海瀾之家——商業模式解析（梳理必讀）

商業社會猶如叢林，生存就是一場弱肉強食的戰爭。強敵環伺、資源有限，而你，是帶槍的獵手？還是待宰的羔羊？忍耐就是毀滅，強攻只會負傷。聰明的做法，就是通過降維打擊的方式，去到一個由我們說了算的叢林。

大家好，今天英融集團董事長雷彬，給大家分享海瀾之家輕資產運營模式背後的商業邏輯。

在未來商業發展的過程中，我們會發現，重資產的資金使用成本、重資產產生的投資效率會越來越成為你的麻煩。

所以，從企業發展的角度來說，最好的商業模式，一定是輕資產運營模式。海瀾之家利用這一模式，完美地將服裝企業最頭疼的兩大問題——存貨和資金分解給了上下游。

同時依靠這種模式，短短三年迅速在全國範圍內將門店從600多家做到近2000家。年度營業收入也從2009年的13.83億元增長到2011年的35.94億元，年均複合增長率為61.17%，贏利能力遠高於同行業水平。

作為服裝企業，海瀾之家本該是一家制造型公司，但實際上它卻是一家類似中間商的服務型企業。那麼在重資產的生產以及重資金流的銷售環節它是如何進行巧妙設計的？首先，我們來看海瀾之家是怎麼和上游供應商來建立關係的？

在價值鏈主要環節，海瀾之家只控制面料研發、服裝研發以及品牌。上游供應商承擔存貨成本，上游供應商按照海瀾之家提供的設計來生產服裝，並且如果服裝上貨兩個季度後滯銷，供應商願意接受100%的退換貨。我們來思考一個邏輯，海瀾之家所有的衣服，他的鞋子，他的皮帶，是誰設計的？他自己。他設計出來以後，他自己做不做生產？——不做。

他讓給別人去做。但是有一個問題，在所有與他合作的工廠，和他合作的過程當中是現款現結。

但是，一旦貨品上架兩個季度以後賣不出去，那麼工廠要接受100%的退貨。這個條件合理還是不合理？明顯不合理。那為什麼這些上游工廠會接受？這個跟當時的社會現狀有關係，服裝的工廠好不好活命？不好活命。因為大家的工廠、設備什麼都一樣，做出來的東西也什麼都一樣。所以，在不具有差異性的情況下，是沒有競爭力的。

也就是說，誰願意用更低的價格，誰願意把自己的成本降到最低，誰願意做更好的服務，誰願意接受不平等條約，誰就能夠接到單。

所有的商業都是客大壓店，店大壓客，所有的商業都不可能最終達到雙贏。因為在一條產業鏈形成的過程當中，總體形成的利潤是恆定的。從原材料到成品到渠道到銷售到最後消費者手裡，當最終消費者產生購買的那一瞬間，單價是恆定的，原材料和生產成本是恆定的。

所以，中間流通的所有利潤，都是恆定的。就是看誰有更好的模式，誰能抓住更好的客戶群體，誰就擁有定價權。有了定價權以後，你就可以壓榨上游，你就可以壓榨下游。所謂的現代服務業，其實都是中間商環節，而這個中間商環節區別於傳統的代理商。傳統的代理商是沒有定價權，沒有話語權的。而這種新型的中間商，他既有定價權又有話語權，他的盈利方式就是壓榨沒有差異化的上游，同時壓榨沒有技術的下游。因此，未來你在做你的商業模式的過程當中，你做的方向，尋求的不是雙贏，你尋求的是如何能夠突破式的找到你的定價權邏輯，然後以中間商的角色去壓榨上下游，你的利潤就一定是高的。

所以，利潤一定不是大家一起做出來的，利潤是在原有恆定利潤率的產業鏈的中間，你搶來的。

很多傳統企業聽到這裡，會有兩種感覺。第一種，覺得心很涼，原來這麼久以來，自己就是被壓榨的那一方。第二種，就是你會慢慢的意識到自己過去扔了那麼多錢，在那麼多的生產線上，投入了那麼多的設備，買了那麼多的土地，建了那麼多的廠房，到最後，你還沒有一個二道販子賺的多。在過去，你認為自己做了一個最踏實的，最有保障的生意，但到今天你會發現，好像你的投資方向出了問題。

就像前段時間，馬雲說，十年前誰做夢都沒有想到，諾基亞會倒，三菱會倒，索尼會倒，但最後他們都倒了。倒的原因只有一個，資產拖不動了。在現代商業社會，所有的商業都需要快流通的基礎，而重資產只會拖垮你。

所以，在中間商環節，你面對上游的時候，你不需要與他們互相讓利。因為上游的供應商很多，你完全沒有必要跟他們雙贏，面對上游供應商，你只需要做出一個他必須接受的不平等條約，去壓榨他就可以了，這就是現代服務業的競爭邏輯。

我們就來講講海瀾之家是如何與下游加盟商建立關係，巧妙解決服裝行業的第二大難題:資金問題的。

過去，我們常說，開店就是要磕單品利潤。比如說，我賣一件衣服，我賣一雙鞋，我要產生多少利潤，我要賺的是產品利潤。而現在我們發現，通過國美的成功，我們慢慢的認知了，靠產品的單品利潤賺錢，是非常非常難的。尤其是像現在，產能極度過剩，同質化嚴重的情況下，靠單品產生利潤的可能性將越來越小。甚至在未來的五年，所有靠產品賺錢的企業都可能是零利潤。除非你有壟斷性的核心資源，那麼可能還有定價權。但是，大部分的傳統企業，都是沒有定價權的。在這樣的情況下，你必須調整你的商業業態，如果不調整，按照你現在的經營方式，到最後，一定會被自己的資產拉垮。所以，接下來，你的發力方向一定是品牌。

那麼我們具體來看看海瀾之家是怎麼做得？海瀾之家的招商加盟方案主要涉及六條條款，而通過前三條的條款設計，海瀾之家就成功的將下游加盟商變成了自己的融資工具。

具體來看：第一條，加盟商放棄經營權，門店採用嚴格統一的標準化管理。也就是說，每一個加盟店，都是加盟商投的，但是加盟商能不能參與店面管理？不可以。那麼它為什麼要這麼設計？這個跟海瀾之家的核心競爭力是有關係的，海瀾之家抓微笑曲線的兩頭，它一頭抓品牌，一頭抓研發。所以，如果它的品牌管理是鬆散的，那麼這個企業肯定是走不動的。因此，如果接下來你要通過品牌管理來做招商加盟的路線，那麼你的每一個招商加盟對象一定要儘可能減少他對這個事的參與權。因為如果每一個加盟商都自己說了算的話，你會發現，你的政策無法完全推行。而且你無法通過標準化的管理讓你的品牌持續有效。

第二條，加盟商交100萬元押金5年之後歸還。這一百萬收來，五年之後退還，而海瀾之家，每年大概能開兩千多個門店，也就是說它幾乎每個月都有幾百萬可以收，那麼在這種循環下，這一百萬的加盟金，能不能直接算為利潤？可以，這就是多米諾骨牌，只要它是持續發展，只要每個月都有一百萬可以收，那麼這個多米諾骨牌是不會倒的。比如說2008年的美國次貸危機，這就是多米諾骨牌倒了，但是這種事在商業裡是不太可能發生的。所以我們說海瀾之家賺的不是單品利潤的錢，海瀾之家賺的是什麼錢？加盟費，就是這個錢。

第三條，加盟商投資啟動資金用於場租、裝修等。那麼我們知道，開一個服裝店，最大的成本有幾個？裝修，庫存，還有人工。在這三個最大的成本上，海瀾之家是怎麼處理的？首先第一個，我們都進過海瀾之家的門店，它的店面裡的銷售人員多不多？不多。一個五百平米的門店只配四個人，每個門店都是自己派員工去管理的，它把員工這一塊的費用，幾乎降到最低，可以忽略不計。所以，過去大家認為，很重的一塊成本，店面的工作人員這一塊，它已經壓到了極致。第二個，是場租、裝修，那麼海瀾之家的每個加盟店開張的時候它的場租、裝修費是誰出的？加盟商出，這一塊成本它也不承擔。第三個，就是庫存，服裝的庫存也是很大的成本對嗎？那麼庫存，海瀾之家承擔嗎？不承擔，是由上游供應商直接承擔。所以說，海瀾之家每開一個店它都能賺一百萬，然後，這個店的所有的成本它都不承擔，是沒有風險的。所以很多人說，商業不就是拼產品嗎？商業不就是拼服務嗎？那麼你看這個案例，你覺得商業拼的是產品，是服務嗎？拼的一定是模式。所以大家一定要記得，接下來的商業一定要靠模式賺錢。

那麼，聽到這裡大家一定會很疑惑，為什麼聽上去如此苛刻的加盟條款，而這些加盟商會願意與海瀾之家進行合作呢？

過去，我常常和我的學員說，你在設計你的商業模式的過程當中，你既要滿足別人的短期需求，也要滿足別人的中期需求，還要滿足別人的長期需求。海瀾之家的招商加盟方案是非常成功的，因為它已經完全徹底的滿足了所有的人性需求。

接著上回說到的海瀾之家的六條加盟條款，我們來詳細解說剩下的三條條款。

第四條，承諾加盟商5年至100萬的稅前利潤。從這個承諾我們來看，加盟商在加盟的時候投了多少錢？加上轉讓裝修費七七八八的大概200萬，也就是說每個加盟商投進來200萬，200萬投進來，5年至100萬的稅前利潤，等於5年累計賺了多少？保底的100萬，也就是年化10%的利潤。保底的年化10%的收益，高出的收益都是加盟商的，達不到的，海瀾之家補足10%給你。這個就是海瀾之家的承諾。在這件事上，我們分兩塊來看。第一個，我們在招商加盟時，我們要去找招商加盟對象，那海瀾之家的第一批招商加盟對象是誰？他要先去找誰？熟人？其他服裝品牌的代理商？如果你是同行業的你一定不會成為他的加盟商。因為，首先，同行業的加盟，必然會想參與經營；其次，他會想這個事我也懂啊，我憑什麼給錢給你呀，我自己為什麼不幹；最後，他對服裝行業的每個環節都很瞭解，他一定會覺得海瀾之家的這種模式無法執行。所以，海瀾之家的第一批加盟商都來自於行外。那麼第一批加盟商最容易在哪裡產生？這些人在哪裡？銀行VIP,準確的來說是銀行VIP的女性客戶。因為，第一，女性對於服裝的認知要比男性高得多，女性沒有不認服裝這個行業的；第二，女性VIP客戶她的錢大部分都來自於她的老公，我們來分析下她的人性，她的錢是她老公給的，存在銀行裡1千萬，這會讓她擁有很強的獨立意思，很強的自尊心嗎？不會，因為他老公可以隨時向她要回去。而如果，她投了海瀾之家，至少她是一個門店的老闆，另外收益還比銀行高。所以，海瀾之家大部分的加盟商都是銀行VIP女性客戶。所以，大家在招商加盟的過程中，你也要思考，什麼人更容易認同你，什麼人更容易認同你的行業，你的商業模式。

第五條，與加盟商每天結算30%的銷售款。為什麼海瀾之家要這樣設計？或者我們來思考一個問題，我們在投資的過程當中最怕的是什麼？我最怕的是我給了你兩年的錢，我一分錢沒拿到，而你整天告訴我賺了錢賺了多少錢，但是我一毛錢沒拿到。你怕不怕?所以肯定是怕的，尤其是對於沒有公信力的企業來說，他不是政府機構，不是大企業，就是一個服裝公司。那麼他每天結算30%的銷售款給加盟商，這個力度大不大。這個力度是很大很有誘惑力的。比如說，店面每天賣一萬塊錢，我3千塊錢銷售款直接打到你的賬戶上，這樣你加盟的話，是不是心裡很有底。所以，這種方式很利於海瀾之家進行招商加盟。我們在回頭看，海瀾之家賺的就是這100萬的加盟費，他每賣一個單品，他就有現金流。他要的就是現金流，不是利潤，所以，你會經常看到海瀾之家5折或是6折的促銷，那麼在賣的過程當中他也要分很大一部分利潤給銷售人員，讓銷售人員玩命的賣。所以，海瀾之家磕的不是每個單品的利潤，他磕的是現金流，只要每個店面的現金流是好的，他好不好招商加盟？非常好加盟。

第六條，加盟商不承擔庫存風險，100%退換貨。庫存可以說是加盟商最害怕看到的一件事，我幫你進了一批貨，結果賣不出去，這庫存都是我的。所以，針對這塊來講的話，你作為加盟商，你願不願意接受零庫存的招商加盟方案呢？肯定是願意接受的。而這100%的退貨，是海瀾之家 承擔嗎？不是，是上游供應商在承擔。所以，這個模式在我看來是個比較完美的模式。它符合人性的各項需求。

好了，各位企業家門，聽了我們雷彬雷總對他海瀾之家商業模式的分析大家有沒有什麼啟發呢？