本文刊載於《三聯生活週刊》2019年第25期，原文標題《奢侈品的中年危機？》

處於快速變化的環境裡，如何確定自己的位置，如何與年輕人“打成一片”，讓老牌奢侈品絞盡腦汁。

記者 楊聃

遲到但不缺席

最近尋思著戴牙套的我猛一看到古馳口紅的廣告片，覺得自己的牙也沒那麼糟了。畫面中特寫的嘴脣並不像櫻桃般飽滿誘人，一口暴露無遺的牙非但沒有白到發光還少了兩顆側切齒。不過任何怪誕美學只要跟古馳設計師亞力山卓·米開理沾邊，都不讓人意外。這組不走尋常路的廣告片由一位英國紀實攝影師掌鏡，畫風坦誠到連皮膚的毛孔和細紋都清晰可辨。他以一種近乎利刃般的鋒銳捕捉到模特們擺脫束縛的化妝方式，凸顯原始、真實的美。

網友紛紛吐槽如此觀感不適的廣告並不能激起購買慾望，但其政治正確的主題也沒少籠絡人心。有爭議才有話題，這是“總策劃”米開理的慣用伎倆。

早在2014年，古馳推出過美妝業務。然而沒過兩年，合作方寶潔將部分業務出售給了科蒂，隨之“過繼”的古馳美妝線自此進入停滯期。米開理在復興了古馳時裝之後，又與科蒂成功復興了古馳香水。不久前在官網發售的口紅系列是他們的再次乘勝追擊，試圖為美妝業務的全線迴歸打響頭陣。為此，去年在Instagram上創建的古馳美妝賬號已經鋪墊了許久。

和一般美妝賬號不同，古馳美妝不急於用社交媒體來曝光產品，反倒探索起了美的藝術史。特邀的藝術撰稿人根據從畫廊、私人收藏和著名博物館中挑出的作品，詳述美在不同時代和文化下的詮釋，如紅脣和捲髮，世界各地的美容習俗等，甚至探究了美的理念是如何被保存和發展的。就這樣，賬號迅速吸引了大批“粉絲”。5月初這組“打破完美”的廣告片在此基礎上將話題成功發酵。米開理表示，作為自由的表達方式，口紅為每個人而設，同時強調是時候讓男人們擺脫化妝是一種女性氣質的觀念了。

近來美妝界很熱鬧，另一個備受矚目的新玩家是愛馬仕。它將於明年正式推出其首個美妝系列，產品在品牌內部研發，再交由法國或意大利的第三方供應商生產。愛馬仕首席執行官曾在接受法國媒體採訪時表示，從長遠來看，在美妝、香水和個護品類中齊頭並進能讓愛馬仕保有存在感。

為什麼是美妝

香水作為奢侈品的入門級產品，其背後的商業邏輯在社交媒體的影響下，很可能被美妝所取代。“自拍”為化妝品提供了一個被發現、分享和談論的“天然方式”。通過照片或小視頻感受隨心而變的“妝感”可比感受氣味營造的氛圍容易多了，畢竟，沒人能透過屏幕聞到味道。與此同時，渠道不再是狹義的實體櫃檯網絡，而是所有有助於產品傳播的體驗。那些美妝教程不僅告訴“求美心切”的人需要用什麼，還有如何用。這種以受眾為中心、以反饋為驅動的溝通方式，更容易誘發線上購買。深受LVMH集團青睞的蕾哈娜美妝品牌Fenty、“金小妹”這些以脣膏起家的美妝帝國都是例證。

最重要的是，奢侈品能通過美妝觸達更多人群。歐萊雅集團去年財報顯示獲得了十年來銷售額的最高年增長，集團CEO認為業績好可能跟“口紅效應”有關。其中，高檔化妝品增速最快，同比增長14.4%，而大眾化妝品和專業美髮品增速在相對低位。這必然是一種指向。

一直以來，愛馬仕憑藉工藝和稀缺性得以長期佔據奢侈品行業的重要位置。它和很多老牌時裝屋都復興於“二戰”之後，並見證了80年代後一批又一批設計師品牌的崛起。可越是先樹立行業地位的品牌面臨的問題越嚴峻，他們在黃金年代的消費群已經更迭了幾代人，在遵循傳統和保有姿態的同時，正在與年輕人失之交臂。2018年，路易威登銷售額邁入100億歐元大關，古馳也進入80億俱樂部。愛馬仕雖同比增長10.4%，銷售額僅為59.66億歐元，與前兩位差距略大。面對眼下奢侈品行業的格局正在發生的本質性變化，愛馬仕有些按捺不住了。

在社交媒體蓬勃發展的這十年，時尚已經從簡單地在現場拍攝服飾、秀場與模特的照片，慢慢演變為專為數字時代特別設計的舞臺。回想川久保玲在2012年推出的紙娃娃扁平廓形，頗具諷刺現實的意味——未來是二維的。

深諳此道的古馳一直霸佔著熱搜的榜首。這個幾乎死去的品牌被新創意總監改頭換面，高調獵奇，迅速投入社交媒體的喧鬧環境裡，不僅玩起了與主流反其道而行的“極繁主義”，將多元世界的元素混搭，還跟街頭藝術和潮流文化曖昧不清。古馳一邊被年輕人穿在身上，一邊被寫進了國內外的說唱裡，僅用了兩年時間，其銷售額趕超愛馬仕。

製造“網絡炸彈”並不是保持關注度的唯一方式。為此，路易威登也沒少折騰。最開始，它與街頭品牌Supreme合作被視為權力的反轉。扎眼的長方形紅色腰包上，Supreme的標誌明晃晃的，而LV的Logo卻被“精緻小巧”地置於一角，就像孩子在大人的寶馬車上貼了張貼紙。其他的錢包、行李箱包與雙肩揹包款式基本沒改動，有的廓形已沿用數十年。行業裡多位具有影響力的人物就這個“民粹主義”現象進行了探討：“兩個品牌營銷大師走到了一起……只為滿足現在這樣一個如此多元化的客戶群體。”前者帶來了舊世界的赫赫威望和高價，後者注入了無畏的青春概念以及願意買單的狂熱粉絲。官宣了潮牌Off-White創始人為男裝創意總監的路易威登，算是在嘲諷與熱議之間度過了“中年危機”。

以上兩種方式對愛馬仕來說顯然都不適用，它只想跟藝術抱團，每一季度都會為全球五家愛馬仕之家邀請藝術家設計櫥窗。在猶豫不決了一段時間之後，2017年愛馬仕開始數字化，先後在微信平臺上數次推出“限時體驗店”，各種品類陸續登上中國的社交平臺。

愛馬仕的焦慮來源於嚴重依賴手袋業務，手袋收入佔比超過50%，鉑金包占其手袋銷量的15%。近年來，為了“籠絡”環保意識增強的年輕消費者，多個主流奢侈品牌先後加入反皮草陣營，在香奈兒宣佈不再使用鱷魚皮及蜥蜴、蛇和黃貂魚等珍稀動物皮草之後，愛馬仕面臨的壓力不言而喻。隨著不少人提出網絡二手轉售平臺是否會讓愛馬仕鉑金包面臨貶值的質疑，《紐約時報》也評論：“網絡正在改變奢侈品的遊戲規則，迄今為止轉售對品牌在銷量或定價方面有巨大的破壞性。”

在愛馬仕為數不多的可消費單品，如絲巾和紡織品也面臨銷售瓶頸的時候，開拓美妝業務成了愛馬仕最安全的解決方式。奢侈品分析師馬里奧·奧特利總結了這塊大蛋糕的好處，既有利可圖，又避免稀釋品牌價值，同時還能“招攬”新客群，更重要的是能在數字媒體上製造參與度，有利於維持品牌與消費者之間的互動。對於與社交媒體共同成長的年輕一代而言，如果沒有參與其中，就很容易錯過。不過，美妝領域早已強敵如林。雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團、LVMH美妝部門和香奈兒美妝被視為全球四大高端美妝零售巨頭，每年生產的高端化妝品佔全球銷售額的70%左右。

建立對話方式

香奈兒當然也有焦慮。一方面它必須用具有象徵意義的成衣業務來捍衛品牌屬性，另一方面它深知單靠成衣業務不足以驅動奢侈品集團的巨型運作體系。對香奈兒來說，美妝業務不僅是“現金牛”，更是其打破傳統奢侈品天花板的出口。

為了吸引年輕消費群體，品牌每年將大量預算放在美妝業務的營銷上。2017年，繼新加坡、多倫多和東京等地之後，香奈兒咖啡店“快閃”到了上海。店裡所有的設置都圍繞著“社交分享”這一目的，按照脣露潘通色號調製的甜品和棒棒糖、Rouge COCO Gloss的霓虹燈招牌、體感互動裝置……打造出“戲劇化零售體驗”。

香奈兒女士曾在巴黎麗茲酒店度過很長一段時間。彼時正是“咖啡公社”一詞最為盛行的時期，由此建立的社交圈對香奈兒女士的設計靈感和商業發展都起到了重要作用。因此，“咖啡公社”主題頻繁出現在香奈兒的產品系列中，比如2014年的臻品珠寶系列、2015秋冬高級成衣系列。那些極具噱頭的咖啡快閃店，便是把發端於上世紀巴黎的社交文化在新時代的語境裡重新闡釋了一番。可惜有人理解不到，理解到的又覺得淺了些。

從今年4月下旬開始，上海西岸藝術中心成了人氣最高的“打卡”地之一。廠房結構的二層並排被打造為三個獨立展廳，以各具風格化的方式介紹著香奈兒的三大主題故事——5號香水、高級定製服裝、臻品珠寶系列。5號香水的房間中央是一個圓柱形的半封閉空間，立面牆內嵌有1400瓶5號香水，數十塊屏幕播放著蒙太奇式影片，強調著研發的專注；柱體外部是一片片人造花田，環境音營造出鳥鳴、蟬叫的自然氛圍。如果這還不能讓觀看者增加代入感的話，當他們站在高度還原的卡爾·拉格斐的工作臺前，或屏息凝視著中國藝術家重新演繹的巨幅東方屏風時，也很難再面無表情。

從三個房間走出來，迎面的電影巨布輪番播放著香奈兒的小故事。如果記性好，觀看者能從這些信息密度極高的短片裡迅速吸取有關香奈兒的重要信息，比如其標誌性面料斜紋軟呢是嘉柏麗爾·香奈兒在與西敏公爵一起遊覽蘇格蘭的時候發現的。看似空曠的一層空間為展覽“留了白”，參觀者可以選擇互動項目，親手體驗分別應用在成衣、珠寶和香水中的刺繡、描金和蜜蠟手工封瓶技術，或者在由赭紅色字母拼寫成的“Mademoiselle Privé”區休息，在那兒陳列的眾多書籍裡也能找到記錄“咖啡公社”的著作。“Mademoiselle Privé”也是展覽的名字，來自巴黎康朋街31號四樓香奈兒女士工作室門上的標牌，意指“女士專屬”。

這場大型“造夢”體驗展不售票，只需要提前通過微信服務號免費預約，讓品牌顯得沒那麼遙不可及。最終“走進香奈兒”之後，即便大部分人還是隻買香水，展覽也達到了既定的目的——價值傳遞。