多知網5月21日消息，近日，由多知網舉行的以“科技革命的巨浪下，教育公司如何抓住新時代勢能和機遇？”為主題的第二十期OpenTalk在武漢舉行。尚德機構武漢地區負責人肖博文受邀參加活動，從尚德機構的發展階段、招生邏輯、三師體系等角度進行了分享。
核心觀點：
尚德的增長特性是敢用人、戰略狠、速度快。
把握趨勢、獲客能力、變現能力、產研平臺、課程服務、執行團隊是在線教育行業的六大助推器。
互聯網野蠻增長的時代已經過去，複合型流量獲客成為重點。
尚德的流量獲取策略是“廣告導向+運營導向”的持續結合。免費學項目或成為新的流量破局點。
除了科技、資本、教育選擇之外，尚德最核心的壁壘就是團隊的不斷錘鍊和進化。
尚德機構武漢地區負責人肖博文
以下為肖博文分享全文(經多知網整理編輯)：
多知網今天讓我來做個分享，我特別希望在教育行業發展的新趨勢下，我們可以共同努力把這個行業做得更好。今天我講的主題是“高速擴張背後，尚德機構增長的祕密”。其實把事情做好的祕密，對於教育機構來說無外乎幾個維度——招生好、服務好、利用科技提高效益、降低成本、提高學習效果。對於尚德機構來講，增長的祕密源於我們在過去做了相對正確的選擇，使得尚德少犯錯誤，堅持做長期價值的事情。
尚德的增長特性：敢用人、戰略狠、速度快
尚德機構2003年起家，從在衚衕中辦公開始發展到今天，已經有將近16年的時間。簡化下尚德機構的發展歷史，基本上有這幾個關鍵環節：2003年之後，尚德機構做了七八年傳統線下模式的鋪墊，直到2014年砍掉所有的面授模式，今天的尚德機構已是一個100%純線上模式的教育機構。尚德機構在這個戰略轉型過程中九死一生，這是一個非常重要的階段。去年3月23日，尚德機構在美國紐交所上市，這也是個比較關鍵性的事件，尚德機構由此成為國內成人在線教育赴美上市“第一股”。
從轉型到上市，尚德機構只用了四年時間，對於2019年以及未來，尚德機構選擇的發展方向是資本化、國際化和平臺化。在這樣的趨勢下，我今天和大家分析的尚德機構的增長主要有兩個方面，一是感性層面的增長趨勢，二是理性層面的增長趨勢。我今天會花更多的時間在理性層面上，附帶講一些感性層面的內容。
我是2008年加入尚德機構的，2010年公司推出了第一代互聯網產品“嗨學網”，之後還嘗試了題庫、人機交互等多種新模式。2013年，孵化了第二代互聯網產品“對啊網”，2014年全面轉型在線教育，率先建立起領先的在線直播學習模式，這是尚德機構在在線教育行業做出的探索和成績。
從感性層面講，尚德機構過去的增長體現出三個屬性和特點：
第一是敢用人，我在2008年以管培生身份加入尚德機構，2010年我才24歲，公司就讓我去做嗨學網的CEO。其實目前尚德機構各條業務線的負責人，都是通過這十幾年管培生體系鍛煉出來的。
第二是戰略狠，2014年的戰略轉型，我想對於絕大多數公司創始人來講，把已經成熟的業務模型100%換掉都是很難的選擇，況且公司在2014年時已有好幾億的流水，這個抉擇的過程，確實很需要勇氣以及對未來的篤定，所以說2014年是尚德機構戰略選擇、組織升級、趨勢把握上非常重要的一年。
第三是速度快，尚德機構在切換掉面授等很多傳統思路後，用了四年時間，便把一艘大船調好頭，順利上市，走向國際舞臺，這個過程中需要的是快速的執行力和速度。
從理性層面講，教育行業的發展，特別是在線教育行業的發展，有六個非常重要的“助推器”：
第一是把握趨勢，對於戰略選擇、定位、統籌，都是非常重要的前提條件；方向不能錯，即使要摔倒，也要往前摔，不能往後摔。
第二是獲客能力，每個行業要想持續發展，現金流不能斷，在座有很多人來自創業型公司，最大的問題不是沒有技術、人才、好的想法，而是缺少現金流，所以獲客能力決定了生存能力。
第三是變現模式，變現模式決定了行業競爭力及招生效果。
第四是產研平臺，它決定了組織內的生產效率、學員體驗以及學習效果。
第五是課程服務，這是最為關鍵的。從本質上講，教育行業屬於服務行業，也是勞動密集型行業，需要提供基於服務下的價值的持續創造，所以課程服務是整個教育行業中非常重要的一環。課程的好壞、是否能達到學習的效果和目的，是學生付費非常重要的前提條件之一。
第六是執行團隊，從長期看，一個公司能夠在正確的道路上持續發展，離不開高效執行的團隊。
基於以上幾點，把握趨勢才可以選擇更具增長的市場空間，獲客能力決定了獲客規模和營銷效果，變現模式決定了招生效益，產研平臺決定了運營效果，課程服務決定了學習體驗和效果，高效團隊決定了戰略目標的完成度。
在線教育未來三年會保持20%複合增長，在線學習意願的市場維度在提高
企業發展最重要的是創造價值，創造價值最為核心的是創造利潤，利潤等於收入減去成本。開源與節流是分不開的，所以我今天分享更多的是關於創收。從營收上講，在線教育行業萬變不開其宗的根本是付費學員數的多少，以及每個月付費學員能持續地提供多少平均客單價，兩者相乘就等於收入。所以付費學員等於招生率乘以觸達學員的基數，然後加上留存乘以老用戶。大家都知道在教育行業中，新招生學員加老學員留存續報或轉介紹，決定了付費學員的基數。除了招生基數還要乘以它的月貢獻，其中最重要的公式，就是加和乘。
基於這種加和乘，底層有三個東西決定了教育行業的持續發展，一是營銷效果，決定了你在行業的份額、規模、利潤空間以及賴以生存非常重要的現金流。更為重要的是學習體驗和學習效果，所以要把感性的部分和底層的邏輯結構結合起來。
第一個是趨勢，就是選擇賽道的邏輯是什麼，在教育行業這麼多賽道中我們為什麼選擇了在線成人教育？第二，尚德機構過去的發展保持了比較快的速度，那麼它的獲客能力是什麼？有沒有值得學習和交流的？第三，持續做大的根基中最重要的就是課程服務。基於這一趨勢，我理解的方向是課程體驗和服務效果是道路，獲客能力是速度。今天要講的三個重點就是方向、道路和速度。
這是2012年到2022年在線行業的發展規模，這也是為什麼最近這兩年有些傳統互聯網大企業，也要跨界到在線教育行業來的原因所在。我國的GDP保持了6%以上的增長，所以在線教育行業依然能保持20%的複合增長，這個速度是很嚇人的。根據中國在線教育行業發展報告的統計，2019年在線教育行業規模將過三千億，未來至少三年還是會保持20%左右的複合增長。圖中這四個不同顏色代表不同領域，一是K12教育，二是高等學歷的補充教育，三是職業資格教育，四是其他，尚德機構目前主要做的是補充學歷教育和在線職業資格培訓。
至少在過去的幾年裡，這兩者在整個在線行業裡面所佔的份額相對是比較大的。由於大學擴招的影響以及人口出生率降低等原因，高等學歷教育在整個市場中的佔比在減少。
從人口覆蓋情況看，職業教育一般是18歲到五六十歲，基本能覆蓋9.1億人。學歷教育能覆蓋6.6億人，佔比47%；K12能覆蓋2億多人，佔比13.5%。當然從長期看，並不一定是覆蓋越多的板塊產出就越大，就像K12領域只覆蓋了2億人，但從增長性來看，感覺K12未來的業務增長更為強烈。
這是行業的發展，那麼針對我們在做的在線成人教育，除了這樣的市場分析外，還有一個非常重要的因素是在線學習意願。從長期看，我相信任何國家之間都是高素質產業人才的競爭，以及持續生產出高素質人才的能力。我們中國人夠努力，中國人的學習意願又在增加，這是非常好的市場條件。此外，還有個問題就是願不願意支付學費。根據第三方統計，在職人群98%有學習意願，還有93.6%的人願意支付學費。所以通過大家共同的努力、政府的扶持、產業資金的投入，以及隨著這部分行業人才逐漸的增多，我們感受到這塊的市場維度越來越高了。
總結來講，職業教育、補充學歷、K12教育、語言培訓都是增長很迅速的領域，已經佔到將近1/3到1/4的市場，而且是通過在線的方式完成學習，所以市場已經有一些成熟性的先兆。這裡給大家一個方向性的參考，畢竟方向選擇決定投入的價值。
互聯網的野蠻增長時代已經過去，複合型流量獲客成為重點
剛才提到尚德機構選擇的趨勢是基於對未來、市場培育度以及規模的判斷。當然我們也面臨行業共同的問題——招生。當機構做到一定規模的時候，在招生上一定是複合型，因為對於任何一個企業來講，都要保持持續增長和環比增速。我相信很多企業發展到一定規模的時候，無論先天性資源條件再怎麼充足，也會面臨招生持續增長壓力。尤其是針對很多全國性的大機構，或多或少都有一定比例是通過投放廣告來進行招生的。
從這兩年看，投放廣告面臨非常大的問題是獲得同樣的報名線索和機會，現在越來越難獲得一個潛在學員，價格也越來越貴。基於第三方提供的數據，整個互聯網行業也正處在下半場。
這是中國移動互聯網月活躍度環比增長數據，可以看到增長越來越慢，每一年的複合增長從過去百分之十幾、二十幾、三十幾變成了百分之十以下。中國網民數已經達到11.4億，整個的滲透率已經達到90%多，天花板快到了，再增長很困難，野蠻式增長的階段已經過去了。
所以面臨的問題是，流量的增速變得越來越稀缺。阿里、騰訊、百度這些機構在網民增速減少的情況下，要想繼續保持廣告收入不減少，對現有規模流量的變現價值要求會越來越高。
再給大家看另外一組數據，根據不完全的統計，2017年到2018年，一些頭部廣告玩家的互聯網廣告投入增加了52%。從業務增長上看，整個教育行業複合增長也就20%左右，已經很快了。但是廣告費的投入增加了50%多；所以從獲客上講，營銷費用至少環比增長了20%到30%，這是流量市場對於今天的改變。
我所理解的獲客方式有三種，一是廣告導向型，從這個數據能體現出廣告競爭已經很激烈了。市場有幾百個細分行業，教育培訓只是幾百個細分行業中的一個。但在這些廣告平臺中，廣告數佔比很誇張，已經達到20%多了，說明教育培訓在廣告投放上已經白熱化了，短兵相接、競爭慘烈必然導致整個營銷效果大打折扣。這也是我們共同要面對的產業問題，尤其是在招生環節和獲客環節中值得去深思的一個問題。
但大趨勢是不變的，企業還是要持續增長，產業依然要持續發展，市場規模也在變大，所以方向是明確的，但道路又是曲折的。廣告導向型投放的優點是簡單、直接、高效，但問題是費用會越來越高。
第二是運營導向型，這也是尚德現在花重點在做的，這就是我們為什麼會有招生說明會、很多的免費課程、社區運營，讓學習體驗前置，降低學習門檻，從而接觸潛在學員。
第三是資源導向型，像新東方是屬於在資源導向型方面非常有優勢的，因為它在學校裡面有宣講的渠道，包括俞敏洪老師本身在教育行業裡面精耕了很多年，也有很大的影響力和號召力。
所以從尚德機構的解決之道看，我們在做一個複合型的流量獲取，是“廣告導向+運營導向”的持續結合。在這個過程中，我們開始開放更多的免費課程，其中有幾個目的，第一，把我們現有項目的流量入口放大。第二，讓更多人的選擇成本變低，可以先免費學，覺得好再報名，這也是一個運營的玩法。我們的免費學項目可以通過這種方式增加我們在流量上破局的可能性。
這是我們獲客的漏斗，因為流量基數越多，獲客渠道越多元化，並不斷地去增加免費課程，把中間環節擴大，從而使尚德機構增加更多的付費學員。同時，服務好學員，再去增加拉新和轉介紹。
第三是變現效率。每個公司、每個行業都有自己在招生上一些獨特的想法和總結出的賴以生存的規律。從招生邏輯上講，市場有不同的態勢，例如產品導向型、價格導向型、促銷型、渠道型，從本質上講，是在基於用戶和競爭的情況下，誰能提供更好的產品和服務，同時定價具有性價比。這是招生萬變不離其宗、最核心的前提條件，在這種條件下，一些公司的意向學員數、招生轉化率、續報等都在提高。
第四是運營效率。在整個教育行業中，尚德機構擁有一支1000多人的產研團隊，這在教育行業產研力量中算是比較領先的，自己研發了五大系統，在線直播系統是其中最主要的，我們做了很多底層技術的改變、用戶的體驗、教學的交互、網絡學習的全國流暢度、窗口的改善等等。此外，我們還有營銷系統、業務系統、教研平臺和管理系統，我們還開發了基於PC端、APP、移動端的不同版本。
第五是學員價值導向。尚德機構一直提倡的是做“互聯網+”，“AI+教育”等於高效個性化的教學。我今天重點講下做法，也就是尚德機構的“三師體系”。一般來講，上課都會有一個主講老師，還有背後的運營團隊，也就是班主任。但我們除了這兩個角色之外，還有一個AI老師，即人工智能老師。我們的目的只有一個，就是提供高效化、個性化、千人千面的學習體驗。
“三師體系”：AI老師使學習變成正反饋
大家知道，講師的角色是傳遞知識，負責講課、改課、優化、做教學研究。班主任，就像我們上高中、上大學的班主任一樣，負責一些管理工作、督學和資料整理等。
但是老師不可能24小時工作，如果想服務更多學員，也要考慮到服務的效率問題。基於這些痛點，我們有了AI老師，它不用吃飯、睡覺，還能標準化執行，確保基礎教學服務動作到位，因為它不會有個人的思想，只有執行模型的思想。
我們可以理解AI老師就是小機器人或者人工智能，首先它也需要學習，它的學習邏輯就是去感知我們的教學和學習情況，從過程中開始建立自己的認知模型和判斷模型，幫助學員做出最優決策。
做在線業務都少不了考試，舉例來講，AI可以把知識點分成ABCD四個板塊，基於學員在每個板塊的不同掌握程度會綜合測算出來，假如這次通過的概率是72.3%。那麼進行鍼對性的訓練，可能就從72%提高到76%甚至80%；一般來講，大於80%的時候心裡就比較有底了。
具體實現就是底層的知識點，我們可以把A部分一些瞭解不充分的知識點結構化，依此類推找到核心問題。AI智能最後輸出的結果是20%的時間是否能達到80%的學習效果，這就是AI非常重要的應用，它的底層邏輯就是基於整個考試的數據庫和學員的數據庫去做模型的匹配，再根據最近三年、五年出題的規律和趨勢，測算出不同的組合方式和不同的出題概率。最後達到的目的有兩個，一是提高了學習的體驗，讓學員感覺到學習可以正反饋，學員更懂自己在哪個地方做得不好。所以對學員來講，就輸出了最優化的學習路徑和方法。同樣也能夠讓講課的老師抓住重點，做到千人千面，因為有了信息化、數據化，就能形成一個更為直觀的數據體系。
基於整個底層的知識圖譜，從應用層面講，可以讓知識點掌握程度體現出來，對學習能力、學習進度去做評估，進行習題推薦、錯題重練、規劃學習路徑，能讓學員考試通過率越來越高。從授課端來講，AI能及時做授課進度的監督，智能組題，以及課題標準化，最終形成有價值的輸出，達到智能化學習模型。而且隨著時間的推移，AI智能的學習數據量越來越多，有足夠的案例庫去做分享，AI的聰明程度也會越來越高。
從在線教育未來的趨勢看，基於生產效率和生產方式的作用，一定會有規模化的企業，這套方式用在成人教育、K12甚至考駕校、託福雅思上都是可以的，這是一個非常重要的底層邏輯。
尚德機構一直在開展智能AI的科技化之路，我們目前處在第二個階段和第三個階段，從原始的觀看錄播的數據化1.0階段，到過程中有很多作業流程，再到今天已經開始嘗試“第三環”，即加人工智能和更多AI模塊在裡面，再到未來的“第四環”。尚德機構未來也將走平臺化共生之路，和各行各業共同去塑造一個更好的平臺和行業，讓在線行業的門檻降得更低，提高學習質量和學習方法，從而去實現互聯網產業化的價值和平臺化的價值，做到共生。
從感性層面講，我們的智能教學給大家輸出了四個數據，我們現在把600多個科目劃分成了29萬個知識點，為這29萬個知識點匹配了119萬道題，再用這些題和真題做匹配，通過考前兩個月的學習，已經能達到85%的考前準確度。最直觀的結果是可以節約至少60%的學習時間，卻達到同樣的學習效果，這就是AI模塊“三師體系”在智能教學上對於我們的賦能和應用。
尚德機構的三師智能教學體系得益於1000多人的產研團隊，算是一個比較大的投入，因為我們相信長期的價值就是賦予學習以高效，這也是我們今天已經在做的一部分工作。此外，我們還想讓學習變得有趣；所以我們除了AI智能模塊，還有賽課大賽等，讓更多優秀老師出來進行展示，保持年輕、活潑、高效的教學風格。
此外，在會計、人力資源、心理等課程模塊上，我們除了考證以外還增加了實操環節，比如會計除了考證，還教學員怎麼做賬，在企業中的應用是什麼樣的；人力資源還教面試模塊等等，增加學習的有用性是我們三師智能教學體系不斷在堅持做的事情。
剛才這個部分在我看來是最有價值的，尚德機構招那麼多學生、進行資本化運作，更多的是希望能實現學習的高效、有趣和有用。在這個過程中離不開一支優秀的團隊，尚德機構在過去十幾年調整和轉型的過程中，始終保持持續發展，是因為尚德機構有一個已經堅持了十年的管培體系，公司各個崗位的管培人才基本都來自985和211學校；作為管培生，通過一兩年的輪崗，然後再分配到各個重要崗位上去。在這個過程中非常重要的是傳承，公司總結出來的就是七點，即進取主義、異於常人的雄心、有價值的閱讀、懷疑精神和獨立思考、迅猛的行動、審慎的自醒、不怕出錯、敢於擔當和驚人的意志力。
除了科技、資本、教育選擇之外，尚德機構最為核心的壁壘就是團隊的不斷錘鍊和進化。我個人非常看好在線教育行業，雖然未來也會有很多挑戰，但是從在線教育和傳統教育的背景來看，我們明顯感覺到在線教育從整個政策支持、資本進入、人才注入、科技利用率上，相對都更具有加速度，尤其是在為學員創造價值方面，我們能看到傳統教育過去在這個方面還存在“黑箱”，大家水平參差不齊，因為教學無法量化，導致它迭代升級的速度沒有在線教育快。所以從長期看，在線教育行業會有這樣一個趨勢，能在保持教學水準、提高學員效率方面為我們提供更長期的價值。
自2017年落戶武漢以來，得益於武漢的政策支持和年輕人才的注入，尚德機構發展迅速；不僅在武漢購置了辦公樓，員工隊伍也達到了數千人。今後，尚德機構將繼續擴大在武漢的規模，吸收更多對在線教育有熱情的教師、研發等高端人才，武漢也將成為尚德機構四大基地城市之首。
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