對弱勢地位，主要是因為長視頻場景下，其信息流的構成與新聞、短視頻、朋友圈、微博、百度搜索結果頁等環境有極大的不同。實質上，優愛騰的視頻平臺上真正構成信息流的是電視劇、電影、綜藝節目、動漫等視頻列表，但這其中想要低干擾的穿插廣告難度較大。如若無法低干擾的設置廣告位，則其作為信息流廣告的效果就會大打折扣。以騰訊視頻為例，其信息流廣告目前主要是在通欄，在低干擾性方面相對較弱。但是未來隨著5G技術的應用帶來的移動互聯網提速會使得視頻廣告成為常態，那麼更具有長視頻特點的人物、場景、內容的信息流視頻廣告將會成為突破口。

​在信息流廣告的算法方面，目前主要可以分為以下幾種：

1.以百度APP為代表的基於“搜索行為+用戶興趣”的推廣方式；百度搜索引擎功能賦予其具備強大的根據搜索關鍵詞在結果頁信息流中插入廣告的能力，在基於用戶興趣進行更深度和更精準的廣告投放。

2.以今日頭條為代表的基於用戶興趣的算法模式；今日頭條憑藉內容找人、自適應推薦的模式迅速崛起，讓用戶越來越懶得商業模型使得其在信息流廣告方面也是用同樣的邏輯，以用戶興趣為核心實現“廣告找人”。

3.以微信為代表的基於社交的算法模式。這種模式下用戶粘性大，社交性、互動性強。

4.以陌陌為代表的基於“用戶興趣+地理位置”的算法模式。這種結合地理位置的推廣方式可以有效為線下產品廣告引流。

從以上算法模式可以看出，用戶興趣仍是最為核心的算法要求，這其中最主要的原因還是在於興趣是決定精準化營銷的關鍵。同時，科技創新和進步一直是在把人變得更懶，基於興趣的推薦也符合這一歷史發展方向。

結語

信息流廣告為互聯網廣告開闢了新的廣告位，其基於興趣的廣告分發是“千人千面”在現階段相對較好的實踐。

因此，在廣告行業受宏觀經濟影響整體處於低迷狀態的現階段，信息流廣告儼然成為互聯網巨頭的新戰場。

頭條系、騰訊系、百度系雖然憑藉其原有業務擁有了先發優勢，但阿里的入局，以及網易、搜狐等互聯網豪強的發力，都讓該領域的競爭愈演愈烈。