'年入1.5億美元還不滿足，NBA球衣廣告成“賣方市場”將迎資金升級'

記者 | 羅新哲

2016年4月，NBA董事會通過了一項為期三年的球衣廣告試行計劃，允許各支球隊出售他們球衣上尺寸約為6.35釐米x6.35釐米的廣告位，該計劃已經從2017-2018賽季開始執行。

在NBA開放球衣廣告半個月之後，第一支球衣廣告就誕生了——費城76人宣佈與美國票務公司StubHub簽下一份為期三年每年500萬美元的合作協議。

今年3月，雷霆與俄克拉荷馬本地品牌Love’s Travel Stops＆Country Stores公司，簽下一份為期四年每年價值1000萬美元的球衣廣告合同。至此聯盟30支球隊均簽約了球衣贊助。

2019-2020賽季將是球衣廣告試驗計劃的第三年，但在新賽季到來之際，一些球隊選擇了終止與現有球衣贊助商的合作。

8月上旬，達拉斯獨行俠與美國電商平臺5miles達成共識，提前一年結束球衣贊助協議。根據此前的協議，雙方這份合同價值每年僅500萬美元。

波士頓凱爾特人是NBA推廣球衣廣告後第一批招攬贊助的球隊，但據《體育商業雜誌》報道，波士頓凱爾特人近日將提前一年終止與美國通用電氣公司每年700萬美元的球衣贊助合同。

回到NBA的球衣廣告計劃宣佈之時，詬病和指責的聲音並不少。但毋庸置疑的是，這為聯盟30支球隊帶來每年總計高達1.5億美元的收益，這尤其使弱隊有了更多的流動資金和競爭力。

球衣廣告的推行給那些贊助企業和品牌商帶來不菲的回報，尤其當贊助投標在那些戰績傲人或者位於大城市，曝光度和票房價值巨大的球隊身上。

以聯盟價位最高的球衣廣告協議——日本樂天集團和金州勇士隊的合同為例，樂天對過去三年兩奪總冠軍的勇士提供每年高達2000萬美元的贊助。而在上賽季，排除其他途徑的回報，僅憑勇士在社交媒體上的營銷和推廣，日本樂天便已能獲得近2000萬美元回本的收益。

譬如達拉斯獨行俠這樣雖成績不理想但潛力無窮球市火爆的球隊，他們的贊助商5miles也在最近的聲明中表示，自2018年3月簽訂球衣贊助合同至今，公司已經累計獲得近5400萬美元的收益。考慮到其每年只對獨行俠500萬美元的贊助，球衣廣告帶來的投資收益驚人。

記者 | 羅新哲

2016年4月，NBA董事會通過了一項為期三年的球衣廣告試行計劃，允許各支球隊出售他們球衣上尺寸約為6.35釐米x6.35釐米的廣告位，該計劃已經從2017-2018賽季開始執行。

在NBA開放球衣廣告半個月之後，第一支球衣廣告就誕生了——費城76人宣佈與美國票務公司StubHub簽下一份為期三年每年500萬美元的合作協議。

今年3月，雷霆與俄克拉荷馬本地品牌Love’s Travel Stops＆Country Stores公司，簽下一份為期四年每年價值1000萬美元的球衣廣告合同。至此聯盟30支球隊均簽約了球衣贊助。

2019-2020賽季將是球衣廣告試驗計劃的第三年，但在新賽季到來之際，一些球隊選擇了終止與現有球衣贊助商的合作。

8月上旬，達拉斯獨行俠與美國電商平臺5miles達成共識，提前一年結束球衣贊助協議。根據此前的協議，雙方這份合同價值每年僅500萬美元。

波士頓凱爾特人是NBA推廣球衣廣告後第一批招攬贊助的球隊，但據《體育商業雜誌》報道，波士頓凱爾特人近日將提前一年終止與美國通用電氣公司每年700萬美元的球衣贊助合同。

回到NBA的球衣廣告計劃宣佈之時，詬病和指責的聲音並不少。但毋庸置疑的是，這為聯盟30支球隊帶來每年總計高達1.5億美元的收益，這尤其使弱隊有了更多的流動資金和競爭力。

球衣廣告的推行給那些贊助企業和品牌商帶來不菲的回報，尤其當贊助投標在那些戰績傲人或者位於大城市，曝光度和票房價值巨大的球隊身上。

以聯盟價位最高的球衣廣告協議——日本樂天集團和金州勇士隊的合同為例，樂天對過去三年兩奪總冠軍的勇士提供每年高達2000萬美元的贊助。而在上賽季，排除其他途徑的回報，僅憑勇士在社交媒體上的營銷和推廣，日本樂天便已能獲得近2000萬美元回本的收益。

譬如達拉斯獨行俠這樣雖成績不理想但潛力無窮球市火爆的球隊，他們的贊助商5miles也在最近的聲明中表示，自2018年3月簽訂球衣贊助合同至今，公司已經累計獲得近5400萬美元的收益。考慮到其每年只對獨行俠500萬美元的贊助，球衣廣告帶來的投資收益驚人。

但是這也引發了相應的問題，儘管5miles在投資之外也憑藉自身的專業技術，幫助獨行俠成為NBA第一支接受虛擬貨幣支付的球隊，從票務和球隊衍生品推廣上大大拓展了獨行俠的業務，但其500萬美元的贊助費用在當下球員工資暴漲的時代確實已略顯羞澀。

更重要的是，他們希望贊助商出價的金額符合球隊自身的市場價值。

獨行俠在《福布斯》之前的NBA球隊價值列次中高居第八，而通用電氣每年為其提供的500萬美元贊助只在30支球隊贊助合同中排在中游。

根據已公開的贊助合同數額，聯盟一共有10支球隊每年的球衣贊助金額達到了1000萬美元以上。最高的勇士每年高達2000萬美元。

對於此番解除合約，小牛隊老闆馬克·庫班認為：“隨著NBA不斷髮展成為一個全球現象，我們期待找到一個能讓小牛隊走在最前沿的合作伙伴。”

而同樣於本月提前終止贊助合同的凱爾特人也持相似的想法。對於這隻常年位居東部前列且底蘊厚重的豪門，700萬美元的贊助顯然不能滿足他們的胃口，凱爾特人希望他們的贊助商提供的金額足以匹配他們在聯盟中頂級球隊的地位。

隨著NBA球衣廣告贊助三年計劃進入最終階段，聯盟的球衣贊助生態圈將進行新一輪重製和資金升級。

類似凱爾特人這樣的豪門和獨行俠這樣穩定球市的球隊，NBA的高曝光和日益成熟的商業體系，讓其紛紛跳出原有合同尋求更高價的投資，此前日本樂天已計劃高價續約勇士，而諸如費城76人這樣快速成長的強隊會有新的贊助規劃。

在聯盟開放球衣贊助之初，新生的球衣廣告政策，不確定的投資環境，以及聯盟為維護正面形象禁止與博彩等類型企業合作的限制，讓許多大型企業持觀望態度並未選擇涉足。

多達20支球隊的贊助商是位於球隊所在城市周圍的本土企業，可以看出，其他地區或海外企業鮮有合作和流入高額資金。

而經過兩年的試行，已經賺得盆滿缽滿的最早一批贊助商業已充分證明NBA的商業價值。

凱爾特人的副總裁特德·道爾頓在向媒體的聲明中表示：“我們對如今球衣贊助的整體影響，曝光率和價值感到高興，這遠遠超出了我們當時的預期。”

當前，NBA已在考慮適當放寬企業類型的限制，拿在大西洋彼岸的英超作為參考，新賽季英超20支球隊的贊助商中，將有10支是來自亞洲的博彩類公司。

球衣廣告在歐洲頂級足球聯賽發展由來已久，新賽季曼聯和雪佛蘭汽車簽約的球衣廣告贊助一項就達到了近7800萬美元，這一數額比NBA30支球隊每年總贊助金額的一半還多。

此外，NBA的球衣廣告推廣和引資是否會形成像英超那樣強隊和弱隊贊助金額的兩級分化，看樣子依然需要NBA在制定下一步規劃時做出權衡。

在球衣廣告上面，NBA、各大讚助商以及聯盟30支球隊還有很大可調整合作的空間。