企業服務高估值邏輯：十億美金釘釘、千億美金Salesforce的乾貨總結

前言

除卻Salesforce，美國市值超千億美元的SaaS企業，還有Oracle、SAP、Adobe，100—1000億美元之間的企業還有6家，但放眼國內，千億美元市值就不提了，即便百億美元也是一家都沒有。

中美差距究竟在哪？頭部企業決勝策略是什麼？中國企業又將怎樣做高估值？

一、高估值VS低估值，SaaS中外觀，差距究竟有多大？

名聲在外的Salesforce

在國內，Salesforce被提及的次數不少。

對標這屢白月光，稱自己是中國版的Salesforce，無論是對投資人講，還是對行業講，都是一件有面子的事兒。

作為史上第一家年收入達100億美元的SaaS企業，Salesforce年報數據顯示，2019財年，公司全年收入132.8億美元，同比增長26%。其中，訂閱和支持收入為124.1億美元，同比增長27%。專業服務和其他收入8.69億美元，同比增長12%。

創始人Marc Benioff的喜悅之情溢於言表：“我們又經歷了一年的收入增長，收入超過130億美元，比歷史上任何其他企業軟件公司都要快。”

20世紀90年代，Salesforce以提供客戶關係管理軟件起家，在CRM領域中，Salesforce可以說是最早吃螃蟹的人，此後持續受益於先發優勢，在SaaS CRM市場佔據絕對龍頭地位。

據 IDC 數據，2017 年佔據SaaS CRM市場份額34%遠高於後排廠商，在包括傳統 CRM 軟件在內的整體 CRM 市場仍佔據最大市場份額約 20%，遠超位居第二與第三位的 Oracle和SAP份額 7%。Gartner連續十年將Salesforce評為CRM領域的龍頭。

Salesforce的增長祕密

在20多年的發展中，Salesforce逐漸形成CRM完整的生態結構，包括銷售雲、客服雲、營銷雲、平臺等。CRM雲產品對公司營收的貢獻超過90%，尤其是銷售雲和服務雲就帶來了57%的收入，這兩大產品也被視為Salesforce的搖錢樹。 此外，公司還保持差異化與創新能力，不斷推出附加產品並提供專業化服務。這讓其成為市場上的長期焦點。

持續收購實現擴張和業務協同配合是Salesforce維持其核心競爭力的重要戰略。公司通過多次收購打通CRM產業鏈，加快全球擴張步伐。在2016年以28億美元收購Demandware後構成商務雲，擴大了雲產品；在2018年以65億美元收購MuleSoft促進數字化轉型；並簽收Amazon AWS和Google Analytics，加速國際業務擴張。

銷售策略與市場推廣上，Salesforce從多個角度發力：其一，在實現客戶對現有產品高滿意度情況下，深化客戶關係，向客戶追加銷售高級版本產品和交叉銷售額外訂閱服務，以此提高銷量。其二，採取本土授權運營的方式加快業務管理，提高業務推廣能力，深化全球業務佈局。

伴隨業務擴張，營業收入持續增長，Salesforce的市值和股價均保持上漲趨勢。目前，公司總市值1216億美元。從2004年首次發行的每股11億美元，到今天的159美元，價格翻了14倍多，即使是在公司連續虧損的時段內，Salesforce的股價依舊持續上漲，投資者對其經營狀況和未來發展的信心可見一斑。

事實上，除卻Salesforce ，美國市值超千億美元的SaaS企業，還有Oracle、SAP、Adobe，100億—1000億美元之間的企業還有6家，但放之國內，千億美元市值就不提了，即便百億美元也是一家都沒有。

在SaaS企業級服務市場做的最大的用友網絡，僅97億美元，其他的差得就更多了，金蝶國際38億美元，剛被騰訊投資的微盟、有贊也分別只有14億美元與12億美元。

二、同樣都是SaaS企業，差距為什麼就這麼大？

中美差距原因

為什麼中美SaaS企業龍頭市值差距如此懸殊呢？究其原因，美國市場已經進入成熟期，中國企業服務市場卻遲遲沒有發育起來。

美國 SaaS 行業歷經前期資源投入、規模擴張階段，目前市場發展較為成熟，多數傳統軟件企業已基本完成向 SaaS 服務提供商的轉型，SaaS 業務營收佔比普遍大於 90%，盈利表現明顯改善。

中國市場經濟運行時間相對較短，企業服務市場還未完全發育起來，SaaS企業處在早期拓荒時代中，碰了不少壁，也走了不少彎路。

中國勞動力成本便宜，過去企業老闆一直不願意採用服務軟件來提升效率，更願意選擇“堆人”的方式把活幹完，付費意願嚴重缺乏。而具有付費能力的國企和大中型民營企業則傾向於自己去開發一套SaaS產品。

在產品設計與市場推廣上，由於中美公司管理方式與用戶偏好不同，照搬美國企業服務軟件往往遭遇水土不服，難以為企業創造價值。

Teambition曾推出“簡聊”，Worktile開發了“紛雲”，這都是與Slack相似度極高的產品功能。然而，它們很快就沉寂於歷史的長河中，並未像Slack一樣得到大規模的發展。

究其原因，比起美國人，中國人對工作信息與生活信息並未做明確區分，即便是工作場景，中國用戶也會優先考慮微信。而且，不像美國企業中普遍的扁平化管理，中國企業多數還是遵循嚴格的上下級管理。在美國，Slack很大程度上是靠口碑從單個員工往上推動整個團隊使用，而中國卻較難從這個點撬動市場規模化增長。

危中有機

阻礙雖多，但今天SaaS企業依然在國內擁有最好的發展機遇。

其一，政策紅利不斷加碼雲計算產業。2015年到2018年，中國政府關於鼓勵雲計算髮展的政策密集出臺，主要從雲計算的產業化發展、深入行業、突破關鍵核心技術等重要環節給以指導和扶持，在戰略層面整體推進企業上雲。

其二，GDP增速放緩，企業用工負擔日益加重，轉而尋求以SaaS軟件帶動企業效率與競爭力的提升。

其三，在互聯網與雲計算的支撐下，遊戲、電商、視頻等行業實現了廣泛的用戶觸達和業務規模化增長。而以金融、醫療、教育、製造、物流、零售等為代表的傳統行業數字化轉型存在巨大的壓力。近年來，越來越多傳統企業開始選擇SaaS解決方案作為核心的IT資源。

其四，IT產品走向消費化，底層雲服務日臻完善。部分廠商將其在to C市場積累的經驗推廣至to B市場，進一步推動了SaaS在終端用戶層面的普及與發展。從產業鏈層面看，近兩年IaaS及PaaS層發展迅猛，技術水平與國際比肩，商業模式日臻成熟，市場競爭相對充分，為下游的SaaS市場發展奠定了基礎。

未來5-10年內，中國SaaS產業發展有望維持較高水平增長。

Gartner報告顯示，目前中國雲計算市場正保持著22.8%年複合增長率，未來三年SaaS服務將佔中小型企業IT支出70%。相對於美國市場企業信息化已經相對充分而言，中國企業服務市場目前依然還是座有待挖掘的富礦。

三、如何做到高估值

釘釘創業邏輯

在國內企業級服務市場，釘釘是繞不過去的地標。

釘釘成立於2014年，有行業媒體曾在2016年對其做出16億美元估值的評價。估值究竟幾何，目前其官方並未公佈過對應融資消息和估值數據，但在增速上，釘釘近幾年的表現卻是有目共睹的。

2018年6月，釘釘宣佈已經有700萬家企業、組織使用釘釘。而在2017年冬季，這個數據是500萬，半年200萬家企業的增長速度，除了要感嘆阿里強悍的業務能力，還應該意識到，釘釘以自己的方式咬動了行業中難啃的骨頭。

釘釘以IM為切入口，挑戰微信的市場，難度不可謂不大。

來往、子彈短信敗北微信，與微信敗北whatsapp、Facebook的原因是一致的。熟人社交是贏者通吃一切的邏輯，當新出現產品賦予用戶的價值覆蓋不了整體遷移成本，挑戰註定失敗。

但當微信擁有了10億用戶後，在微信這個池子裡，既有職場群體、興趣群體，也有熟人群體、陌生人群體，其內部的社交結構也出現了新的需求場景。

如果能以更好的用戶體驗滿足這些垂直需求場景，同時能以效率避開微信關係鏈遷移成本等限制，從微信手中搶下一塊地盤並非不可能。

釘釘無疑踩對了，從企業入手來覆蓋用戶，解決了用戶遷移成本的問題，此外，企業天然就是社交結構裡的關係發生器，這也反向存進釘釘職場社交生態的擴張與進化。

最初，釘釘是圍繞一個著“DING消息”這一核心社交功能來進行發展，此後也不斷開發辦公協同服務，並推出了多款辦公智能硬件，轉型為企業智能化移動辦公解決方案提供商。公司還公佈了基於辦公場景的“人、財、物、事”全鏈路智能化解決方案，加固商業基礎設施地位。

阿里釘釘從移動辦公和企業管理角度切入，這對於企業來說，是信息化的第一步，先有日常溝通協作和組織形態的管理，才會有更多後續的數據、協同、商機等等服務需求，這也成了釘釘可以延伸的空間。

一路殺出的釘釘也不再滿足於中小企業用戶，網絡大企業用戶，向所有行業進軍。目前，鏈家、海底撈、大潤發、羅萊家紡均是其活躍用戶。

如何做到高估值

前有Salesforce等美企摸準創業邏輯一騎絕塵，後有釘釘將職場社交與移動辦公巧妙結合闖出一片天，雖市場環境不同，市場策略雖各有特色，但同為SaaS企業，他們脫穎而出，估值節節攀升依然存在不少邏輯上的重合，加之其他入局者，我們梳理後歸為七條：

1、訂閱模式佔比收入持續增長

1）從全生命週期角度考慮，雲服務模式能夠帶來更多的收入。以“傳統軟件價格：雲服務軟件價格”比例作為衡量指標估算，雲訂閱模式基本可在2—4年內獲得傳統模式下同等收入，因此，長期來看，從一個客戶身上獲得的重複收入將高於傳統軟件銷售。

2）訂閱收費模式SaaS 公司提供的服務可以使得客戶可以在試用之後做出選擇並能隨時退出，服務獲取的敏捷性與較低的決策成本大大降低了企業付費的心理門檻。

以上將易於與客戶形成合作，後續還可以其他服務方案進行二次成交，總體獲客成本較低。

3）同樣由於降低了收費門檻，將新增更多中小用戶。

4）從財務角度來看，隨著時間的推移，訂閱會使收入更具經常性和可預測性，更利於投資者進行投資。

2、深入垂直行業

擁有標準化及個性化定製的軟件產品，在垂直行業持續深耕，易於帶來大量高粘度忠實用戶，從而在細分垂直領域獲得較高的市場佔有率，在更短的時間擁有優異的財務表現，獲得高估值。

3、業務協同

SaaS企業研發開支與市場費用較高，早期通常處於淨利潤虧損狀態。針對決這個問題可以以業務協同的方式來解決。

微盟採取的便是“工具+營銷”組合的方式讓公司SaaS業務得以迅猛發展。“工具+營銷”是微盟將SaaS產品與精準營銷業務相結合的組合營銷方式，為企業打造從推廣引流到銷售轉化的閉環，例如微信朋友圈廣告+微商城小程序，幫助電商企業縮短從推廣到轉化的鏈路，提高產品銷量；微信公眾號廣告+銷售推小程序可以幫助教育培訓、婚紗攝影等對獲客需求較高的商戶收集銷售線索，為後續轉化做鋪墊……

這種一站式的解決方案可以讓企業的推廣效果倍增，以精準營銷業務增強SaaS產品對企業的吸引力。

4、客群可從小到大

SaaS 產品從中小企業客群做起是相對容易的。大型企業業務流程複雜，很難標準化。做得好的 SaaS 產品往往從中小企業入手，它們業務流程相對簡單，較容易標準化，做出來的 SaaS 產品能夠容易滿足用戶需求，從而為企業創造價值。當產品做到足夠好的時候，目標客戶也可逐漸向大中企業市場遷移。

5、佔據性感賽道

區分好賽道的一些標準：

1）從國外 SaaS 行業發展歷程來看，能夠直接幫客戶提升獲客效率並增加收入的 CRM 是率先跑出來的賽道，這個邏輯是能夠直接幫客戶創造收入的SaaS 就是客戶眼中的好 SaaS 。只有能夠給客戶創造價值的產品，客戶才願意持續使用並付費。

1）從中小商家入手，產品標準化程度高。

2）市場需求真實存在，客戶具有非常好的付費能力和意願。

6、形成優異的財務表現

當公司的戰略目標是保持高速成長並盈利時，可以通過瞄準一個清晰的目標市場，並開發出擁有戰略地位的產品，從而在該目標市場中取得領先地位。

這也是Veeva的進擊路徑，公司專注提供優秀產品和雲端創新，積極地協助客戶解決最複雜和最具有挑戰性的問題，協助客戶取得成功，從而獲得客戶的高度信任，進而使得公司高估值成為可能。

上市以來 Veeva 的毛利率從上市前的 55%左右提升到72.69%，並還在上升區間，三費費率較低，僅佔銷售收入比重 25%-35%，EBITDA 率也在上升中，最新報告期達到了 29.58%，淨利率提升明顯，超過 20%。Veeva 的三費費率與其銷售策略有關，依賴已有客戶介紹新客戶，從而有效地降低了銷售成本。

7、以投資併購尋求市場快速擴張與滲透

所在行業競爭激烈，可通過併購的方式更加輕鬆地獲取領域能力及更大的市場份額，Oracle、SAP均將併購作為公司市場擴張的重要策略。

8、選擇生態系統，加快企業發展速度

原生 SaaS公司需要關注自己所處的生態系統。微盟、有贊近年發展迅速，與其立足於騰訊這片土壤不無關係。

當前國內SaaS市場仍處早期，多家混戰，勝負猶未可知。騰訊、阿里等巨頭紛紛宣佈不會完全踏足，但假如進場，混戰將變得更加捉摸不定。正值新經濟與產業互聯網風口的SaaS領域，誰將決勝千里，真正成為下一個中國版Salesforce？