文 | 闌夕
自從騰訊體育簽下NBA在華五年網絡獨播權益之後，其試圖瞄準體育產業分到一杯羹的野心就不再含蓄。
迄今為止，騰訊為NBA的版權創造的前向收費成績都是相當難得的例證，而在銷售職業體育內容之外，這家互聯網巨頭並不甘於僅僅扮演一個媒體的角色。
這並不是說媒體不再是一門好的生意了——版權變現的價值依然具有簡單粗暴的經濟效益——只是這種賺取「差價」的工作具有顯著的天花板，而在藉助稀缺內容圈住精確用戶之後，也就有了向後者推銷更多商品的條件，以及塑造原生品牌的機會。
比如，在取悅了比賽期的「硬核」球迷的同時，到了NBA的休賽期，騰訊體育把目光瞄準了「外圍」球迷，「超級企鵝籃球名人賽」已經辦到了第二屆，皮爾斯、郭艾倫和吳亦凡、蔣勁夫、王嘉爾這些原本毫不搭界的名字，被湊在了同一個籃球場上，而這項運動的競技性，也被十足的轉換成為了觀賞性。
這種涉足自有賽事的做法，則頗有IP經濟的意味。
最近幾年，全民健身的話題在政經兩界不斷升溫，也就是說，在職業體育以外，促進整個社會參與體育的熱情，構成了體育產業的另一處增長空間。
截止到2015年，中國體育產業的總體規模佔到GDP的比重約為0.7%，僅為美國的1/4，也低於2.1%的全球平均水平。
讓更多的用戶把體育當作一種生活方式去熱愛和消費，是做大這個產業的唯一共識。
而在NBA聯盟前總裁的運作下，NBA也早已不是充滿對抗性的職業聯賽，它在每年二月舉辦的「全明星週末」，就是一個將體育和商業結合的相當出色的例子。
除了全球網友票選全明星陣容、專門追求視覺效果的扣籃大賽、把當季新秀球員集中起來比拼技術這些玩法之外，貫穿整個活動週期的嘉年華也是熱鬧非凡，觀眾可以在如同大型遊樂場的活動中心，親自體驗各種娛樂項目，比如利用蹦床去彈跳扣籃、和啦啦隊學習舞蹈編排、對比NBA巨星們留下的手印和腳印尺寸等等。
連NBA主題的電子遊戲，每年都能在嘉年華上賣掉成千上萬份。
由於中國並非NBA的原生市場，在調用資源方面的能力有限，所以騰訊體育更像是在為娛樂化的產物注入東亞文化的特色，「超級企鵝籃球名人賽」的「紅藍大戰」策劃，則有些日本「紅白歌會」的味道。
在入鄉隨俗的解釋裡，「紅白歌會」被稱作是日本的春晚，這檔由NHK舉辦的歌唱節目，已經有了超過半個世紀的播放傳統，它將男女歌手分為紅白兩隊輪流出場表演，並由觀眾投票決定勝負。
這種兼具競爭因素——但在更大程度上是在構建全民狂歡的氛圍——的策劃，被騰訊體育參照借鑑，吳亦凡和蔣勁夫分別作為紅藍兩隊的顏值擔當和私下球友，連著兩年漸有宿命對決的勢頭，而穿插在兩支隊伍當中的跨界明星們，則不斷的吸引著對應領域的粉絲。
和去年首屆活動不同，今年的「紅藍大戰」著重參考了NBA嘉年華的玩法，把現場體驗做了升級，解說、互動、遊戲、表演……最終呈現出的，是男女通吃的混搭和精彩。
而在娛樂外殼的包裝下，原本對籃球運動並不感冒的大量受眾紛至沓來，進而推高了這項體育IP的熱度，並連帶著創造出了新的經濟效益。
最直接的，就是門票銷售，「紅藍大戰」的門票定價，從180元起步，到1680元封頂，這個售價區間，大抵和一線演唱會相仿，售罄速度亦是極快。
更為潛力巨大的，則在廣告、贊助以及各種資源的置換層面，捏著明星資源——每一個都攜有巨大的粉絲動員能量——就決然不會憂慮傳播市場的廣度，以及願意為之買單的廣告商。
甚至在電商方面，騰訊體育也為每個參賽球員定製發行了獨有的球衣等周邊商品，無論是在現場展區還是網上頁面，用戶都可直接下單購買，與偶像親密接觸。
根據騰訊體育運營總經理趙國臣的說法，去年的「紅藍大戰」，因為有著吳亦凡的加入，比賽直播的同時觀看人數超過500萬，這幾乎達到了NBA常規賽直播的頂峰水平，而且把女性用戶的佔比從一般的10%拉到了20%。
所以，儘管在很多抱有「原教旨主義」情緒的球迷看來，演藝名流的跨界走穴實在有些難以認同——甚至有些褻瀆的味道——但在企業和市場看來，儘可能的擴大影響邊界，才是符合自身利益的選擇。
畢竟，沒有誰有權力去獨佔對於體育的定義。
由於騰訊這邊提供的曝光資源相對豐盛，加上那些受邀參與活動的明星都是本身對於籃球運動有著濃厚的熱情——他們有著很高的主動性去和NBA巨星同場競技——所以在策辦成本上，騰訊體育的壓縮效率十分可觀，NBA的「金字招牌」也被間接採用，填補了一段漫長的空檔。
就像趙國臣所說，這種運營方式，讓騰訊享受到了許多意料之外的紅利，比如在走近高校宣傳和互動的時候，推進起來特別流暢，企業品牌也平穩落地。
前聯盟主席大衛·斯特恩曾為NBA打出「I love this game」這樣一句簡單卻經典的文案，迄今為止，人們都在回憶和讚歎他對NBA的起死回生和發揚光大，苛刻的評論家曾經批評斯特恩的造星運動——從大鳥和魔術師的雙雄爭霸到喬丹帶來的公牛王朝——但是他們也不得不承認，正是這種話題性和娛樂性，讓NBA變得空前成功。
大洋彼岸，騰訊正在努力學習這種經驗，初效看起來還不錯。
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