文 │ 林霓安 南風
一則公告將芒果TV再次推至風口浪尖。
6月4日，上市公司快樂購發佈公告，擬收購同一控制人湖南廣電控制的五家公司全部或控股股權，這五家公司為芒果傳媒旗下快樂陽光（芒果TV）、天娛傳媒、芒果娛樂、芒果影視和芒果互娛，而快樂購正是湖南廣電控投的上市公司。
雖然交易方案尚未最終確定，但芒果TV的“不滅上市夢”再次被提及，這家背景“特殊”的視頻平臺的命運走向也開始被多方揣測。
三年前，芒果TV橫空出世，它在湖南衛視內容資源以及獨播策略的加持下迅速崛起，成為國有體制範圍內最成功的互聯網視頻平臺。它不獨立，卻有著獨立的遠大征途，謀求上市的野心也可見一斑。但後來，這條獨立IPO之路，隨著快樂購的一紙公告宣佈終止，芒果TV從獨立上市變為借殼。
從去年上市未遂，到如今舊事重提，芒果傳媒旗下子公司抱團取暖力爭進入行業第一陣營的野心昭然若揭，而湖南廣電借芒果TV收復年輕觀眾市場的決心也從舉棋不定變為不留退路。
毋庸置疑，芒果TV身負重任，卻也自知深陷泥潭。兩年來高層領導頻繁變動，公司發展策略不具備連續性，一線視頻平臺強勢圍攻，它已然處境艱難，還要在自尋出路的掙扎中撕扯掉來自體制內的束縛和勾連，此時此刻，“捍衛馬欄山”的沉重使命聽起來則更多一分悲壯難言。
“豪門”出身：資源是優勢，也是枷鎖
不可否認，芒果TV是含著“金湯匙”出生的。
作為湖南廣播電視臺旗下唯一互聯網視頻平臺，2014年，它得益於湖南廣電的新媒體“獨播”策略，一舉囊括了所有版權內容。雖然損失了數億元的版權收入，但起初推出的《花兒與少年》《爸爸去哪兒2》等綜藝節目和後來的《搭訕大師》《花樣江湖》《偶像萬萬碎》等自制項目為其帶來了喜人的流量。
2014年4月20日，全新亮相的芒果TV當日播放量僅200萬；6月28日，全網單日獨立用戶數突破1000萬；7月5日，網站單週點擊量超過1.7億。在招商方面，2014年芒果TV拿下了6000萬廣告收入。
看到獨播成績的芒果TV繼續狂奔，並在2015年全面啟動獨播戰略，將湖南衛視所有最強IP囊括旗下，《快樂大本營》《天天向上》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等節目紛紛在芒果TV獨播。雖然入局較晚，勢頭凶猛，2015年初《我是歌手》第三季的播出讓芒果TV的獨播戰略登至巔峰。這檔綜藝節目一度把芒果TV客戶端推上了App Store免費排行榜首位，曾每天為芒果TV帶來200萬用戶。這一年，芒果TV的廣告收入也達到了逆天的10億。
芒果TV的繁榮景象很快便引起了資本的注意，在獨播策略實施一年後的2015年6月，芒果TV宣佈完成A輪超5億元融資，估值超過70億元。緊接著，又在2016年6月完成B輪15億元人民幣融資，此時，估值已高達135億元。
成也資源，敗也資源，當湖南衛視在其他衛視平臺的多方夾擊下優勢漸頹，獨播戰略開始行不通了。
此前，芒果TV的獨播內容主要以湖南衛視以及芒果自制的綜藝為主，對於想要擴大市場影響力的芒果TV來說，想獲得持續的高流量，僅靠幾檔王牌綜藝節目是遠遠不夠的。缺乏熱門影視內容，對湖南衛視過度依賴都讓其很難迅速佔據市場份額。
從近兩年的市場情況來看，芒果TV賴以生存的綜藝節目日漸式微。在推出《爸爸去哪兒》《我是歌手》等爆款綜藝後，湖南衛視的發展並不順利。據CSM 52城公佈的2016年一季度省級衛視收視率排名顯示，湖南衛視收視同比下降34.2%，由收視冠軍跌至第三。今年，曾撐起芒果TV流量半邊天的大熱綜藝《花兒與少年》在第三季遭遇“滑鐵盧”，收視一度跌至0.3，湖南衛視斥巨資打造的原創綜藝《七十二層奇樓》收視大撲街，毫無水花，這直接影響到了芒果TV的流量。加之其他視頻網站的綜藝創新能力不斷增強，《奇葩說》《火星情報局》等爆款網綜流量已經比肩臺綜，芒果TV危機重重。
進退維艱之際，芒果TV不得不嘗試妥協。自2015年下半年開始，芒果TV開始弱化“獨播”概念，提出“獨特”的口號，更是將王牌綜藝《爸爸去哪兒4》的版權分銷給優酷視頻。為追求“獨特”內容，芒果TV開始積極進行自制和定製之路。2017年至今，除了《快樂大本營》《天天向上》等知名綜藝外，芒果TV還推出了眾多自制網綜，包括轉型網綜的《2017快樂男聲》《媽媽是超人2》等。據芒果TV發佈的2017年內容計劃顯示，今年芒果TV還將推出《黃金單身漢2》等綜藝和由武俠小說改編的《慶熹紀事》，被稱為升級版“何以笙簫默”的《良言寫意》以及玄幻愛情劇《半妖傾城2》等“版權+自制”劇集。
至此，芒果TV的玩法越來越向一線視頻網站看齊。
“電視湘軍”演變為人才流失“重災區”：成也體制，敗也體制
從2014年成立至今，芒果TV的內容走向都與湖南衛視密切相關。雖然自制內容在不斷加強，但現階段，芒果TV依然不能擺脫對湖南衛視的依賴。
很顯然，湖南衛視能在一眾衛視中脫穎而出並屹立不倒十幾年與電視湘軍的努力創新分不開。從多年前引領風潮、在湖南地區風頭無兩的《真情》《完美假期》《幸運3721》，到常青樹《快樂大本營》《天天向上》《越策越開心》，再到引起全國選秀風暴的《超級女聲》《快樂男聲》和版權爆款綜藝《我是歌手》《爸爸去哪兒》，電視湘軍給所有期待突破、渴望新鮮娛樂血液的觀眾帶來了一場又一場視聽盛宴。
然而，隨著互聯網新媒體迅猛崛起， 受眾逐漸年輕化，新市場已經不再以傳統的廣電思路為發展方向。傳統媒體骨幹出走投奔新媒體或互聯網行業似乎已經成為一種常態。在這一點上，湖南廣電堪稱“重災區”。
業內人士認為，湖南衛視相對於網絡平臺的業務拓展侷限更大，很難找出一套行之有效並且十分徹底的市場化運營、管理模式，加上同工不同酬、激勵機制不足等，都使得人才流失日益加劇。
在管理層，湖南廣播電視臺廣告經營管理中心主任樊旭文，湖南廣電副臺長、被譽為“超女之母”的王平，被稱為“選秀之母”的天娛傳媒總經理龍丹妮相繼出走，或任職互聯網公司或創業。除了管理層，湖南廣電還面臨製作團隊的出走難題：2013年，《天天向上》《越策越開心》製片人張一蓓攜團隊出走；2015年《變形記》《爸爸去哪兒》等節目金牌製作人謝滌葵離職；2016年《花兒與少年》總導演廖珂離職；2017年3月《我是歌手》製片人都豔、總編劇孫莉離職。
對於芒果TV來講，董事長的離職才是最容易引發猜想的。2017年5月20日，湖南廣播電視臺副臺長、芒果TV董事長聶玫遞交了辭職報告。從2014年湖南廣電打出獨播戰略起，到資本層面的上市運作，芒果TV的每一步都離不開聶玫的引領和佈局，而聶玫的離職時間恰好在芒果TV進行第二次借殼上市之際，這無疑讓芒果TV的未來蒙上了一層陰影。
從獨立IPO到兩次借殼上市：曲線救國愈挫愈勇
早在2014年芒果TV完成A輪融資時，聶玫就表示除了上市意向：“如果能登陸新三板，一方面可以讓芒果TV獲得通暢的融資渠道，不被資金問題所困擾；另一方面解決了芒果TV終極市場化的問題，有助於芒果TV探索股權激勵制度。”
但由於芒果TV特殊的國資背景，在融資節奏和效率上，不得不採取一年一輪，每輪融資稀釋不到10%的謹慎方式。在經過兩輪20億融資、估值達135億後，目前湖南廣電集團在芒果TV的股權佔比依然達到82.48%。
此外，芒果TV融資渠道十分狹窄，早在2015年，聶玫就表達過對資金和資源的憂慮。她曾在某一論壇上談起廣電的互聯網轉型時表示，廣播電視商首先要找一個互聯網+乾爹。“如果說要轉型，我覺得先要解決互聯網流量的問題，但是這裡又有一個問題，你找一個互聯網乾爹，你背景是國企，得需要控制。就像我們這次芒果TV在引資的時候，外資不能進，沒錢不能進，監管部門也模稜兩可。”2015年芒果TV完成A輪超5億融資中，投資方包括上海國和、聯新資本、廈門建發、中國文投等公司，這些股東無一是互聯網背景。2016年芒果TV完成B輪融資時甚至沒有透露投資方名稱。
但因為互聯網視頻網站難見盈利，加之目前國內資本市場並不樂觀的情況，芒果TV謀求獨立上市失敗，最終選擇“借殼”上市。
2016年8月19日湖南廣電控股的上市公司快樂購物股份有限公司（下稱“快樂購”）發佈公告，湖南廣電欲將旗下7家公司打包注入上市公司快樂購。7家公司包括芒果TV、金鷹卡通、天娛傳媒、芒果娛樂、芒果影視、芒果互娛、天娛廣告。快樂購將通過發行股份及支付現金的方式購買標的公司股權並募集配套資金。
雖然這個方案最終沒有通過，但湖南廣電系並未因此停止資本運作步伐。2017年4月，湖南財政廳將湖南廣電手裡“電廣傳媒”的股權無償劃歸給湖南省文資委子公司湖南網控集團，消除了“同業競爭”這一影響借殼上市的因素後，4月18日，快樂購再度發佈公告稱，擬通過發行股份購買資產並募集配套資金方式收購上市公司實際控制人旗下的新媒體，及有利於實現產業協同的相關資產。6月4日，快樂購正式發佈公告稱，擬收購同一控制人湖南廣電控制的五家公司全部或控股股權，但交易方案尚未最終確定。這5家公司分別為芒果TV、天娛傳媒、芒果娛樂、芒果影視和芒果互娛。
至此，芒果TV開始了第二次上市之路。
“闖入者”的困境：距離真正的視頻網站還有多遠？
芒果TV在誕生之初，就一腳踏入了已經延續九年的版權、自制、資本的持久戰。
從2014年至今，是視頻網站洗牌的三年。愛奇藝憑藉幾部版權劇一躍成為付費會員最多的視頻平臺，國內外多渠道的內容合作已經建立足夠高的壁壘；騰訊視頻出身互聯網巨頭，“家底”雄厚，購買版權毫不手軟；優酷土豆完成私有化，正式成為阿里全資子公司，如今的優酷也已完成身份轉變在阿里的陣營裡快步向前。
這三家背靠BAT的互聯網商業網站都已完成早期積澱，如今在爭奪內容、搶奪付費用戶的大戰中硝煙正盛。回看芒果TV，此前推行獨播湖南衛視自有內容的打法在雖然第一時間俘獲了大量用戶，但很快就被商業視頻網站追趕反超。年輕的芒果TV已經意識到，幾檔綜藝節目撐不起一家視頻網站，更無法支撐其邁向第一陣營的野心。
然而，如今在高規格的版權內容和優質自制劇成為行業默契的當下，版權內容缺失使得芒果TV在燒錢的視頻行業沒有形成絕對優勢，資本實力也難以與BAT匹敵。
三年前，芒果TV的橫空出世被認為是湖南衛視面臨互聯網衝擊時的一次自救。如今，它已成為湖南廣電面對年輕觀眾群體收復“失地”的救命稻草。芒果TV享受著來自“體制內”的內容紅利，但也無法掙脫眼前的桎梏，一面蜜糖，一面砒霜。如若本次借殼上市成功，它將離邁向第一梯隊的目標更近一步。
在視頻平臺角逐局面日益膠著的當下，芒果TV的入局大有壯烈的凜然感，如今上市，“光明的前途和遠大征程”背後，有多煎熬，愛奇藝、優酷、騰訊視頻想必最懂。在未來，“不做湖南衛視的網絡版，成為一家真正的互聯網公司”，代價有多大，上市後的芒果TV更是不言自明。
