向Moncler看齊 加拿大鵝不再滿足於只賣爆款羽絨服

說到加拿大鵝（Canada Goose），如果還以為它只賣羽絨服，那就落伍了。8月14日，這個成立了60年的品牌宣佈正式進入針織衫領域。從今年秋冬季開始，品牌就會上架15款男女裝針織衫。

與羽絨服強調通過優質羽絨實現強勁的保暖功效一樣，加拿大鵝的毛織衫品類亦強調材料的質量。按照該品牌在媒體聲明中的說法，其所有的針織產品都會使用美利奴羊毛，而且這些羊毛還是花了36個月時間尋找、試驗才選定的。

同時，品牌也特別介紹了製作這些毛織衫的工藝。所有的針織衫聲稱都將參考紅外線熱譜來組織織紋，以幫助衣服實現最大保暖性能，並提高舒適度。

加拿大鵝還為此特別拍了一支廣告片，片中著重介紹了新款毛衣們的製作過程。曾在1980年代為Jean-Paul Gaultier製作羊毛衫的意大利毛織公司Fuzzi所有者Anna Maria以及品質管理者Lee Turlington都有出鏡。

“沿著我們一直以來的探索路徑，下一步符合邏輯的走法就是我們要開始進入，”Canada Goose的CMO Poriadjian-Asch解釋了公司此刻高調拓展產品線的原因，“顧客已經對這一品類期待許久。”

想知道顧客的期待究竟有多高，可以參考Canada Goose最主要競爭對手Moncler的市場表現。2016年，當全球奢侈品業績增長表現都不如人意時，Moncler的銷售正式突破十億美元大關，而且仍然保持了近7%的增長。

這多虧了它多品類、多分支品牌的策略——除去羽絨服，現邀請Giambattista Valli設計的Moncler Gamme Rouge甚至會推出輕薄的連衣裙產品，並宣稱是高級定製時裝；而Thom Browne負責的Moncler Gamme Bleu也會有襯衫、休閒西裝、風衣可選，而正是這些時裝化的子品牌帶去了不少新商機。

回顧過往60年Canada Goose的“探索路徑”會發現，在2016年前，這個品牌一直專心致志地做著羽絨衣、羽絨背心一類的戶外外套產品。直到今年早些時候，品牌的產品線才開始變得豐富。

在此次發佈針織產品之前，Canada Goose在2017年春季時，已上架了輕薄夾克衫以及衛衣。只是這些產品因為是外套，因此給人感覺與品牌之前的商品差別不大。

很明顯能感覺到加拿大鵝的腳步在加快。而這一切的轉折點就是2016年的上市。過去，作為私人公司，品牌不緊不慢地步調只需保證資金鍊不斷且自給自足即可。但上市後，來自投資人和機構的注視，讓品牌不得不拿出更好看的數據，特別是當公司仍處在虧損之中時。

根據品牌前幾日發佈的2017財年1季度報告，雖然直營銷售額上漲逾60%至650萬美元（約合4335萬元人民幣），批發業務營收也增長38.2%至1570萬美元（約合1.05億元人民幣），但該品牌仍然存在940萬元的虧損。唯一值得欣喜的是，虧損幅度在減小，去年同期時，品牌的虧損為1102萬美元。

事實上，從上市開始，加拿大鵝就努力找尋著業績增長點。拓寬產品線是一部分手段。另一方面，品牌也積極拓展銷售渠道。

2016年時，品牌先是在美國紐約及加拿大多倫多開出兩家全球旗艦店。而按照計劃，今年晚些時候，又會在英國倫敦、美國芝加哥分別開出兩家門店，而到了2018年，美國波士頓、加拿大卡爾加里以及日本東京的門店也會陸續開業。

至於線上渠道，加拿大鵝的表現更為激進。在2017財年，品牌將在7個國家和地區市場開通直營網店。目前尚處第二財季，已有4個市場的電商正式開通。