'它曾貴為央視第一代標王，銷量超茅臺、五糧液，卻落得如此下場'

等著吧，這3千萬的投資馬上見效。

文 / 華商韜略 楊凱

我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪。

【標王的誕生】

1994年11月8日，北京，風沙肆虐，不宜出行。

離中央電視臺不遠的梅地亞中心裡，一場足以震動整個商界的招標即將開始。

並不大的會議室裡匯聚了當時全國商界最有頭有臉的人物。在這裡，你幾乎可以看到所有數得上名的保健品、飲料食品和家電企業的當家人。

坐在貴賓席上的孔府家酒副廠長邱振新和太陽神的老闆懷漢新是全場的焦點。他們是當時風頭最勁、最捨得為廣告砸錢的老闆。不出意外的話，標王將從這兩個人中間產生。

組局的女人叫譚希鬆，時任中央電視臺廣告部主任。

當時，作為最吸引眼球的流量源頭，央視的廣告價值日漸凸顯。相比之下，每年不足10億的廣告收入實在有些寒酸。譚希鬆想到一個點子：把央視黃金時段位拿出來，進行全國招標，中標者將加冕“標王”的桂冠。

為圖吉利，她把招標會定在每年的11月8日，諧音為“要要發”。

人群之中，有一個人對自己格外有信心，他來頭不大，決心卻很大：一定要拿下標王。

這人叫江廷華，來自孔府宴酒，與當時最暢銷的孔府家酒僅有一字之差。他的廠子距離曲阜只有幾十公里，聲稱與孔府家酒同是歷代衍聖公（孔子後裔）進奉宮廷的專用酒，市場反應卻相去甚遠。

▲左一為江廷華

聽聞小道消息說邱振新的底價是3000萬。江廷華信以為真，取巧遞上了30009888.98元。

標底揭開。

結果令人大跌眼鏡。中標的既不是孔府家酒，也不是太陽神，而是並不怎麼知名的孔府宴酒。

第一屆標王之爭，大家多是抱以觀望態度，出價相對保守。出價第二高的邱振新給出的報價其實只有2300萬，懷漢新則不足2000萬。

就連譚希鬆自己也不清楚標王到底有多大能量。在接受採訪時，她說，“標王並不像許多企業想象的，是一劑包治百病的良藥。關鍵還是企業自己產品的質量、銷售與創新。”

可現實是，當時的央視標王的確是一劑包治百病的良藥：得標王者得市場。

孔府宴酒一舉拿下包括央視整點報時、《天氣預報》和《焦點訪談》在內的黃金時段廣告位，江廷華樂開了花。

消息傳回家鄉，當地領導和廠裡員工卻都懵了。3000萬對於當時孔府宴酒來說無疑是一個天文數字，幾乎相當於廠子全年的利潤。大家都覺得江廠長這一次玩大發了。

眼看著領導和廠裡幹部一個個找上門來，江廷華卻胸有成竹：“等著吧，這3千萬的投資馬上見效。”

果然，登陸央視，再加上媒體對標王的大肆渲染，孔府宴酒的名頭一夜間傳遍全國。

1995年，孔府宴酒僅僅用了三個月就超過了去年全年的銷量。一年下來，孔府宴酒銷售額達到9.18億元，利稅3.8億元，一舉打敗孔府家酒成為全國最暢銷的白酒。

此後數年間，標王之爭成了中國經濟的晴雨表和市場變化的風向標。標王的能量自不必多說。

“機會遍地走，今年特別多”，經濟文化大爆發的1994催生了標王的誕生。

1990年到1994年，城鎮居民可支配收入分別增長了10%、12.5%、19.2%、27.2%和35.7%；農村分別為-2%、12.9%、5.1%、22.6%和28.3%。

老百姓越來越有錢了。

這一年，商品零售價格上漲了21.7%。商品大潮洶湧而至，洋品牌也陸續登錄中國市場。過去結婚必備的三大件已經不再稀罕了，只要有錢，你幾乎可以買到任何你想要的東西。

也是在這一年，熬了半個世紀的勞動人民總算把6天工作制熬到了5天。

物質的充裕催生了更高的精神需求。火熱的經濟和飛漲的房價、物價倒逼了文藝復興。

這一年，王小波出版了《黃金時代》；王朔在商業化的道路上越走越遠，成了炙手可熱的編劇；電視裡放的《我愛我家》被譽為國產電視劇無法逾越的珠穆朗瑪峰……

第一部進口大片《亡命天涯》成功盤活了近乎崩盤的中國電影市場。1994還成了定格在華語影史上的光輝歲月：《霸王別姬》《陽光燦爛的日子》《活著》相繼問世；王家衛、李安開始嶄露頭角；最慘的是周星馳，他的《大話西遊》還沒幾個人看得懂……

魔巖三傑和唐朝樂隊拿著假證件來到了香港紅勘體育館，奉獻了中國搖滾的完美絕唱；那時候，高曉鬆還不是現在的“矮大緊”，一首《同桌的你》開啟了校園民謠時代；內地流行樂開啟工業化之路：楊鈺瑩的一張專輯銷量就超過百萬……

也是在1994年，一條64k的國際專線連進中國。最早的一批網民中，有後來創辦了阿里巴巴的馬雲、創辦了新浪的王志東、創辦了第一家B2C網站8848的王峻濤……

在這股時代浪潮中，江廷華只是其中的一個弄潮兒而已。

【曇花一現】

在成為標王時，孔府宴酒的歷史不過短短20年。

是廠長江廷華一手將這個1974年才搭起來的小作坊打造成了名震一時的魚臺酒廠。

江廷華在魚臺縣當地出了名的土。

成名以後，在接受採訪時，他說，“我不過是一個在泰山腳下泥地裡打滾的孩子。”最渴望的境界是：“孩子，在泥土裡打滾；父親，在泥土裡流汗；爺爺，在泥土裡埋葬。”

豪車、美女、飛艇、鋪天蓋地的報紙廣告……他的營銷手段和他一樣土。

但不得不承認，他的營銷手段相當奏效。

為了在當地打出名頭，他創造性地組建酒廠車隊，購買當時最新款桑塔納轎車，在車身上貼滿孔府宴酒的廣告，招搖過市。

這還不夠，他又招攬了一批俊男美女組成模特隊，穿著鮮豔惹眼，戴著“孔府宴酒，世界金獎”的綢帶，舉著“魚臺酒廠，為國爭光”的橫幅騎車環行。

這樣的廣告方式在當時引起了很大轟動，大批媒體跟蹤報道。

當地媒體在報道中寫到：“江廷華他們簡直像開了金礦一樣。”

一時間，報紙、電視、廣告牌，任何廣告位都少不了孔府宴酒的影子。

孔府宴酒很快走出魚臺縣，銷至濟南、青島等地。1986年，孔府宴酒的銷售額超過千萬，逐漸在山東省打出了名號。

1991年，廠裡組織200多名員工，坐飛機去北京旅遊療養。一出機場，所有員工人手一個“孔府宴酒，世界金獎”的彩旗。這一畫面被媒體大肆渲染，土老闆江廷華的故事很快成為人們茶餘飯後的談資。

與營銷上大張旗鼓不同的是，在企業經營上，江廷華出了名的摳：“只要能看得清楚，絕對不開燈”。廠裡的生產工具只修不換，用過的信封翻過來用，食堂的酒一律上簡裝。江廷華一再跟員工說：“摳門能治眼大病，心粗病。”

酒廠總算做出了點兒名堂，可江廷華不甘心只停留在山東市場。

不久，江廷華獻出了營銷成名作：孔府宴酒的“三大戰役”。

第一戰是在古城西安。西安是西北市場的樞紐，佔領西安就意味著打通了西北市場。

1992年，江廷華帶上促銷隊、汽車隊和模特隊，在西安的大街小巷流動宣傳，禮儀小姐把守各大百貨大樓，斟酒請路人品嚐。西安城所有公交車上，都貼上了孔府宴酒的海報；報社、電視臺廣告密集“轟炸”。不到一週時間，孔府宴酒在西安的銷售收入就突破千萬。

第二戰是在武漢。武漢當時人口近700萬。有了西安的成功經驗，江廷華勝券在握。

1993年，江廷華成功爭取到當地政府支持，前面有警車開道，後面是延綿數百米的孔府宴酒車隊，浩浩蕩蕩穿行在武漢三鎮。他還用航模、飛艇帶著孔府宴酒的廣告飛翔在武漢上空，再次全城轟動。孔府宴酒一下就拿到了1600多萬的訂單。

第三站是在東北。白酒行業素有“得三北者成諸侯，得京滬者得天下”的說法。東北三省是各大酒廠的必爭之地。江廷華如法炮製，在當地電視、廣播和各大報紙上繼續大手筆做廣告，宣傳車旅遊宣傳3個月，不久便佔領了東北市場。

在搶下標王前，孔府宴酒的年銷售額已經過億。

可是，靠營銷撐起來的企業，終歸不長久。標王光環來得快去得也快。

1996年，標王易手使孔府宴酒銷量驟降，大半市場被秦池奪走。1997年，秦池的勾兌醜聞把孔府宴酒也拉下了馬，整個魯酒都陷入勾兌醜聞，孔府宴酒市場迅速萎縮。2001年新增的白酒消費稅無異於壓死駱駝的最後一根稻草。

江廷華終於撐不住了。2002年，魚臺縣以8000萬元的價格將孔府宴酒90%的股份轉讓給山東聯大集團。而後，孔府宴酒又先後引入廣東凱利、上海舜達等資本方，非但沒能挽救危局，還造成了九龍治水的局面，從此一蹶不振。

緊接著加孔府宴酒宣告破產。

縱使當初多麼輝煌，如今也沒幾個人還記得孔府宴酒這麼一個品牌了。

【繼任者】

某種程度上，殺死孔府宴酒的正是標王的繼任者——秦池酒。

孔府宴酒創造的銷售奇蹟讓所有人都看清了標王的價值。眼紅的大有人在，他們熱切期盼著下一年招標的到來。

時間終於又來到11月8日這一天。上午10點整，招標會準時開始。134位企業家魚貫而入，會場四周橫幅高懸，攝影機將會場圍了個水洩不通。

競標者中，有個個頭中等、不太起眼的中年人叫姬長孔，他來自山東省臨朐縣一家叫秦池的酒廠。他是正營級退伍軍官，4年前奉命到連年虧損的秦池酒廠做廠長。靠著一股子不服輸的拼勁兒，他硬生生拿下了東北市場。酒廠起死回生，1995年銷售額達到了1億元。

此時的秦池酒在北方市場已經小有名氣。在朋友的慫恿下，姬長孔也趕到梅地亞來見見世面。太陽神、娃哈哈、樂百氏、瀋陽飛龍、山東三株這些響噹噹的大企業都來了。當然，還有奪標大熱門：衛冕標王孔府宴酒和決心捲土重來的孔府家酒這對“歡喜冤家”。

跟它們比起來，秦池實在有些上不了檯面。

姬長孔問朋友，“今年奪標大概需要多少錢？”

“起碼6000萬元。”

姬長孔咬著嘴脣不吭聲。這趟來他只帶了3000萬——這是酒廠去年全年的利潤。6000萬相當於3萬噸白酒，秦池大半年的銷售額，他暗自盤算著，心中已經有了主意。

唱標開始。

孔府家酒捲土重來，開出的標底是上屆標王的兩倍：6298萬元。

隨後開出的孔府宴酒恰好高出對手100萬元。

眼看大勢已定，一些人開始陸續退場。

但唱標唱到山東秦池時，主持人展開標紙猛地停住了。全場寂靜，以為出了什麼意外。

數秒之後，一聲近乎力竭的高音瞬間點燃會場：“秦池，6666萬元！”

太神了！

又一家不知名的地方小企業奪得央視標王，各路媒體紛紛跟進報道。秦池酒和姬長孔名噪一時。

1996年秦池酒銷售額增長500%，利稅增長600%，年銷售額達到了8個億。

1996年11月8日，嚐到了甜頭的孔長姬開出天價標底：3.212118億元。

這串比第二名高出整整一億的數字，是姬長孔的手機號碼，相當於秦池全年利潤的6.4倍，最終幫秦池蟬聯標王。

“我來就是來拿標王的。”姬長孔放出豪言，“1995年，我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪，今年，我們每天要開進一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯。”

這一年，姬長孔和秦池酒的名聲達到頂點。一邊是央視廣告的密集轟炸；另一邊，姬長孔不放過任何一個造勢的機會：在石家莊酒糖會上，秦池組了一支凱迪拉克和寶馬的車隊招搖過市。

1997年1月，就當姬長孔興沖沖地赴北京領獎的時候，《經濟參考報》刊出一條爆炸性新聞。記者調查發現，秦池在山東的生產基地每年只能生產3000噸原酒，無法滿足市場需求，為此從四川的一些酒廠大量收購原酒，運回山東後進行勾兌。

秦池酒廠勾兌白酒的醜聞瞬間傳遍全國。

標王就此隕落。1997年底，秦池銷售額從9.5億元跌到6億元，次年跌到3億元。

2004年5月，秦池酒廠被“資產整體出售”。

秦池之死也成了魯酒沒落的標誌。此後，沱牌酒業、五糧液、郎酒、劍南春等四川名酒大放異彩。

4年後，有人在五糧液公司的網站上找到姬長孔的名字。他在北京開了一家五糧液專賣店。

【標王更迭】

“有些事隆重地開幕，結果卻是一場鬧劇；有些事開場時是喜劇，結果卻變成了悲劇。”

2000年，王朔在電影《一聲嘆息》開頭寫下的這段獨白，恰好是90年代商業面貌的真實寫照。

那是遍地奇蹟的幾年，經濟生活的發展速度超過以往任何時候，人們對財富的追逐已不用遮遮掩掩。

新事物席捲而來：上海、深圳證券交易所陸續開張；麥當勞等大批國外品牌進入中國，洋貨狂襲中國；互聯網的力量在暗自萌發……

汪國真在詩中寫道，“我微笑著走向火熱的生活！”

大部分人在為飛速發展的新時代喝彩，但前進，總免不了泥沙俱下。

對財富的渴求也矇蔽了無數人的眼睛，廣告營銷成為成功的捷徑。

那是一個營銷造神的時代，是屬於營銷大師的崢嶸歲月。吳炳新、烏力吉、許彥華、鮑洪昇等一大批營銷大師迅速完成財富蝶變。人們相信，羅馬可以一日建成，奇蹟可以瞬間產生，想象力有多大，舞臺就有多大。

1994年前後，中國商業的風口在保健品和飲料食品領域，全中國最有野心的企業家們幾乎都亢奮地擁擠在那裡。1990年-1994年，全國保健品生產企業從近百家增至3000餘家，品種多達2.8萬種，年銷售額高達驚人的300億元。

那幾年，直銷也乘著保健品的東風野蠻生長。天獅、權健、無限極陸續登上舞臺。

樂百氏、三株和飛龍的成功故事膾炙人口，史玉柱是除比爾•蓋茨之外，青年人最為推崇的偶像和人生導師。轟炸式的廣告營銷理念和對產品功能的任意擴大是那批商人的絕活。消費行業的興旺蓬勃催生了企業家們膨脹的野心，一切都在野蠻生長。

張瑞敏是極少數理智者。他在《海爾是海》中寫道，“海爾應像海。唯有海能以博大的胸懷納百川而不嫌棄細流；容汙濁且能淨化為碧水。”然而，他的冷靜剋制在商場上掀不起絲毫聲浪。

現實依舊是“經濟過熱，無法無天”。

吳曉波在《激盪三十年》中如此形容這批淘金者：“他們出身草莽，不無野蠻，性情漂移，堅忍而勇於博取……他們的不畏天命使得他們能夠百無禁忌地去衝破一切的規則與準繩，他們的貪婪使得他們敢於採用一切的手法和編造最美麗的謊言。”

1997年，現實對所有的泡沫和投機者進行了瘋狂的報復。保健品市場信用崩盤，兩千餘家保健品企業灰飛煙滅。

孔府宴酒和秦池連續兩屆標王也都遭遇致命打擊。

可標王的故事仍在繼續。

白酒大戰過後，是愛多VCD和步步高的碟機大戰。而後是飲料和乳製品企業的瘋狂角力。標王頻繁更迭，產業熱點幾乎年年在變。

不過，一切近乎奇蹟般的商業故事，最終都難以延續。

達爾文在《物種起源》中那段有關“叢林法則”的經典論述成了中國企業史的一條公理：“存活下來的物種，不是那些最強壯的種群，也不是那些智力最高的種群，而是那些對變化做出最積極反應的物種。”

2000年以後，遊戲規則漸漸完善，中國商界逐漸趨於理性。娃哈哈等少數企業在那個營銷亂世中成功轉換賽道，迴歸商業本質，成了為數不多的倖存者。

1997年，北大經濟學家魏傑曾下過一個預言：這是一個大浪淘沙的時代，非常痛苦。我估計再過十年，現在的民營企業200箇中間有一個保留下來就不簡單。

中國的企業家似乎天生熱愛商業模式、營銷策略和手段的創新，這些創新也是新舊世紀之交中國商業最大的風口，標王們則堪稱是今天各種風口大師的祖師爺。

20多年過去了，第一批“追風者”，基本都已被埋進了黃沙裡。

20多年以後再回頭看，這些年一個接一個的追風者，很多也都會被埋進黃沙裡，甚至被埋的速度更快……

沒有核心技術、產品力支撐，商業模式、營銷策略，註定終成泡影。

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