'K12工具產品導流付費班課，是個大大的偽命題'

【引子】

在線教育這個概念，從興起到發跡，在國內互聯網也經歷了一些年頭，K12在線教育的重點競爭領域也一變再變。從早期的一窩蜂做工具，到現在的一窩蜂做直播付費課。付費課又從輕到重、從平臺到自營，中間還摻雜了O2O這樣的已被證偽的模式。目前以雙師模式班課為主流的產品形態算是基本穩定了下來。

之前很有幸地，曾供職於兩家以工具型app起家的在線教育公司，也算親歷了這個階段。正值36kr的文章《2019「K12網校」大爆發，決戰在線教育千億美元市值 》朋友圈刷屏，正好想起了這段經歷，來寫寫對於“工具型產品”轉型“付費課”過程中的導流之痛。（當然，那篇文章中還是有部分數據錯誤的，在此不表）

【一】

不太瞭解教育口情況的朋友，可以從文章中看到，傳統的工具流量大戶，如猿輔導、作業幫等都開始大規模進行了效果廣告投放，為自己的直播付費課導流。而文中提及的其他投放競爭者，也不乏工具流量大戶，其中有幾家甚至已經大規模投放了好幾年。為什麼這些擁有大流量工具產品的公司，都還是走向了“課程效果投放”的路？

認真地講，在國內K12在線教育的競爭環境下，工具產品導流付費課，是個大大的偽命題，為自家班課單獨做效果投放，也是不得已而為之。

特別定義，本文所指的工具型產品，更多側重於“與學習相關的通用型輔助工具，和直播付費課場景結合又不完全耦合”的產品，如單詞、搜題、題庫練習等。

【二】

以一款月活3000萬的產品為例。

按每月輪替10%的新用戶來計算，留給我們的新增是300萬用戶。在這300萬用戶中，你有兩種路徑引流到你的變現產品。①在app主使用流程中加廣告 ②在app底部加一個tab

在不計算洗早期存量流量的情況下，如果是有經驗的各位，可以很清晰地算出，你每月能夠從這兩個渠道新增的班課轉化用戶，實際上是非常有限的（具體數字各位心裡有數）。

以投放為例，一個單期客單價幾百塊的用戶，通過體驗課程的投放，應該2-4000塊能夠拿下。也就是說，一個3000萬月活的產品，能給直播課帶來的用戶，以投放成本來換算，不過寥寥，恐怕也就是巨頭們旺季半個月到一個月的營銷費用。

這筆錢對於各個財大氣粗的在線教育公司來說，簡直是小case。

歸根結底，是工具型產品的使用場景，和在線授課的場景不夠吻合。李逵李鬼，失之毫厘謬以千里。用戶是來你這裡喝免費水的，你偏要賣飯給他吃，轉化率低，也是順理成章的。

【三】

工具型產品導流付費課程，優劣勢都很明顯。

好處在於：由於工具有自傳播屬性，因此工具流量非常便宜，導流到“付費課”的用戶相當於“一流量兩用”，付費課的流量完全是白來的（畢竟哪怕沒有付費課，你的工具也是會做下去的，大家早年做工具的時候，也都沒想到付費課這一步，app投放不也照樣投）。對於早期摸付費課模式的時候，有這麼一批說導流就來的流量，絕對是很利於跑通基礎模式的。且給資方講故事容易，需要說用戶量的時候，可以以工具產品的用戶量來說事兒。需要講變現的時候，可以以龐大的精準用戶量導流到付費課作為故事脈絡進行描繪。

劣勢在於：由於轉化率太差，能夠給付費課提供的上限非常有限。在市場早期階段，該流量尚且夠用，可以滿足跑通“付費課模型”的需求。但當市場進入白熱化競爭，各家在線教育公司不是你死就是我亡，一年幾個億十幾個億廣告費用砸下去時，原有工具給提供的付費用戶，就遠遠不夠了，上限太低，100個免費用戶也轉化不成1個付費用戶。如果以付費課角度來看投放工具產品的ROI，也極為不划算，一個精準投放用戶價格幾千，換算到工具產品的流量價格乘以付費課的轉化率，價格都要上天了。

【四】

綜合來看，優勢帶來的好處，遠不及劣勢帶來的難處。在付費課為王的階段，早年的工具優勢成為了轉型“付費課”模式的劣勢，路徑依賴阻礙了向外拓寬流量渠道的動力。市場競爭是不等人的，等其他公司都跑通了直接投放\\售賣“付費課”的模式，且進行大規模放量後，迫於市場競爭態勢，這些工具型公司也必須走上了投放路徑。

而最致命的是，當工具型公司真正下定決心往這條路走時，往往此時已經落後那些 早下決心走投放路線的公司許久，該趟過的坑，一個都沒走過。不得已，只能加大投入，1天當別人3天來用。這其中，投放產品的定價、內容、服務、投放渠道、續費策略甚至是人員儲備等，有的好抄有的不好抄，此中不足為外人道也。

越早越早認清形勢，拋棄存量優勢，轉型做付費課效果投放的公司，在目前階段則走得更順。晚做決策的公司，則需要花更多時間、金錢、人力成本去補足學費。我們在市場上，可以清晰地找到各個時間段做出決策的對標公司。

好在目前該領域還遠沒有到收尾的時候，各家尚且還值得再搏一搏，因此早做的公司不一定就穩，晚做的、目前還在踩坑的公司也不一定就追不上。

【五】

聊到現在，還存在兩個問題。

一：是不是投放，就是直播課最終獲取流量的歸宿？大家最後的營銷獲課，拼的都是投放？我的答案暫時是否定的，等到幾家巨頭砸錢撈夠了基礎用戶，佔據了行業前列，依託老用戶的長週期高續報和口碑，就能每個季度源源不斷地提供營收的時候，也許那時候投放流量，也就成為了附屬品。或者到了那個階段，市場上的流量成本，可能也不是班課玩家大規模放量能夠承受的了。

二：是不是在所有領域，工具型產品轉付費課的模式，都是不work的？答案依舊否定。粉筆的題庫練習，為直播業務立下很大功勞。扇貝一個背單詞軟件，做起四六級課程，也有聲有色。更遑論那些工具型產品做的知識付費業務。很顯然，至少在成人領域，這個模式至少還是有跑通玩家的。

為什麼同樣一個工具轉付費課的模式，K12領域跑不通，其它領域跑的通？且看下篇（也許是下下篇）文章分解。