門徒在邀請導師的時候，大家不約而同想到一個人。

他必須來。

如果文案江湖裡邊，少了這個人，那就會失去了太多趣味。這不光是因為他紮根兒廣告行業15年，創意老兵一員，更主要因他年近不惑，卻依然有趣，為了有趣甚至可以放下已有的成就和光環，勇敢踏上一段全新徵程。

再有可能是姓羅的基因太過強大，有種，有趣，有料，才會又誕生一個“口活”不次於羅胖和老羅的羅姓族人，但他卻是個典型的瘦子。

他就是被圈內人士笑稱為“廣告圈段子手”——羅易成。

羅易成，網絡混號“阿三”，又稱羅三爺，是聞名一時的雜誌《廣告圈》發起人之一。先後服務於北京捷先、陽光加信、陽獅、FCB和奧美，以及達彼思上海、靈智精實等廣告公司，任創意總監、創意合夥人等職。

對汽車廣告尤其精通，帶起不少汽車廣告好手。2015年初轉戰全景視覺，任職首席運營官，年底辭職，自行創業，成立共同成長文化傳播公司。現任脫口秀視頻節目“路邊攤”出品人及主講人，行萬里路，讀萬卷書，講萬里古。

羅易成入行15年，從一個小文案做起，一路PK，一路成長，一路晉級，拼得了如今令圈內尊敬的“羅三爺”。2015年底，他走上創業道路。做而優則創，順理成章。

本以為他會憑藉混跡廣告圈多年積攢下的資源和優勢，另起爐灶，把之前老闆掙的錢都拿回來，或者開個書店、咖啡館等，進入跟廣告相關的領域。

但令所有人意外的是，他卻做了一個視頻脫口秀，名為“路邊攤”，一個跟歷史和“守藝人”相關的知識類節目。具體緣由可拜讀羅易成寫的《情懷雖然不值錢了，但還是比錢值錢》一文。把做這件事的來龍去脈，講得清清楚楚。

羅易成說，現在的生活節奏太快了，太多人想知道未來會發生什麼，深怕自己錯過，但殊不知今天我們遇到的許多問題，在歷史上可能也曾發生過，回到故去，或許就能找到想要的答案。

當別人在匆匆趕路，一心向前看的時候，我想慢下腳步，往回走一走，看看被我們淡忘的過去，都發生了什麼，因為我相信讀史可以明智。

羅易成說，之所以能在廣告行業深扎15年，是因為這個行業十分有趣，人有趣，工作有趣，生活也有趣，但當互聯網全面來襲的時候，傳統廣告卻逐漸失去了自己的趣味。

2014年，他們為一款新車想創意，客戶需要用代言人。但在他們不知道誰是代言人時，創意要先行。他知道這樣出來的創意，基本上就是炮灰。

整個過程他36小時連軸沒有睡覺，當時還準備要第二個孩子。他覺得這不是他想要的生活。所以決定暫時離開廣告這個行業。

跨行“路邊攤”，他進入了一個都是舊事物的新領域。不過對他來說，這應該是一件有趣的事情。他曾說過，當人生進入下半程時，必須明確自己想要幹什麼，如果別的還不能得到滿足時，就先滿足“有趣”吧！

截止2017年1月4日，“路邊攤”已經度過了一週歲生日。這一年他們發佈了70多部視頻，當時預想是超過100部；從開始四處“擺攤”，單人講史，擴展到了展現“非遺”守藝人等領域，不光與“事”打交道，也要讓鏡頭走近“人”，通過“人”來承載他們想要表達的歷史與文化傳統，或許是非遺傳承人，或許是歷史的親歷者、見者和研究者，等等。

這一年下來，羅易成在不斷嘗試和探索，審視和反思。一年奔波30多個省，或許舟車勞累，但他興趣盎然。因為他不是單純去旅行，然後寫感受分享，而是每次要做足功課，像一個學生一樣，來迎接這趟歷史課，人文課，人生大課，從逝去的記憶中，找到自己想要的答案。

羅易成做客“九日談”時，分享了故人和舊事與創意文案的內在聯繫。通過這兩個例子，我們便可以瞭解到他做“路邊攤”的用意，以及他願意回到過去向後看，究竟看到了什麼。

湖南嶽陽，岳陽樓，岳陽樓記。

從范仲淹的《岳陽樓記》，他得出了兩個關於寫作的啟發。

其一，范仲淹寫《岳陽樓記》時，壓根就沒見過岳陽樓。他實際上是在沒有看到產品情況下，給產品寫了說明書，靠的就是想象力。當時，范仲淹在河南鄧州任地方官，朋友滕子京在岳陽修岳陽樓，然後寫信求助范仲淹為該樓寫一篇文章，隨信還附了一幅畫——《洞庭晚秋圖》。所以準確地說，范仲淹是就著這幅畫寫了《岳陽樓記》。

我們寫文案，很多時候就是閉門造車，需要發揮極大的想象力。比如給某個牛奶做廣告，我們一定會說提供優質奶源的大草原如何美麗、乾淨、環保等，但實際我們壓根就沒去過大草原。再比如要給某款礦泉水做廣告，我們說這款水取自於唐古拉山的冰川，冰川冷冽清澈、潺潺而出，但其實我們也沒有去過。

范仲淹一篇《岳陽樓記》，讓岳陽樓名聲大振，運用豐富想象，給產品做了完美推介，這是一篇範文式的文案。

其二，范仲淹在寫《岳陽樓記》時，並沒有把筆墨放在岳陽樓本身，而是放在了洞庭湖上。范仲淹很聰明，找了一個和岳陽樓相關的切入點：為什麼要修建岳陽樓呢？就是因為要去觀賞洞庭湖，所以在洞庭湖上做文章肯定是錯不了的。

這給我的啟發是，當我們對自己所要描寫的產品不夠了解，沒有體驗過，不知道出自何方的時候，我們是不是可以找一個相關的東西，然後結合自己的想象力去發揮。這樣，既不會露餡，也不會讓人覺得跑題。范仲淹做到了，文案界典範式人物。

湖南鳳凰，沈從文故居。

羅易成說沈從文先生所描寫的事物、湘西的風土人情等，就像是土生土長的當地人娓娓道來一般。

這就讓人們不得不深思——寫東西如何做到“接地氣”？

之前看過一篇餘華寫的小短文，寫他與另外一位作家林斤瀾，一邊散步一邊聊天，聊著聊著就談起了沈從文先生。

林斤瀾就向餘華講述去請教沈從文先生人物怎麼寫的事，他只回答了一個字——“貼”。就是這個“貼”字，讓林斤瀾佩服得五體投地，而餘華聽後也有一種茅塞頓開的感覺。

其實所謂“接地氣”就是，你寫的東西要“貼著地面而來”，貼著你要溝通的對象的立場、性格、痛點去設想和他們的溝通方式。

如果貼著王健林的立場，你就會知道一個億是多麼的不值一提；貼著周星馳的立場，就能理解無敵是多麼的寂寞。

印度《定論》裡面，有一則公益廣告，說的是“靜”。文案是從孩子的角度寫了老爸老媽。

兩老人一天到晚呆在家裡，也沒什麼話可說，非常無趣。老爸天天看報紙，老媽忙著做家務，有時候老媽拖地走到他面前，老爸就很有默契地起身讓開，兩人完全無需言語的交流，便可知會對方的意圖。

突然有一天，老媽去世了，老爸彷彿變了一個人。之前，無論是看報紙還是聽收音機，老爸都儘量保持安靜。但老媽去世後，老爸會故意把報紙翻得嘩啦啦響。搬桌子，挪凳子，都會發出刺耳的聲音，聽收音機或看電視總會把音量開到很大。

總之，一切都和母親在世時完全不一樣了。孩子非常不理解，終於忍不住問老爸：“你為什麼一直把家裡弄得這麼響？”老爸回答道：“你不知道，當你媽媽不在了，安靜是多麼得可怕。”

沈從文先生也寫過一篇關於“靜”的文章，當他和弟弟妹妹一起圍坐在母親身邊時，靜是一種多麼美好的景象。但當弟弟被當做反動派槍決以後，當妹妹也精神失常後，“靜”這一種美好的時光，只能存在於過去了。

當然，這裡重點不是說“靜”，而是說如何貼著人物，貼著他們在某一時刻的心情去寫。

小時候看露天電影，當大家都盯著幕布看精彩故事和表演時，他卻跑到了幕布後邊，看看這裡會發生什麼！

這就是羅易成，一個好奇心驅使他放緩腳步，走在“時代後列”的有趣人。