作者：龐李潔
近日，《創造營2019》收官，R1SE成團出道，再次讓市場看到粉絲的瘋狂。她們通過有組織、有規模的應援活動，為偶像謀求出道的機會。在這個過程中，各類榜單成為量化藝人價值的承載體，既能置換出道位，又能匹配不同的曝光資源。
不過，對比各大榜單的應援方式來看，大多榜單都與節目的贊助商直接相關，帶貨目的也更為明顯。相比之下，QQ瀏覽器在節目播出期間上線的創造營熱搜榜，用戶為偶像爭取相應曝光資源的方式更簡單直接。同時，熱搜榜單在流量調動上還能反哺《創造營2019》，進一步推動QQ瀏覽器深入娛樂營銷領域。
近年來，隨著互聯網營銷市場不斷做大，越來越多的互聯網平臺入局娛樂營銷。QQ瀏覽器作為後來者，3.5億的活躍用戶覆蓋了大量娛樂行業的主流消費群體，再加上平臺以騰訊系內容生態為依託，用戶也有著高粘性、高互動頻次的特點，更易於帶動“自來水”發酵，進一步釋放QQ瀏覽器的娛樂營銷潛力。
線上線下資源+福利
深挖粉絲經濟
近兩年，偶像養成類綜藝迎來風口，最近剛收官的《創造營2019》也只是其中之一。此類節目伴隨著粉絲經濟高速發展，將粉絲的話語權不斷放大。同類節目的共性在於，節目需要極大的調動粉絲熱情，而粉絲則希望通過自己的應援打榜為偶像獲得實實在在的曝光資源，以送偶像高位出道。
基於節目方與粉絲群體雙向存在的痛點和需求，在偶像養成類綜藝節目播出期間，各種類型的榜單層出不窮。然而，儘管粉絲奔波於各大榜單之間，但更多地是為各類產品買單沖銷量，成本高而轉化率低。相比之下，QQ瀏覽器與《創造營2019》合作的創造營熱搜榜，在將粉絲應援轉化為藝人曝光資源上更為直接。
創造營熱搜榜的參與方式相對簡單，用戶在登錄QQ瀏覽器之後，只需要搜索藝人名字並瀏覽相應頁面內容，即可為該藝人積攢人氣值。在數據彙集上，QQ瀏覽器限IP限設備，以更大程度地保障榜單真實性。平臺根據用戶的搜索以及瀏覽相關熱門資訊、視頻等大數據，量化學員人氣值並形成排行榜，然後根據排名為藝人匹配不同的曝光資源。
創造營熱搜榜共分為三個階段，不斷釋放更多資源賦能藝人。在第一階段，排在前三位的學員將分別解鎖上海美羅城大屏資源、QQ瀏覽器閃屏及圈子banner位，聯動線上線下曝光資源。到了第二階段，QQ瀏覽器的助力資源覆蓋到排名前10位的學員，參與應援的粉絲也有機會得到騰訊視頻VIP月卡等粉絲福利。在第三階段，QQ瀏覽器將綜合1-8期榜單總人氣值，總冠軍可登上上海環球港雙子塔投屏。
在這個過程中，QQ瀏覽器既藉助線上線下資源聯動滿足粉絲的應援訴求，也以相應福利激勵粉絲參與。
值得注意的是，創造營熱搜榜並不是QQ瀏覽器首次深挖粉絲經濟。在此之前，QQ瀏覽器還曾推出超新星熱搜計劃，同樣以粉絲應援與線上線下資源聯動的方式為新生代藝人創造曝光機會。
從最初的明星熱搜榜到衍生出的超新星熱搜計劃，再到創造營熱搜榜，QQ瀏覽器逐漸培育起粉絲應援向熱搜轉化，熱搜向資源轉化的平臺氛圍。而與《創造營》合作的熱搜榜則是繼續深挖榜單價值，在影視綜藝合作方面尋求突破。
創造營熱搜榜通過調動粉絲的參與積極性，將一週一期彙總，以及最後的總人氣數據直接轉化為相關藝人的持續曝光量，反哺《創造營2019》，榜單與綜藝節目的深度聯動也逐漸凸顯出QQ瀏覽器的泛娛樂營銷價值。
覆蓋主流消費群
以搜索帶內容佈局娛樂營銷
當下，隨著互聯網的發展，無論是藝人、影視綜藝，還是短視頻直播……泛娛樂行業的每一環節幾乎都可以藉助大數據，描摹出流量規模、商業價值、帶貨能力等，最終量化為榜單上的一個數字或排名。
然而，儘管榜單迎來大爆發，但由於各家依據的維度不同，可參考性參差不齊。廣告商、製作方或宣發方在甄別的過程中，更需要關注各自平臺的用戶特徵、所依託的內容生態以及平臺可行的營銷方式等。
QQ瀏覽器在自身的明星熱搜榜基礎和平臺氛圍之上，推出創造營熱搜榜，本身也更契合《創造營2019》的強粉絲屬性。不過，這只是QQ瀏覽器對平臺其中一個用戶群的深度挖掘，平臺所覆蓋的用戶群體遠不止此。
艾瑞諮詢數據顯示，QQ瀏覽器的用戶群體主要呈現出以下特徵：
1、截至2018年7月（下同），QQ瀏覽器活躍用戶達到3.5億，用戶基數大；
2、35歲以下群體佔比75.2%，以90後、95後為主，用戶整體年輕化；
3、白領佔比49.6%，二三線城市用戶佔比58.3%，該群體生活成本相對較低，消費潛力大；
4、日均使用時長達到66.5分鐘，較上年同期增長39%，用戶粘性持續增強。
值得注意的是，QQ瀏覽器所覆蓋的用戶群，與當前影視、綜藝等娛樂行業的主流消費群體高度重合。基於這樣的用戶樣本而生成的大數據榜單，能夠更真實、全面地反映出主流消費群體的態度，對項目製作方或影視宣發方而言也更具參考價值。
除了用戶契合度更高之外，QQ瀏覽器本身屬於騰訊泛娛樂生態體系的一環。依託騰訊系內容生態，QQ瀏覽器的泛娛樂基因相對更強，優質的平臺內容也有利於擴大影視宣發的傳播面積，增強轉化效率。
同時，QQ瀏覽器也形成了以搜索驅動內容消費的獨特娛樂營銷形式。用戶基於自身需求尋找感興趣的內容，平臺則藉助搜索直達功能整合百科、視頻、資訊等內容，若用戶感興趣還可直接鏈入票務等消費平臺，帶動消費轉化。例如某用戶在QQ瀏覽器搜索周震南，與周震南相關的資訊、作品、榜單、熱門搜索等內容將被同步甚至前置展示，更易於擴大影視項目的觸達率和擴散範圍。
行業正在變革
挑戰與機遇同在
縱觀國內的娛樂產業，當下正值高速發展期。《中國文化娛樂產業前瞻》數據顯示，中國文化娛樂產業總產值到2020年有望達到一萬億元，可見市場潛力之大。娛樂營銷作為娛樂產業的一部分，也受到“互聯網+”的衝擊，正加速對傳統行業的洗牌，走上轉型升級，目前處在營銷渠道和商業模式的雙重變革中。
隨著越來越多的影視、綜藝等娛樂內容將營銷重點轉向互聯網，坐擁億級用戶的巨型互聯網平臺開始搶灘入局娛樂營銷領域。新浪微博、微信、知乎、豆瓣、貓眼、淘票票、今日頭條、抖音等平臺被納入娛樂營銷體系，逐步成為新的娛樂內容發酵場。
在這樣的發展環境下，QQ瀏覽器的入局並不算早。但是，互聯網營銷行業的格局還遠未形成，處在變革之中往往意味著挑戰與機遇同在。
從QQ瀏覽器目前的動作來看，平臺將藝人作為娛樂營銷的切入點。藝人在娛樂產業的輻射範圍很廣，電影、電視劇、綜藝、音樂、廣告代言等內容都需要以藝人為支撐。因此，隨著QQ瀏覽器的逐步深入，平臺可參與娛樂營銷的維度很廣，藝人與相關項目的共振也使平臺在未來具備更多可能性。
從超新星熱搜計劃試水粉絲經濟，到合作《鬼吹燈之怒晴湘西》《蜘蛛俠英雄遠征》等影視項目，再到與《創造營》合作推出熱搜榜單，不斷驗證著QQ瀏覽器娛樂營銷價值落地的可行性。
正如上文所述，QQ瀏覽器的大數據樣本決定了平臺榜單等相關數據更具參考價值，也能夠幫助影視宣發方更精準地找到宣發痛點和易爆點，並在此基礎上進行集中性的資源投放，以消除痛點並引爆相關話題，進而達到營銷推廣的目的，帶動點擊或觀看轉化率的提升。
不僅如此，QQ瀏覽器的熱榜、視頻、搜索直達等功能互為驅動，也在持續調動平臺用戶的互動積極性。艾瑞諮詢數據顯示，截至2018年7月，QQ瀏覽器的用戶日均互動量將近1000萬。用戶高頻次的互動也更有利於引發“自來水”效應，充分釋放QQ瀏覽器的互聯網營銷實力，平臺的娛樂營銷價值也將被進一步放大。
原創文章，轉載請標註來源和作者，違者必究！
相關推薦
