'付費用戶減少 復購率成關鍵 主打AI+教育的流利說何時盈利？'

異觀財經（ID：DifferentFin)原創

作者 | 楊曉易

2019年8月27日，教育科技公司流利說（NYSE: LAIX）對外公佈截至2019年6月30日的2019年第二季度未經審計財務報告。新一季度，流利說淨營收為人民幣2.764億元，同比增長104.0%；淨虧損為人民幣8780萬元。不按美國通用會計準則，淨虧損為人民幣8160萬元。

此前，流利說因商標保護和品牌一致化，對五大產品做了更名。

流利說財務數據表現

（一）用戶增長

截至2019年6月30日，流利說累計註冊用戶1.388億。截至一季度末，流利說累計註冊用戶數為1.234億，如此推算，二季度流利說新增用戶數為1540萬。

報告期內，第二季度約有90萬名獨立付費用戶購買了公司的課程和服務，而2018年第二季度約為70萬。與一季度110萬付費用戶相比，二季度付費用戶減少了20萬。

異觀財經發現，流利說並未在其財報中披露覆購率這一數據。流利說產品的復購率、具體情況是怎樣的，值得推敲。

（二）財務數據

財報數據顯示，第二季度財報，流利說淨營收為人民幣2.764億元（約合4030萬美元），與上年同期的人民幣1.355億元相比增長104%。淨虧損為人民幣8780萬元（約合1280萬美元），而上年同期淨虧損為人民幣8990萬元。不按美國通用會計準則，淨虧損為人民幣8160萬元（約合1190萬美元），而上年同期淨虧損為人民幣7850萬美元。

(來源：財報)

（三）成本和費用

財報數據顯示，二季度流利說收入成本為6490萬元，比去年同期的3140萬元增長106.6%。對此，公司解釋，這一變化主要是由於某些全職員工的工資和福利增加以及IT服務成本的增加，所有此類成本均來自公司的一般業務增長和用戶群擴張。

報告期內，流利說運營費用總計3.005億元，其由銷售和市場費用、研發費用、一般行政管理費用三部分構成。

（來源：財報）

二季度，流利說的銷售和市場營銷費用為2.197億元，同比增加65.3%。銷售和市場費用佔運用費用的比例為73.1%。異觀財經發現，銷售和市場費用一直都佔據運營費用大頭，自2017年Q2以來，銷售和市場費用佔運營費用比例一直都高於70%，2017年Q2、Q3季度佔比超80%。

流利說銷售和市場費用，主要用於廣告投放、渠道費用、營銷人員工資、用戶拉新獎勵等等。異觀財經發現，流利說並披露其獲客成本。這裡需要注意的一點，流利說學習達標返學費的支出，並未被算作是營銷開支，所以，流利說的真實獲客成本可能會更高。

流利說作為“AI+教育”第一股，被定位為人工智能驅動的教育科技公司。技術驅動、個性化定製、遊戲化學習、社區化運營是流利說探索出的一種新模式。從財報數據看，流利說在研發方面的投入有所增加。一直以來，流利說的研發成本佔比一直呈現增加趨勢，從2018年Q3的15.2%到2019年Q2增加至17.6%。

二季度，流利說研發支出為5288萬元，較去年同期的3609萬元，增長46.5%，較上一季度的5008萬元，增長5.6%，運營費用佔比為17.6%；總務和行政支出為人民幣2790萬元，較去年同期的人民幣1371萬元增長103.4%，較上一季度的2005萬元，增長39.1%。

流利說學員運營機制褒貶不一，復購率是難題

流利說的產品分為免費版、收費版兩大類。收費版有“懂你英語”和“精品課程”兩個產品。其中，懂你英語是流利說的主要收入來源。用戶下載App後，軟件會引導用戶進行測試，對用戶英語水平進行評級，把用戶劃分為L1-L6六個不同的等級，以此為用戶提供量身定製的學習方法和學習課程。

英語能力提升是一個長期堅持的過程，需要的是一個語境，多聽多說，多讀多寫。國人在缺少語境的情況下，能堅持學英語的人相對較少，因此在線教育平臺需要建立一個好的機制，儘量去激勵用戶堅持下去，針對核心用戶，設計符合用戶特點的產品。

流利說AI教學，有一個反饋機制，你讀的每一句都會給你打分，一句中的每一個單詞都會以綠/黑/紅三種顏色給你反饋，學員可以清楚的明白那個單詞讀得不好。此外，還可以生成學習報告，學習效率，進步情況一目瞭然。

學員根據自己的學習情況，還可以進行強化特訓。跟讀低於75分會集中收錄到錯題集中，可以集中訓練，AI教育可以根據跟讀情況分拆進行特訓，特訓過程中整句得分等於或者大於85分將會標記為“已掌握”從錯題集中移除。

在運營層面上，流利說付費學員有自己的專屬班群，語伴小組，打卡激勵，每日topic,口語糾正，每日總結，每週班會，班主任隨時在線輔導，班主任每日會在專屬班群同步每日榜單，讓學員之間瞭解全體學員的學習情況。

異觀財經讀者Linda，購買了499元/半年返學費的課程，學習的是核心課程。學員半年後課程結束後，如果學習效率達到90分、學習平均分達到90分、學習時間達到90小時，就可以獲得499元全額返現。目前Linda已經完成相關課程，並拿到了返還的499元獎學金。

異觀財經讀者Andy是一位外企白領，付費學習的是商務英語。根據Andy的介紹，她購買的是799元，半年的付款課程。如果半年後課程結束的時候，學習效率達到90分、學習平均分達到90分、學習時間達到90小時，就可以獲得獎學金，499元返現，可能有效期到2019年11月中旬，不過Andy的學習進度基本停止了，上次學習時間是在半個月前。

異觀財經兩位讀者報名的付費課程不同，所屬的班群自然不同。用戶體驗也存在比較大的差異。

Linda所在的班群，學生群體佔比較大，大多數學生是為託福、雅思考試做準備。學生的時間相對自由、集中，學習主動性和執行能力都不錯。而且，她所在班群的群主（統稱：班班）與學員的互動性很強，在線輔導和答疑都很及時，有溫度，受到學員的好評。

Linda對異觀財經表示“每次看到榜單，還是比較刺激，看到自己在學霸區，還是有些小驕傲，一旦發現自己榜單名次下降，會有意識的增加學習量，這可能是筆者的虛榮心在作祟吧。”專屬群的班主任真的很用心，班主任把專屬群作為用戶服務群來運營，會根據每位學員的學習情況變化，來做個性化的提醒和輔導，讓學員感受到溫度，有了情感的維繫。

當被問及是否續費購買課程，Linda則表示不會，主要原因在於課程太過單一，感覺學到的東西還是太少，所以放棄了續費。流利說想要培養忠實用戶群，需要課程內容的豐富性進一步提升。

Andy所在的班群，職場人士較多。相對學生群體，職場人士並非剛需群體，且職場人士的學習持續性較差，能夠完成每日練習、每日打卡的用書實在少之又少。Andy所在的班群，大概有94名學員，在最初時候，還有小組班長在群裡進行打卡，到現在，基本無人打卡，只剩下班班每日的跟讀推送，以及優惠活動了。

此外，Andy其在學習的過程中發現，流利說商務課程的語音辨別功能準確度一般，在學習過程中無法有效分辨用戶發音，達不到改善口語的效果。

流利說的產品設計，如果能在激發人的能動性，協助學員克服惰性有突破性進展，或許會贏得更廣闊的前景。

這裡需要思考的一個問題是，返學費機制提升了課程的購買量，達標完成返學費的學員人數越多，流利說需要返還的學費金融就越大，那進入流利說營收盤子的數字就會減少很多，進而對公司的營收造成影響；如果堅持下來的學員不多，那勢必會影響學員的付費率，導致復購率無法提升，這想必也是一直以來困擾流利說盈利的難題。

在獲客成本逐漸增高的情況下，依靠增加營銷費用獲得用戶，不可持續。如何有效轉化現有註冊用戶，增加用戶留存率，提升用戶付費意願，對流利說來說是不小挑戰。