粉絲經濟：多場景應用，可惜會玩的沒幾個

【品橙旅遊】近日，航班管家與天津航空聯合發起“李易峰生日專機”活動，在從天津飛往成都的航班上開啟了一場“雲端應援”。這不是該公司第一次與明星的合作了，此前，該公司也曾與朱一龍、《創造101》合作過營銷活動。

實際上，旅遊企業、機構與明星的合作並不僅僅這一家，很多景區、目的地都與明星合作，如不久前的南非旅遊局牽手影星黃渤推出系列營銷活動，而途牛旅遊網更早在2014年就邀請林志穎和Kimi父子倆成為代言人，2015年又推出周杰倫、林志穎雙明星代言。

旅遊公司為何如何熱衷於粉絲經濟？粉絲經濟可以為旅遊企業帶來哪些效益？

明星代言：看起來很美的風險交易

2014年，業內首份《在線旅遊品牌和產品消費行為報告》顯示，途牛網的品牌標誌有極高的辨識度，有97%知道途牛的消費者認同途牛品牌標誌，高於其他品牌的標誌識別度。認同途牛的人群中，年齡層次較為集中在20至40歲，是出遊的主力軍。而這得益於當年途牛請來了林志穎和Kimi作為途牛的品牌代言人。

近年來，請明星代言的並不僅是途牛一家，特別是國內外旅遊局和景區景點，不時會傳出某明星代言的消息。

2016年4月底，瑞士國家旅遊局在北京舉辦了2016年夏季新聞發佈會暨形象代言人任命儀式，特邀黃軒擔任旅遊形象代言人，將瑞士自然、純淨、親和的形象傳遞給更多中國遊客。

“2016年夏季由黃軒先生擔綱主演的電視劇《翻譯官》熱播，該劇在瑞士實景拍攝期間得到了瑞士國家旅遊局的大力支持。黃軒先生的獨特氣質與瑞士國家旅遊局推崇的自然本色不謀而合，於是特邀黃軒先生擔任中國區形象代言人。劇集熱播期間，瑞士國家旅遊局邀請黃軒先生再次前往瑞士，以形象代言人的身份探訪瑞士，配合媒體宣傳和黃軒本人的寫真集拍攝，在瑞士日內瓦湖區葡萄園的一次直播達到了1297萬次播放，旅遊目的地得到了極大的正面宣傳和曝光，市場營銷方面形成了跨界銜接。整個合作期間，可以說黃軒先生非常配合我們的宣傳，也非常適合瑞士的形象。”說到邀請的初衷，瑞士國家旅遊局媒體經理皇甫一寧介紹。

雖然取得了出乎意料的效果，但此後，瑞士旅遊局沒有再請明星代言，說到原因，皇甫一寧表示：瑞士國家旅遊局目前在中國市場更新推廣策略，將遊客群體按照旅遊興趣愛好進行精準細分，同時更關注市場新產品、新型合作伙伴與健康的旅遊可持續發展形態，將推廣重點從傳統旅行社產品轉向滿足自由行客人需求。

旅遊專家劉傑武也認為，娛樂明星雖然可以為品牌贏得不錯的關注度，但他們的“帶貨”（利潤轉化）能力偏弱。“他們的主要‘帶貨’能力是分領域的，比如時尚服飾方面可能能力較強，但是在旅遊方面是比較弱的。”

此外，形象代言人的形象一旦發生相應變化，也會給旅遊目的地和旅遊企業帶來相應的影響。

如曾經擔任過澳大利亞旅遊大使的吳秀波傳出出軌消息後，澳洲旅遊局官方立即宣佈其停任中澳旅遊形象大使，並表示今後再無合作可能。

可見，邀請明星代言有其風險，更為現實的是，市場已發生變化。

“伴隨著95後、00後這些Z世代的成長，新晉流量明星的快速崛起，更多有想象力的品牌活動玩法，使得我們與過去的方式有很大不同”。航班管家市場負責人周英俊表示。

流量明星：更為細分的市場，更為靈活的手法

“這兩年市場發展太快了，粉絲經濟和幾年前相比，越來越分散，粉絲的興趣偏好更加細分。”很多業者都發出如此感嘆。

面對新的市場，業者不斷摸索新的玩法。“2018年，全國共有6.1億人次坐飛機出行，不是所有人都是說一定要去哪裡旅遊或者商務出差，他可能就是去看一場演唱會，或是去一個網紅店打卡，而航班管家主要關注的是他們出行目的，以及出行的方式。例如我們發現，有很多追星人群會在機場，一起組團去為自己的偶像應援。這也是出行的人群之一，不可小覷。”周說。

近年來，航班管家不斷把明星元素結合到市場推廣活動中，推出新的市場營銷產品，除了明星專機，還在兄弟產品高鐵管家中推出讓“明星報站”等活動，給粉絲以陪伴的感覺；以明星的名義為粉絲髮放福利。航班管家在女生節邀請黃子韜一起打造機上“少女心博物館”的活動，微博話題#黃子韜少女心博物館#閱讀量達到2044.3萬，討論量達到6.1萬；最終H5少女心線上支持票數突破800萬次，點擊量超過400萬次。

“黃子韜曾在《創造101》裡擔任導師，本身是幫助女生成長、實現夢想的人設，我們的原則就是要把明星與推薦產品結合起來。”周強調。

周認為，現在的粉絲經濟需要“巧勁”，每個品牌都應根據自己的需求有所選擇，而航班管家的需求是希望可以更多地聯繫年輕人，讓他們認知這個品牌很“酷”，帶來更多的黏性和觸達。

而說到收益，近兩年航班管家新增有戶中不少是年輕人群，周認為，粉絲經濟不僅僅看重實際收益，更多是看品牌成長的長期利益。而在與明星的合作中，與傳統代言的模式不同，經紀公司更加看重合作活動的創意主題，以及如何與粉絲有更好的互動。

實際上，一些外旅局、旅遊目的地也會不斷接到各明星的經紀公司的“約請”，有時候錢並不是主要的，明星們也會看重目的地的品質與影響力，甚至只是想給自己增加一個“頭銜”。

粉絲經濟的多個場景

2018年，旅遊專家劉傑武讓學生做了一個研究，通過調查新浪微博“跟著微博去旅遊”中平均閱讀量在2萬以上的“大V”，包括娛樂明星、旅遊達人、商業大佬等共約210個微博號，在採集大量樣本後他們發現，流量轉化最好的還是旅遊大V、美食大V等專業人士，他們的微博對於目的地的消費帶動作用明顯，相應的閱讀量和轉發量也是相當大。

劉傑武認為，旅遊目的地和旅遊企業在運作粉絲經濟中的目的不同，所以選擇的對象、運作的方式也要有所區分。

他說：“旅遊形象代言人屬於旅遊視覺形象營造的一部分，一般來看，目的是兩種，一是利用這個人的影響力來吸引流量，二是通過形象代言人改變旅遊地原本的形象。通過我們的調研，我認為，如果是第一種目的，可以選擇旅遊方面的達人、大V，而如果是想轉變目的地的形象，則可以選擇與目的地或企業氣質相匹配的明星。比如杭州就曾經用過王力宏作為旅遊宣傳片的代言人，給人帶來自信、溫暖、文雅的感受，明星本人的氣質跟整個杭州城市的氣質相匹配，可以給遊客留下深刻印象。而一些貧困山區也可以選擇流量明星，減少刻板的‘老少邊窮’的印象，突出年輕時尚的元素，把原來這種形象扭轉過來也是有可能的。”

“匹配”是粉絲經濟中另一個重要的關鍵點。皇甫一寧說：“中國粉絲經濟變化多樣，發展迅速。粉絲經濟需要配合合適的人選，合適的時機，合適的目的地。要有理由和說服力，不能生搬硬套。”

在百度百科中，“粉絲經濟”被定義為：泛指架構在粉絲和被關注者關係之上的經營性創收行為， 是一種通過提升用戶黏性並以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。實際上，更受認可的定義則是：為自個兒的愛豆（idol,偶像）做應援的同時也會對明星代言的產品及周邊產品進行消費和推銷，粉絲線上線下相結合的應援行為即粉絲經濟。

在追星平臺上，每一位明星都擁有一個粉絲生態，每一位粉絲的賬號都可以成為傳播渠道。粉絲們會在追星平臺上打榜簽到、發文評論、線下活動（見面會、首映禮、節目錄制）、音樂影視公益宣傳等為愛豆做各種應援支持，在追星平臺上幫助明星人氣得到提升，同時獲幫助明星得更多優質資源，這個過程也促使整個粉絲經濟模式的形成。

在某研究機構做的調查中，“消費愛豆代言產品成為最普遍的選擇”，但同時“非消費行為發生的頻律更高”。但也有調查發現：粉絲韌性度高，後期付費堅挺，社會效應更強。

成熟而複雜的系統，正是旅遊企業可以深耕和需要研究的領域，如何利用好“粉絲”的熱情，我們還需要更多的案例與探索。（品橙旅遊 Lisa）