前段時間熱熱鬧鬧的兒童節，手機行業也沒安靜下來，其中一個新聞引起了很多人的注意：原華為終端CMO，原TCL手機中國區總裁楊柘被正式任命為魅族公司高級副總裁兼魅族公司總參謀，負責魅族事業部市場營銷及團隊管理，向董事長兼CEO黃章彙報。
楊拓何許人也？楊柘曾是華為花重金從三星請來的營銷高手，在華為期間先後負責過P6到P8、Mate 7和Mate S等一系列旗艦機的營銷工作。在奠定華為高端之路的Mate 7上，楊柘提出的“爵士人生”的品牌基調至今為人稱道，此外，大受歡迎的華為P7“君子如蘭”的廣告概念也出自他手。
之後，離開華為的楊拓加盟了TCL，欲帶領TCL進軍高端市場，併為TCL手機提出了類似的“宛如初現、劍膽琴心”的品牌理念。但是結局並沒有想象中那麼美好，最終因為業績達不到李東生（TCL集團董事長兼CEO）期望而離開TCL。
仔細想了一下，TCL今年以來在國內都沒有發佈過任何一智能手機，這對於一眾愛刷存在感的國產手機而言顯得太過安靜。這個國產手機行業中“活化石”般的存在，終將要不可避免地在時間的洪流中沉默地湮滅嗎？
國產手機中的“活化石”
提起TCL，可能很多人會想到電視、空調、顯示器等家電產品，鮮有人會將其與手機聯繫起來。但稍上了些年紀的人可能會知道，TCL手機是國產手機中元老級的存在。TCL、波導、熊貓、科健和夏新等是1999年中國最早拿到手機牌照的12家廠商之一，經過幾輪的行業大洗牌，TCL是目前唯一的倖存者。
TCL也有過屬於它輝煌的過去。2000年，TCL推出第一款國產WAP手機TCL999DW，次年推出999D鑽石手機，將通訊工具與裝飾品相結合，成功開闢高端市場，並取得驕人的成績。2003年，TCL手機以9.31%的市場綜合佔有率穩居國產手機第一，位列全球第八。同時期的手機廠商多靠貼牌生產獲得利潤，TCL是第一家投入力量生產研發、自己組織供應鏈的國產手機品牌。
巔峰過後往往便會迎來下坡，沒過多久國內市場便迎來了功能機向智能機轉型的時代，由於政策放寬，使得大量國外手機品牌得以進入國內市場，缺乏核心競爭力和質量問題頻發的國產手機廠商們被打得落花流水。
TCL只能無奈地選擇轉型海外，在2004年的時候，TCL想通過合併後利用阿爾卡特的技術和品牌使自己佔領國際手機市場，雖然一開始大家都認為這是一場倉促的失敗的併購，但如今看來這場併購確實救了它的命。
擁有了阿爾卡特的諸多專利以及運營商渠道的TCL在國際市場漸漸風生水起，在2015年，TCL手機及其他產品累計銷量達8354萬臺，成為國產手機海外銷量第一品牌，而且出貨量全球第五。
但是好日子並沒有持續多久，第二年情況急轉直下。今年四月份，TCL發佈2016年業績快報和2017年一季度業績預告。報告稱2016年受海外手機市場低迷、關鍵部件成本大幅上升及中國區全面重組等因素的影響，TCL通訊業績同比大幅下滑。2016年TCL通訊銷售通訊設備及其他產品6876.6萬臺（智能手機只有3898萬臺，較2015年下降了18.79%），同比下降17.7%。
2017年一季度TCL銷售通訊設備及其它產品（包括智能手機、功能手機）1054.6萬臺，同比下降38.7%，而2016年同期銷量為1721萬部。
手機業績大幅度下滑跟中國區的持續低迷表現不無關係。TCL也許早就意識到這一點，但在重返中國市場這一點上，它遇上了國內手機行業的又一輪洗牌，在這場洗牌中，眼看著TCL又要招架不住了。
跟不上手機市場的變化的節奏
幾年前在海外紮根多年的TCL也許預料到了海外市場將出現的變化，又或者看到國內智能手機迎來了一股強勁的發展熱潮，TCL想要重返中國市場分一杯羹，並提出重回中國第一陣營的目標。但是想要重回中國第一陣營談何容易，此時它要面對的競爭對手要比當年所面對的瘋狂得多。它們不僅在國內攻城掠地，還野心勃勃地衝擊海外。這也是為什麼造成TCL手機2016年海外手機銷量下滑的其中一個關鍵原因。
2011年，小米手機橫空出世，高舉性價比和互聯網思維的大旗，將國內一眾老牌手機廠商打得措手不及。不過，很快這些老牌手機廠商便反應過來，紛紛推出互聯網手機子品牌與之抗衡，例如華為推出榮耀、中興推出努比亞等等。TCL也不例外，分別在2013年和2014年推出主打互聯網的機型東東槍和麼麼噠系列。
但是TCL手機較低的知名度以及這兩款機型終究平庸，並沒有在市場上掀起太大的風浪。2016年6月，TCL招兵買馬，重組人事架構，聘請楊拓統籌移動手機業務，啟動全新的品牌升級計劃，確定“Tout Comme La Vie宛如生活”的品牌理念，並實施精品戰略，分別針對T務實、C年輕、L時尚、V商務等四大不同消費群體推出差異化產品。
在全新的品牌理念支撐下，去年TCL發佈了TCL950、TCL750以及TCL580三款產品，可以說涵蓋了高中低不同檔次。在沒有打響知名度的情況下，TCL並沒有太大的品牌溢價能力，因而定位高端的TCL 950難以吸引高端的用戶，定位中低端的750和580和同價位的競品相比也並沒有任何性價比。
在聘請楊拓一年多之後，全新的品牌和產品理念並沒有為TCL手機帶來任何起色，如今，競爭對手的新一代產品紛紛面世，TCL手機似乎沒有了聲響。
正如當初未能把握住中國市場功能機向智能機規模轉型的時機，TCL在面對3G到4G的互聯網風口的時候也顯得無力。更別說如今市場又轉向TCL早已丟失多年的線下渠道了。
歸根到底產品競爭力不夠，仍靠低價產品打市場
TCL近年來在手機市場上的失利歸根到底還是產品的原因。TCL手機自2004年收購阿爾卡特之後，在國際市場上主要生產運營商定製機，在生產的機型中，智能手機的佔比較低，主要為低端的機型或功能機。相關數據表示，2016年上半年TCL手機的平均售價僅為42.6美元。也就是說，TCL仍然靠低價走量來佔領市場，每部手機的利潤非常微薄。
而且TCL通訊在海外的主要銷售方式是運營商渠道，也就是說其不直接面對消費者市場。如此對於一個手機廠商而言，就無法去接觸消費者，去深入洞察其需求。
目前中國的手機市場，消費者已經不再一味追求性價比，而是更注重手機的品質和體驗。能否打造出一部直擊消費者痛點的手機是取勝的關鍵。而對於年輕群體，個性和特色也許更加重要。
營銷策略太激進了，沒有“因人而異”
Mate 7、P7的成功絕非偶然，楊拓的“爵士人生”“君子如蘭”營銷手法不過是錦上添花。歸根到底，Mate 7的成功是諸多因素的集合 ，當其時華為手機已經積累了一定的口碑，並且華為擁有核心技術，當時安卓陣營的老大三星創新乏力，Mate 7集齊了大屏、金屬機身、指紋解鎖等全新的產品特性，加上其精準的產品定位、巧妙的營銷手法，甚至國人的愛國情懷都促進了這款產品的大賣。
相比之下，去年的TCL品牌口碑沒有形成，產品硬件缺乏亮點，“宛如生活，劍膽琴心”這樣的口號總讓人覺得和其產品格格不入。
在國內消費者的眼裡，TCL更像是一個傳統而穩重的家電企業，在消費者的心目中實在難以想象一家家電廠商能夠生產出高技術含量的手機。如果TCL無法從根本上改變消費者這種認知，就永遠無法在國內手機行業站穩腳跟。
李東生也沒有給楊拓和TCL通訊更多的時間，在今年的2月份，楊拓已經離開TCL通訊。在短短的一年多時間裡，一套全新的戰略如何能輕易改變一個品牌長久的弱勢？也許TCL對手機業務太過急於求成了。
結語
十四年前，TCL手機在鼎盛時期毅然走向海外更為廣闊的市場，躲過那場行業洗牌的浩劫。十四年後，世界早已連成一體，TCL手機是再也無處可躲。此時的它唯有破釜沉舟，咬緊牙關衝進千軍萬馬中浴血奮戰，又或者選擇黯然離場。只是，此時的TCL是否還有勇氣再戰一場？
本文轉載自PConline自媒體平臺話媒，作者星河淚。