'德國三大豪華車企新掌門首秀背後：不止光鮮外表'

這些新“掌門”都面臨著各自特殊的壓力：康林松面前是前任蔡澈的光環壓力和當下的業績困境，齊普策需要戴著成本與發展的鐐銬跳舞，肖特則需要證明自己的能力不止於“備胎”。

文／首席出行官

對於德國本土豪華品牌奔馳、寶馬、奧迪來說，剛剛於9月10日開幕的2019法蘭克福國際車展有著特殊的含義。

今年年內，德國三大豪華汽車製造商均迎來了一把手的職位交接。而本屆法蘭克福車展則是首屆聚齊三位豪華品牌新掌舵者的國際車展。法蘭克福車展被稱為國際汽車市場風向標，那麼，在新領導上任後，德國豪華車市場的“風向”究竟會往何處？

在9月10日的車展現場，康林松第一次正式以戴姆勒董事會主席兼梅賽德斯-奔馳汽車集團全球總裁身份對外發表演講。他在演講中強調，“電動出行將成為梅賽德斯-奔馳的核心業務”。

同時，康林松還表示，想要實現更多出行、更少排放的長期結合，最有效的手段在於技術進步。而就在車展前一晚，戴姆勒董事會五大成員分別就客戶體驗、數字化市場、燃料電池技術、瞰思（C.A.S.E.）未來戰略和人工智能等該公司最為重視的五大技術發展方向，對媒體進行了介紹。

在康林松發表完演講不久，於8月中旬上任寶馬集團董事長的齊普策也迎來履新後的首次對外亮相。他在演講中表示，寶馬已確立了在電動出行方面的下一個里程碑：到2021年，向全球客戶累計交付100萬輛電動汽車。同時，他還希望該公司能夠為客戶提供所有相關動力傳動技術，包括傳統內燃機系統、純電力驅動系統、插電式混合動力系統以及氫燃料電池汽車。

與此同時，基於寶馬X5打造的BMW i Hydrogen NEXT氫燃料電池概念車也在本屆車展亮相。根據寶馬集團的計劃，將於2022年推出基於現款BMW X5的小規模量產車型，將下一代氫燃料電池電力驅動系統推向市場，最早可能於2025年開始為客戶提供燃料電池汽車。

相較於前兩者，奧迪新CEO布拉姆·肖特的上任時間要早得多，他於2018年6月接手該品牌臨時CEO，並於2018年底轉正。早在3月的日內瓦車展上，肖特就曾表示，“到2025年，每三個新出售的奧迪應該已經擁有一個帶電的動力傳動系統。” 而本屆法蘭克福車展前一晚，大眾汽車集團董事長迪斯更是將這一目標再次延伸：“大約十年後，我們在歐洲和中國生產的每兩輛汽車中將有一輛是電動汽車。”

在本屆法蘭克福車展，奧迪品牌旗下電動越野概念車奧迪AI:TRAIL quattro迎來首秀。與此同時，此前發佈的奧迪Aicon、奧迪AI:RACE、奧迪AI:ME及奧迪AI:TRAIL quattro四款電動概念車型也悉數亮相。

從領導的表述以及車展新車的發佈情況來看，德國三大豪華車企均已經確立電氣化作為動力系統的發展方向，且比上一任制定了更加激進的規劃。

康林松：能否超越蔡澈？

在本屆法蘭克福車展上，戴姆勒帶來了smart EQ fortwo/fourfour兩款新能源車型。據悉，這兩款車型將是戴姆勒集團最後一次參與開發和生產smart車型，未來的smart系列產品設計將由吉利接手。

（smart EQ fortwo）

今年3月份，戴姆勒集團與浙江吉利控股集團簽訂合作協議，雙方將成立合資公司，主要負責smart品牌在全球的推廣和銷售。下一代純電動版smart的設計工作由梅賽德斯-奔馳的全球設計部門負責，而工程研發和生產工作則交由吉利完成。

2019年2月，浙江吉利集團通過二級市場購得戴姆勒集團9.69%的股份，成為了戴姆勒第一大股東。在吉利獲得相關股份之後，戴姆勒開始與其探討合作的可能性。除了smart品牌外，吉利還曾與戴姆勒達成過在華推出高端出行服務的合作意向。

雖然吉利實現對戴姆勒的入股，但戴姆勒公司始終對外強調，北汽是其在華最重要的合作伙伴。對於北汽和戴姆勒雙方來說，合資公司北京奔馳都是其巨大的利潤來源。新A級、C級、E級、GLA、GLC等梅賽德斯-奔馳品牌的所有國產車型均由北京奔馳生產。未來，EQC等奔馳主品牌的電氣化產品也將由這家合資車企在華生產銷售。

公開數據顯示，2019年上半年，戴姆勒旗下梅賽德斯奔馳及smart車型全球銷量為119.5萬輛，其中，中國市場的銷量為34.5萬輛，佔全球總銷量的28.8%。可見中國汽車消費市場對於戴姆勒的重要性。與此同時，北京奔馳的銷量達到了28.2萬輛，佔其在華銷量的82%。

此外，比亞迪也是戴姆勒在中國市場的重要合作伙伴之一。2012年，戴姆勒和比亞迪聯合提供技術、資金以及人才，成立了騰勢汽車。但騰勢汽車的表現卻不盡如人意，7年間，騰勢只推出了一款車型，且並未在市場中體現良好的競爭力。

戴姆勒和比亞迪的合資項目發展緩慢，且連年虧損。甚至有業內人士猜測，雙方或已放棄騰勢這個“不爭氣的孩子”。到了今年，騰勢突然宣佈，即將推出基於Concept X概念車打造的全新車型，意在改變以往慘淡的表現。雖然騰勢有了新的動作和變化，但能否改變局勢也未可知。

中國是戴姆勒最大的單一市場。在這一市場，戴姆勒擁有三家完全不同類型的合資公司。其中，與吉利的合作剛剛開啟，北京奔馳的業績出現增長停滯，騰勢又面臨改革。在電氣化發展的道路上，如何處理好中國市場和在中國市場的三家合資公司，將成為梅林松接下來不得不面對的挑戰。

而在全球市場，戴姆勒陷入利潤下跌、效率增長停滯、柴油車排放醜聞等困境。蔡澈交給新掌門手中的無疑是一個“燙手山芋”。但不經歷最大挑戰，又如何能擔大任。對於梅林松來說，解決當下的“挑戰”也是樹立威望的重要機會。

能執掌戴姆勒大權12年之久，蔡澈在企業內的威望毋庸置疑。2006年，蔡澈就任戴姆勒CEO當年，克萊斯勒虧損高達15億美元。與此同時，戴姆勒和克萊斯勒企業文化和管理上的分歧也越來越大。彼時，二者合併已有6年時間。

2007年，蔡撤當機立斷，決定讓戴姆勒與克萊斯勒兩集團正式分家。而就在分拆第二年，美國金融危機爆發，克萊斯勒申請破產重組。可以說，是蔡澈為戴姆勒集團躲避了一次可能走向破產的風險。

剝離克萊斯勒後，蔡澈立下了在2020年前讓梅賽德斯-奔馳制重奪全球豪華車銷量冠軍的目標。彼時的豪華車市場頭名已連續三年屬於寶馬。而在蔡撤的領導下，奔馳終於在2016年奪得了十二年後的首個全球冠軍，提前完成目標，並且一直穩該位置坐至2018年。2018年，蔡澈決定功成身退。

對於康林松來說，不僅需要面對戴姆勒深陷麻煩的壓力，還需要面對前任蔡澈強大的業績和光環所帶來的壓力。不過，戴姆勒在蔡澈時代的電氣化方面進展緩慢，這將有機會成為康林松實現自我成就的機會。

今年5月，康林松提出了“2039願景”。計劃於2022年，在歐洲實現車輛生產的碳中和；至2030年，讓電動車型將佔據新車銷量一半以上的份額；至2039年，實現新車產品陣容的碳中和。顯然，在電氣化的道路上，康林松的步子邁得更大。

齊普策：妥協的藝術

與蔡澈主動選擇離職不同，寶馬集團前任董事長科魯格的離職則是被動的。

2019年上半年，寶馬集團全球銷量達到了1252837輛，同比增長0.8%，這使得寶馬成為BBA品牌中唯一實現正增長的企業，並坐上豪華車市場銷量冠軍寶座。

與持續上漲的銷量相反的是公司幾近腰斬的淨利潤。寶馬集團上半年的營業總收入為481.77億歐元，同比增長1.1%。雖然營業收入實現了正增長，但公司息稅前利潤與去年同期的54.46億歐元相比，腰斬至27.9億歐元。此外，該公司稅前利潤率也從去年同期的12.6%跌至5.8%，淨利潤同比下滑52.5%至20.68億歐元。

寶馬集團表示，淨利潤的下滑與主要銷售市場需求減少有關。此外，行業競爭激烈、製造成本攀升，以及計劃中的折舊和攤銷，包括電氣化的投資和成本上升明顯等因素，對淨利潤都會產生影響。

今年4月，寶馬公開表示，可能因柴油車排放問題被歐盟監管機構處以高達10億歐元的罰款，並在第一季度進行了相應的資金撥備。

在2017年，也就是科魯格上任的第三年，寶馬集團的研發成本達到了61億歐元，同比增長18.3%，在集團總收入中佔比6.2%。也是在同一年，寶馬宣佈將會持續增加研發投入，在新能源、自動駕駛等前瞻技術和出行領域進行投資。如其所說，在利潤大幅下滑的2018年，寶馬的研發成本再度飆升至68億歐元。

科魯格在投資方面加速佈局是為了確保寶馬在已經到來的新能源汽車和無人駕駛等新一輪的技術競爭中繼續領先。但是在部分股東眼裡，科魯格如此的“敗家”，的確讓他們的利益受到了嚴重損失。

讓人難以滿意的是，燒錢無數的電氣化研發卻沒有換來寶馬新能源領域的快速發展，相反，寶馬新能源車型的銷量每況愈下。這讓股東和監事會很是惱火。縱然科魯格已經將2025年推出25款電動汽車的目標提前到了2023年，但寶馬在新能源領域的整體佈局依舊滯後。

固然，股東們很清楚可持續發展的重要性，但部分股東依舊認為，不應該拿出當下的利益的大部分為不確定的未來買賬。因此，監事會和股東最終決定，跟科魯格和他的遠見一起說再見。

與科魯格下臺同期傳出的消息還有，寶馬與長城的合資項目光束汽車的變故。8月初，據《南德意志報》報道，由於合作方向和企業文化間存在差異，寶馬與長城合資成立光束汽車生產電動MINI的項目已陷入僵局，寶馬工程師前往長城汽車參與研發的長期計劃被取消。該媒體還援引一些寶馬內部人士的觀點稱，合資項目極有可能面臨失敗。

（MINI Cooper SE）

即便事後雙方都出面闢謠稱“項目進展順利”，但從以往汽車產業的闢謠消息來看，光束汽車的項目進展是否真正“順利”，仍有待進一步觀察。

擺在齊普策面前的問題是，如何能在股東們滿意的同時，保證寶馬集團未來在以新能源、自動駕駛、移動出行和車聯網為代表的“新四化”領域持續擁有競爭力。

從本屆法蘭克福車展提出的“希望能夠為客戶提供所有相關動力傳動技術”的表述來看，在電氣化發展上，齊普策選擇不將“雞蛋放在同一個籃子裡”。同時，在推進電動化相關進程的過程中，寶馬將繼續保持對燃油動力車型的同步發展。

肖特：臨危受命的無奈選擇

康林松早已被戴姆勒管理層看好，齊普策也受到寶馬股東的信任，肖特卻不一樣。就任奧迪CEO雖然更早一些，但他卻並非領導心中的第一選擇。

2015年9月，奧迪及其母公司大眾汽車集團因“柴油門”醜聞被曝光，遭遇公司歷史上最大的信任危機。美國政府責令大眾召回2009年至2015年間向美國市場出售的48.2萬輛大眾和奧迪品牌汽車。該事情甚至波及全球市場的1100萬輛汽車。

在此之後，奧迪承認其搭載3.0升V6發動機的車型上也安裝了違法的尾氣排放操控裝置，以允許汽車規避排放限制。2018年6月18日，時任奧迪CEO施泰德因涉嫌為“排放造假”隱瞞證據被捕。肖特臨危受命，就任奧迪臨時管理委員會主席。同年11月底，肖特就任奧迪全球CEO。

實際上，大眾集團掌門人赫伯特·迪斯對奧迪CEO這一職位的中意人選是剛加入不久的前寶馬集團採購副總裁馬庫斯·多伊斯曼，但因受競業協議限制該人無法近期立即為奧迪服務。外媒稱，肖特的臨時合約轉為正式合約之後，任期至少三年。

“柴油門”事件對於奧迪汽車，乃至大眾汽車集團的影響絕不止鉅額的賠款、纏身的官司和品牌的抹黑。正是該事件的發生，讓這家德國汽車巨頭更加堅定了電氣化道路。

根據奧迪的計劃，該公司將在2022年之前削減100億歐元的成本，以支持電動汽車的研發工作。該公司計劃到2023年，在電動化、數字化和自動駕駛領域投資140億歐元（約合159億美元），以加快公司轉型。根據Roadmap E計劃，奧迪將在2025年實現全系車型電動化，推出20多款電動車型，並實現電動汽車和插電混合動力汽車80萬輛的銷量目標。

今年，奧迪旗下首款純電動車型e-tron已在歐洲市場開始銷售，而該車即將於明年由一汽-大眾奧迪在華國產銷售。該車是基於大眾汽車集團MQB平臺生產的首款車型。首款新車放在奧迪品牌旗下推出意味著公司對於該品牌的重視。

（奧迪e-tron）

作為全球第一大新能源汽車市場，中國去年新能源汽車銷量達到了全球總銷量的一半。想要在電動汽車領域有所發展，中國市場自然需要重視，尤其是對奧迪來說。

2018年，寶馬全球共賣出249.06萬輛，同比增長1.1%；奔馳全球銷量達到243.89萬輛，相比2017年，同比增長0.6%；奧迪全年銷量為181.25萬輛，同比下滑3.5%。對比之下，奧迪的銷量已然落後於寶馬和奔馳，同比下滑的趨勢更顯落寞。

但在中國市場，奧迪卻是豪華車市場絕對的霸主。該品牌2018年銷量達到66.08萬輛，佔據該品牌全球銷量的36.4%，高於奔馳的65.29萬輛和寶馬的63.99萬輛。今年上半年，奧迪品牌在華累計銷售31.19萬輛，繼續保持正增長，但排名已跌至豪華車市場第三。

在新能源汽車領域，一汽-大眾奧迪已經形成了A3 Sportback e-tron、A6L e-tron、Q7 e-tron三款插電混動車型的佈局。隨著e-tron的推出，這家合資豪華汽車公司將在純電動市場開始發力。

此外，在2018年10月，上汽大眾新能源汽車工廠開工，預計於2020年建成投產。據官方透露，未來這一工廠將生產奧迪純電產品。隨著之前主推上汽奧迪項目的施泰德被捕，該項目的未來被畫上了一個問號。但據上汽官方表示，上汽奧迪將國產A+ SUVe、A7L Limousine、B SUV、C SUV四款車型。6月26日，奧迪已經在上汽大眾持股1%。隨後，奧迪中國也發聲明稱，上汽奧迪項目正在按計劃推進。

尾聲：“光鮮”背後也有陰暗面

在本屆法蘭克福車展，德國三大豪華品牌無一例外將舞臺核心區域交給了電氣化產品。但是，電氣化的道路並不好走，當下的新能源汽車銷量在全球車市的佔比仍然較低。與此同時，新能源汽車目前仍然面臨電池衰減、里程焦慮、充電速度慢、基礎設施建設不完善、保值率低、技術路線不確定等問題。

對於這些新“掌門”來說，除了需要找到走向新四化的最佳道路外，都還面臨著各自特殊的壓力：康林松面前是前任蔡澈的光環壓力和當下的業績困境，齊普策需要戴著成本與發展的鐐銬跳舞，肖特則需要證明自己的能力不止於“備胎”。

站在聚光燈下的全球三大豪華車企“掌門人”，在對外展現的光鮮背後揹負著巨大的壓力。“能力越大，責任越大”。既然已做好選擇，就只能盡最大努力。