看了這篇文章，你就明白為什麼優衣庫銷售額是無印良品的5倍？

品類是品牌增長的基礎。但是，在生活中我們通常會發現有以下三種品類：

1､（真）品類

品類是顧客作出購買決策前的最後一級分類，由此分類關聯到品牌。比如平時說去買一臺廚電，是買不回來的，但是說去買一臺空調就買得回來，橙子、核桃也是可以買回來，而且還往往都能關聯到品牌，比如空調就有格力，橙子則有褚橙。

2､抽象品類

抽象品類是指顧客購買決策時會涉及但是不能完成決策的分類，還得再往前推進一步。比如電器、水果、堅果都屬於抽象品類，購買時繼續問買什麼電器、買什麼水果、買哪種堅果。抽象品類往往可以轉化為渠道品類的，加上一個場所，比如電器店、水果店、堅果店。

3､偽品類

偽品類是顧客購買決策中不會涉及的品類，做研究是作為術語是沒有問題的，但不能給顧客用的，有些人會拿出來用來跟客戶交流溝通，就是偽品類了，比如白電、廚電、機動車這樣的分類，在研究報告中提及是沒有問題的，但顧客腦海中天生沒有這些概念，理解起來很費力——白電是指所有白色的家電嗎？就算整個行業去教育也只能往抽象品類去靠近，不大可能轉化成渠道品類。

每一個品牌都好像是冰山的一角，就算表面看上去風平浪靜，但是如果冰山底部在融化，你再怎麼發力最終也難以為繼，所以對一個品牌來說，選擇一個正在增長的品類是非常重要的。

常說的風口也有這種意思，即搭上品類增長的力量，真正的風口就是一個高速成長的大品類，比如小米有很多優秀的地方，但真正牛的是，它在恰當的時機趕上了智能手機的大爆發。

顧客有很多的需求，有些需求是潛在的，一旦明確出來，就是歸結到一個品類上，品類是滿足顧客的一個手段。

顧客需求可以劃分成幾個層次的，有時候是抽象需求，對應的就是抽象品類，比如充飢，對應的就是食品，解渴對應的就是飲料，代步對應的就是車。

為什麼說這些是抽象的需求呢，因為具體的需求都是跟場景相關聯的，比如解渴，逛街的時候，果汁可樂奶茶咖啡都可以，但是你會看到有人拿著啤酒逛街解渴的嗎？再進一步思考，一個品類只能滿足一種需求嗎？顯然不是。手機就是一個品類滿足多種需求的，手錶、錢包、收音機等功能都得到實現。

那麼企業到底是應該關注需求還是關注品類？品類與需求是硬幣的兩面，品類是滿足需求的手段，而且是被顧客接納的手段。有時候顧客就算有這個需求，但是你沒辦法用品類向顧客傳達和表述清楚，沒有用顧客的分類標準品類化，顧客就不需要你。只有明確品類，才能有效對接顧客需求。而且用品類思考在做相關決策時效率會更高些，因為會自發地站在顧客的角度分類產品。

用一句話回答：無印良品是什麼？優衣庫是什麼？

多數人能一下子說出優衣庫是賣衣服的，但無法一句話講清楚無印良品是幹啥的。沒錯，無印良品有逼格，但是沒辦法在消費者心目中完成心智預售，明明東西賣得那麼多，只賣衣服的優衣庫比它銷售額大近5倍（2016財年，無印良品營收為3332.8億日元；優衣庫2016年9月至2017年5月財報顯示其營收為1.48萬億日元）。

優衣庫

即使無印良品的確有一部分顧客是鐵粉，但是在他們想轉介紹給他人的過程中，就有很大障礙了，特別累，傳播效率非常低下，所以不管是規模還是業績都比優衣庫差遠了。必須要明確品類在顧客心智中存放的一個位置，不能總是靠運營取勝，本來東西那麼好，可以有更多品牌溢價的。就是因為無法有效地傳達給新顧客，喪失了更多機會。

無印良品

同樣的，海爾是什麼？冰箱？家電還是洗衣機？說法的混亂讓顧客在做購買決策時不清晰。跟格力比起來，流量就少了很多，流量其實就是心智份額。

之前講品牌的時候說過，品牌進入顧客心中的位置，要麼是品類，要麼是特性。顧客到底是怎麼對商品作出分類的，分類的依據是什麼？得到這些答案的一個有效方法就是自然對話，觀察真實顧客之間的真實交流：

你打算買什麼手機？華為/蘋果/小米——品牌

為什麼？支持國產、好用/有逼格/性價比高——特性

你喜歡什麼車？ 轎車/越野車/跑車——品類

準備買哪個牌子？沃爾沃/奧迪/奔馳——品牌

為什麼？安全/商務/有面子——特性

可以看出來，開口問的往往是一個具體品類，或者乾脆直接說出某一個領導品牌，在品牌之後說出來的理由就是特性。搞清楚品類、品牌、特性三者的關係是非常重要的。

有人曾經解釋小米的成功是開創了直銷手機的品類或定位，購買方式不會成為品類劃分的依據，因為顧客不會以購買方式來定義產品，為什麼買？顧客脫口而出的是性價比高。直銷手機不是一個定位，直銷最多隻是一個配稱，顧客根本不care。

一個強勢的品類往往源於強勢的品牌。品類是天生不公平的，生來就有關注度高低和品牌價值大小的區別。品牌的強弱跟以下幾個因素有關：

1､消費單價高——消費者關注度就會很高。

2､購買頻率高——顧客也會因為降低自己的選擇成本而鎖定少數品牌，相反，那些購買頻率低或者單價低的，有時候就乾脆就選擇渠道品牌了，比如買個膠水，就去沃爾瑪吧。

3､信息費用——顧客不是產品質量的鑑定專家，他們更依賴品牌，比如教育醫療的品牌價值是巨大的。

4､生命週期——品類興起的時候關注自然就高，在衰退的時候關注度自然就低，背後邏輯就是興起時不斷有新顧客進來，所以在衰退品類打造品牌是很困難的，因為老顧客在流失，新顧客又不願意進來，所以要順應品類發展的規律，順勢而為。

智能手機vs數碼相機

充電寶vs充電電池

橙子vs杏

品類決定了聚焦（認知聚焦和運營聚焦）的邊界，一定要聚焦到一個真品類或具體品類，比如糖果就是一個抽象品類，去買糖果是買不回來的，但是糖果這個抽象品類裡有不少具體品類，其中有一些是強勢的，很容易打造品牌，奶糖、巧克力、口香糖。飲料也是一個抽象品類，但是可樂、涼茶也是很容易打造品牌的強勢品類。

王老吉

所以要選擇強勢品類來創建品牌，有些強勢品類裡還沒有領導品牌，就是一個大好的機會，但是還是有很多企業看不明白這一點，非要另擇弱路，比如鳳梨酥可以打造成一個強勢品牌嗎？不太可能，這種食品多數只有旅遊的時候才會想著買一些，去看上去還不錯的店裡買幾盒就行了，買回來也不一定會吃，就放在那裡，這就是顧客的行為特點。

同時，品類也為運營上的聚焦劃出了一些邊界——認知聚焦一定要聚焦到真品類，但運營上則可以寬泛一點，這主要是由品類的經濟特性決定的，也不能盲目而為之，主要可以從以下幾點考慮：

1､品類經濟特性——比如五芳齋粽子，季節性明顯，只賣粽子肯定不行，規模也不經濟，所以需要去做其它產品。

2､認知相關性——你做的事情在顧客那裡有沒有違和感，霸王涼茶，自己認為是中藥世家，做涼茶天經地義。配稱的共用性——比如鹽典飲料，生產飲料的生產線都是可以共用的。

3､賣而不推——只是放在渠道里去賣，不要過多宣傳，以免模糊顧客認知聚焦。

4､邊際收益遞減——在滿足範圍經濟的要求性之後，就不要多做了，會越來越複雜，基本上滿足了互補性的要求之後，還是遵循少即是多的原則。

5､適時推出新品牌——如果互補產品是強勢品類的話可以開創一個新品牌，因為顧客對於強勢品牌，優先記憶的是專家品牌。

隨著品類的成長，顧客越來越多，從原點顧客擴展到更廣泛的顧客受眾，大品類難以兼顧每個顧客的需求，眾口難調的情況越來越嚴重，當這些差異性的需求達到經濟可行規模之後，就會有部分產品針對該需求進行優化，偏離主流產品，直到引導顧客產生了認知隔離，最終成為新品類。

在人類歷史發展的長河中，品類分化是無止盡的，那是是不無窮多呢？也不是的，在品類的分化中總會有一些死去，比如膠捲。

顧客的分類標準是不統一的，分化標準也不統一，還有可能存在不完全分化的品類——半抽象品類，比如網球鞋和跑步鞋，有些顧客認為是沒區別的，有些重度用戶就分得很清楚。另外技術革命也可以創造全新品類。比如晶體管，帶出一大堆電子產品。

舉個例子來說，如果說“去買雙鞋子”，是買不回來的，一定要具體到哪種鞋，有些按主材來分，有些是按人群來分，有些是按功能來分，有些是按樣式來分，這些品類也不是一開始就存在的，而是根據客戶需求慢慢分化出來，直到最終沉澱成一個新品類，而未來，一定還會再分化出更多的鞋子新品類，同時有一些舊品類會消失。

注：文章來自於高維學堂旗下的“科學創業派”。