貓王收音機2週年覆盤｜躍過智能音響的坑，貓王要做文化品牌｜傳統音響行業為什麼沒有誕生貓王？

圖 | 高曉鬆&貓王2收音機

口述：曾德鈞、戴明志

記者/編輯：大象

前言

消費電子產品的生命週期通常只有6個月到1年，用小米創始人雷軍的話說"智能硬件是個海鮮生意"，成為爆品實屬鳳毛麟角，當2015年貓王2以一個方方正正的收音機+藍牙音箱的樣子走進大眾視野的時候，京東創始人劉強東激動了，因為它跟以往的多媒體音箱，藍牙音箱都不一樣，京東眾籌邀請去做眾籌，瞬間引爆了創業圈，音響圈。某種意義上講貓王是被各方力量推上了消費升級這個大風口，無可爭議的說貓王是音響行業的一個『新物種』，它既不像傳統多媒體音箱那樣強調功能，也不像國外音響品牌那樣強調科技感。現階段還很難講清楚這個『新物種』到底是什麼，貓王才2年，它還在進化。

在行業的發展中，市場和技術是非連續性的，企業的管理、技術、營銷、供應鏈體系、管理層的思維卻是連續性的。許多企業在過去PC時代如魚得水，但是到了今天的移動互聯時代，過去的發展通道出現了瓶頸。在新的通道里，需要思維的迭代，但是他們沒有準備好，因此在原有的思維通道里越走越窄，甚至進入了“盲”端而舉步維艱。

——貓王創始人兼CEO曾德鈞

音響消費者的內心是偏精神層面的，買音響並不是剛性需求。對音響產品有追求的人，他可能差錢，但不影響他要去做一些符合自己精神潔癖的消費選擇。

——貓王聯合創始人兼CMO戴明志

1、消費者需要一個不太一樣的藍牙音箱

在2011年前後的幾年裡，國內音箱廠商，包括在多媒體和桌面音箱時代已經成功的漫步者、三諾、奮達等等，也包括深圳大批量的山寨廠商，紛紛推出可藍牙連結的數碼音箱（藍牙音箱），以應對移動互聯網時代的到來。數碼音箱開始百花齊放，它們仍然延續了在多媒體音箱時代以及PC互聯網時代對用戶的理解、市場營銷、渠道模式，一時間共振音箱、磁懸浮音箱、帶捆綁裝置的戶外音箱（綁在自行車上）等等概念層出不窮。這是過去幾年不斷髮生的事情。

國內消費升級、粉絲經濟正在發生。作為外設的多媒體音箱是剛需，作為補充消費的藍牙音箱其實不是剛需。新鮮的功能和概念往往很容易審美疲勞，對於電子消費品來說要酷，要有個性，最好獨一無二。人們不再根據功能去購買產品，而是非常在意是否有好的體驗，這是消費升級背景下的消費者，尤其是以90後為代表的年輕消費者的購買選擇。

酷、有個性、獨一無二，年輕人的炫耀、把玩、顏值、社交話題性等等體驗性的訴求，在藍牙音箱或者數碼音箱這個需求上顯然並沒有得到很好的滿足。

2、被推上風口的貓王收音機

2015年3月，貓王2收音機在京東眾籌初獲成功，以2000多元的單價眾籌出1800臺，金額達360萬；2016年5月，貓王小王子再次登陸京東眾籌，獲得13000人支持，金額達到300萬。一時間成為眾籌明星，開創了同品類的眾籌記錄，2015年上半年完成了由京東領投的2600萬A輪融資。

銷售10萬臺是一個硬件創業項目是否成立的重要標誌，它考驗著一個硬件項目的產品研發、供應鏈、市場營銷、渠道規劃等方方面面，截止2017年初，貓王累計銷售超過20萬臺，年銷售額過億，並在2016年上半年已實現贏利，貓王漂亮的完成了一場重要的考試。

劉強東點名支持，京東投資助力，羅振宇在羅輯思維為貓王說了兩次60秒，並在羅輯思維售賣。貓王創始人曾德鈞作為“匠人精神”的代表成為吳曉波頻道座上賓，頻繁出席吳曉波的商業活動，擔任演講嘉賓，發起『聚匠計劃』，高曉鬆、吳秀波等一眾文化名人和商業大咖對產品青睞有加。

貓王2

貓王的第一款爆品是貓王2，據創始人曾德鈞介紹，貓王收音機是其2004年的作品。出於自己對收音機的熱愛，曾德鈞收集了上世紀20年代到80年代國內外各種老收音機的圖片，最後選中了美國30年代的一款木質外殼、外型方正的收音機作為原型，貓王1、貓王2以及貓王小王子在外觀上都保持了很強的一致性。從產品辨識度來說，除背板外都是一體成型的原木外觀，沿襲了收音機的復古造型，還包括調諧的刻度盤、貓眼等設計元素和識別符號，把收音機和藍牙音箱融為一體，從市場上幾乎找不到同類產品的對標。

貓王2收音機

痴迷收音機40年，國內最早從事HIFI音響，中國第一臺商品化膽機設計者、《收音機國家標準》專家組成員、《多媒體音箱行業標準》專家組副組長，在漫步者、三諾、奮達等知名音響企業擔任顧問多年，在音頻領域和音響行業有著深厚的研發功底。玩直播，玩社群，天天和年輕人混在一起，為眾籌宣傳累計發了60000元的微信紅包，年輕人的愛好一樣不落，曾德鈞完全不是一個60歲的人的狀態。作為貓王的首席代言人，扮演嬉皮士，和用戶互動，玩轉社交媒體，專注、極致的匠人精神和新潮、與時俱進的新時代企業家形象融為一體，亦成為貓王特有的品牌符號之一。

2014年曾德鈞邀請原天娛創始成員戴明志加入貓王團隊任CMO，邀請時任某珠寶企業的品牌專家堯銘侃作為品牌顧問，他們認為貓王應跳脫之前的眼界，從文化入手，秉承曾德鈞的個人情懷精神，貓王不應只是關注專業性、功能性的品牌——貓王應該是不同凡響的文化類產品。在此之後，貓王所有的市場行為都是把自己當成一個文化符號來做的，壓根沒有把自己當成一個電子消費品，所以你看到貓王所有市場營銷都是很帶人味的，很有趣味性，貓王CMO戴明志如是說。

貓王小王子

貓王小王子

貓王的產品調性、品牌塑造和市場營銷策略就此奠定，通過貓王收音機的產品迭代向用戶傳遞『工匠精神』、『小王子之不死童心』、『嬉皮士』的文化內涵。

3、躍過智能音響的坑

2015年上半年貓王獲得A輪投資，那正是智能硬件創業投資熱火朝天的時候。貓王創始人曾德鈞是中國智能音頻標準制訂組組長，早在2006年，在美國參加CES時見到SONOS智能音響，讓曾德鈞非常感興趣。2010年成立雲動創想公司開始研發智能音響，當時投資方看中的是曾德鈞領銜的智能音響研發能力。

到2015年下半年，智能硬件在資本市場開始遇冷，拐點出現，投資人更加理性的看待智能硬件創業。A輪投資之後不到10個月，中國的智能硬件市場全面降溫，市場給予諸多從事智能硬件的公司無情的“冷漠臉”，偽智能、同質化、銷售數據難看，坊間出現大量“A輪死”。

彼時，貓王在為智能音響的研發前後投入1000多萬之際猛踩剎車，除保留軟件研發以外，團隊集中精力做貓王收音機，這才有了貓王小王子的故事。硬創圈（ID:ycquan007）曾就“拐點之前踩剎車”的緣由問曾德鈞，曾德鈞用了“老司機”三個字來回答，表明如果不踩剎車，靠智能音響是沒法養活團隊的。事後一年，貓王的多項發展證明——這樣的剎車轉向決策是正確的。

4、抓住每一輪移動營銷新玩兒法

2015年雙創正是高峰，大眾創業萬眾創新，好的創業項目非常受關注，京東邀請貓王來做眾籌，那時候眾籌正是一個上升期，眾籌非常受關注，同時京東也給了貓王很大的支持。還趕上微信群大發展的時期，2014年底2015年初是微信群大發展的時候，大家都覺得很新鮮，貓王創始人曾德鈞坦言，當時用微信群和微信紅包去做推廣，在貓王2產品眾籌期間，曾德鈞發了60000多元紅包出去，每推一輪朋友圈就會刷屏。

2015年貓王碰到那麼多風口，貓王2這款產品是過硬的，與2015年所有的運氣都疊加在一起，加上京東的投資。2015年最大的收穫是——貓王的團隊建立起來了，北京團隊有了，深圳團隊有了，產品團隊硬了，營銷團隊也集結了，整個團隊工作方法也步調一致日趨合理。團隊通過覆盤，理性的看待這一年的成功點和2016年的挑戰和風險，也看到了風口+產品這一趨勢，這也就是我們2015年成功的最大的要素。

2016年，和其他創業公司一樣，貓王沒碰到什麼利好的風口和機會。風口帶來的就是流量，有流量才有銷量，2016年，流量大盤在變革，那銷量怎麼上來？前面提到了產品是最主要的，所以貓王打造了小王子，那當然這裡面有一套邏輯，我們又在2016年3.30號上了眾籌，那會兒已經眾籌的項目特別特別多了，我們要上一個首頁幾乎都是不可能的，我印象當中我們的小王子眾籌沒有上過京東金融的首頁，也沒有上過京東眾籌的首頁，更沒有上過京東的首頁，可是我們貓王2眾籌的時候這些首頁全部都有上，那前面講流量即銷量，流量沒有怎麼辦？

我們當時就提出了聯合眾籌的概念，就找一些有流量的媒體跟我們來合作，像豆瓣、喜馬拉雅、mertoradio、什麼值得買來跟我們一起做聯合眾籌，來進行引流，這是因為基於這麼一套思考所以我們這次眾籌也非常成功，可以講一點也不輸於就是前面貓王2，雖然眾籌金額才300萬出頭，但是數量多很多，影響力大很多，去年5月份我們當時預計眾籌加銷售應該就是7-8000臺，結果當月我們出貨就接近20000臺。

2017年3月，貓王2週年，貓王在整個大環境極為複雜的兩年裡目睹了雙創、股災、資本寒冬、互聯網流量枯竭的產業過山車，另一方面緊隨消費升級、移動營銷、網紅直播、內容電商風起雲湧的大勢和機會。新概念層出不窮，凶險與機遇縱橫交錯考驗著創業者的洞察、應變、創新與執行力。貓王在智能音響項目上及時剎車，在消費升級和移動互聯網的大潮下貓王收音機抓住了雙創，眾籌，微信群，微信紅包等等風口和幾乎每一次新玩法。

5、趟出生活美學渠道之路

中關村曾一度被譽為中國的“硅谷”，是中國最大的消費電子集散中心。現如今，中關村四大賣場已經凋零，無人問津。太平洋、E世界關門停業;海龍、鼎好正逐步轉型為寫字樓。中關村僅代表電子賣場的一個縮影，過去幾年全國電子賣場大量轉型沒落已經是一個不爭的事實，原來電子賣場的經銷商代理商都面臨著艱難轉型，而貓王的誕生適逢傳統電子賣場經銷商大轉型，並且跟消費電子相關的線下渠道開始出現一些全新的業態。

據貓王CMO戴明志介紹，2015年下半年到2016年一整年基本上都可以看到一些蘋果店和一些高端的電子店他們都有點做不下去了需要追求轉型。很多新的消費場景出現了，像書店、咖啡廳、一些生活美學的連鎖都開始賣東西賣的也不錯。內容電商在2015年之前大家是不太知道什麼叫內容電商，包括羅輯思維，一條也還沒有開始來賣貨，也沒有那麼多逼格很高的APP的那種小眾的銷售平臺出現。相當於在2015到2016年真正對於生活美學和消費升級出了一批新渠道，比如貓王在北京的經銷商言幾又，Driverpro，達寶恩等。

貓王最先進入線下渠道銷售的是貓王2，2015年3月貓王2的京東眾籌達到360萬元，當時不算是眾籌裡面數字最高的。貓王團隊後來覆盤，認為它是一個現象級的眾籌，因為沒有類似的一個產品，也沒有類似的一種與用戶的溝通話術。當時無論是年輕人還是70後往上的群體都覺得是很用心很有溫度的。

那一次眾籌直接造成了後面幾個很重要的連鎖反應，比如說貓王可以在很短的時間裡面進入到京東的體系裡面去開始銷售，比如說第一批十幾二十家的經銷商願意現款現貨的來賣貓王的產品。雖然當時是一個單SKU（貓王2），就拿著這個單SKU跟我們覺得比較高逼格的一些渠道去做了些溝通，發現接納程度特別高，大家覺得你是一個和其他的音箱都不一樣的產品，然後我們就開始了跟渠道的一個互動。其實當時是真的還是為了後面的產品去鋪墊渠道，去PUSH經營當中所需要的資源，繼續去做貓王收音機，但做著做著又會提煉出一些對現在都很有影響的一些邏輯。接下來所有事情都是在這件事情基礎之上去做的。包括沒有去選擇特別常規的一些渠道也沒有去選擇特別常規的一些品牌拓展的方式，但所有都是我們認定了那就是我們要走的路。

到2017年初，貓王線下渠道達到500家，貓王收音機全產品線陸續進入線下渠道，累計銷售10萬臺以上，走通了一條以生活美學為特色的渠道之路。

追問：“貓王”為什麼沒有在傳統多媒體音箱廠商中間誕生？

在數碼音箱這個分類裡面，貓王的設計語言、用戶定位、品牌訴求、市場營銷以及渠道銷售的方方面面，都很難找到一個品牌和貓王類似或者對標，硬創圈（ID:ycquan007）曾就此問題和貓王團隊探討，認為貓王相對數碼音箱這個細分品類上的其他廠商而言，貓王是個『新物種』，貓王團隊表示認可。在多媒體音箱時代，誕生了漫步者、奮達、三諾、TCL通利等四家上市公司，惠威雖然還沒有上市，在業內亦是久負盛名，但是貓王並沒有在他們中間誕生。

曾德鈞坦言，在存在一定連續性的音響行業也一定存在非連續性，基於一種慣性思維所打造的生態和資源，在多媒體時代發展得如魚得水，但是做企業很容易限入到一種誤區當中，往往越成功就發展得越保守，越怕自己落後，越怕落後就越保守。

音響行業的眾多廠商，有的誕生於OEM時代，有的誕生於多媒體時代，有的誕生於數碼時代，非連續性是基於一種慣性思維所打造的一個生態和自己的資源，使得他們在多媒體時代發展的如魚得水。但是說做企業很容易掉入這麼一種發展的誤區當中去，那麼我們典型就看到科達，發明了數碼相機被數碼相機給砸死。往往就是說他們也非常想做好，因為太想做好呢就越加謹慎，同時又被它的這種產品經銷渠道所綁架，而你要跳出來去做別的產品他們這些人不會賣了，這也就是原來那些廠商沒有一家能跳出來，實際這一點我們舉別的例子也能看得到，做VCD的沒有一家能做DVD，做DVD的沒有一家能做藍光或者雲存儲，所以你就可以看到這就是一個行業它的一個死循環，就很少有一家企業能夠超越自己的。

我對音箱的喜歡不是對錢的喜歡，而是真是希望做點有意思的有興趣的事情，做我喜歡做的事情，同時我也想在這個行裡面真的做點事情。我們音箱行裡有它的優勢，全球超過90%的音箱產品都是中國生產製造，但中國沒有一個國際化品牌，沒有自己的核心技術，我在這個行業裡面這幾十年，我是真的有點小夢想，希望在做國際化品牌上面自己努力一把，希望能在核心技術的擁有上面，在品牌文化建設上面我能夠實現自己的一點小願望。

追問：脫穎而出的為什麼是貓王？

一個產品的成功離不開天時地利人和，但終歸消費者願意買單才是唯一重要的，如果說多媒體音箱時代於消費者來講是剛需，滿足了消費者從無到有的功能性需求，於貓王收音機而言，也許是消費者對於工匠精神的共鳴，是對貓王具有高辨識度的復古造型、刻度盤、貓眼所彰顯的獨一無二與個性追求，是小王子的故事與產品調性所蘊含的話題與社交互動屬性，而以上都跟數碼音箱、藍牙音箱沒關係。

曾德鈞提到，移動互聯網時代的話它已經慢慢的不是一個功能時代了，大家講的不是功能，大家講的是體驗，消費升級，升級的不是產品，升級的是文化，升級的是感覺，所以在這種意義上來講，我們關注用戶本身可能比關注產品可能會更重要一些。

很多品牌它就太關注產品本身，他們賣的是價格，賣的是功能，在我們看來在這樣一個物質過剩的時代，消費者不像以前一樣完全根據需求去購買產品，而是會根據興趣去購買產品。是因為我們的產品具有文化的屬性和文化的特徵，使得甚至有些家裡已經有BOSE，JBL這些人他就是純喜歡也會買貓王收音機，才能讓我們比別人做的稍微好一點。

貓王CMO戴明志提出了一個新的概念叫慾望漏斗：原來的漫步者這些2.0的音箱它是按周邊的設備來賣的，它是剛需，但是後面這些音箱真的不是剛需。如果把購買的慾望看成一個漏斗的話，實際上這個漏斗挺狠的，這個漏斗漏下來的這些人它是有一點精神追求的，這就跟以前那些剛性需求的人完全不一樣了，你在面對這些人的時候他差不差錢啊，他可能差錢，但他在差錢的時候他也要去做一些符合自己精神潔癖的購買選擇，在這個層面上中國品牌根本打不過國外品牌，因為這些國內品牌跟國外品牌之間完全就是差異化的兩個詞彙。那為什麼貓王能在這個階段出來呢？貓王跟國內品牌和國外品牌本質上就不是同一個東西，貓王是提供了另一種選擇。

如果說貓王是『新物種』，它符合一部分消費者的精神潔癖，俗稱『逼格』。

【硬創圈(ID:ycquan007)專注報道智能硬件產業鏈同盟和優秀創業者，致力於推動智能和硬件結合的創業創新效率，希望本次對貓王收音機的解讀對你有用】