'發行《神曲》、港股上市、月流水千萬美金，這家出海排頭兵再求變'

文 | 遊戲陀螺 貓與海 Leave

導語：商機與荊棘並存的海外市場，不少出海遊戲廠商於夾縫中生存，也必須不斷求變。

出海扎堆抬升投放成本，設備端同時收緊——夾縫中生存的出海遊戲廠商

遊戲陀螺推出《出海2019》欄目，走訪了一些出海遊戲廠商，瞭解到目前出海市場的一些情況——

1、廠商扎堆出海抬升海外廣告投放成本，假量參雜量越來越多

洶湧的出海潮之下，從去年開始，海外明顯比以前難做了，尤其是手遊，全球各方面的環境都變了。最直觀的感受是廣告投放成本急遽上升——遊戲陀螺通過溝通調查瞭解到，原先在歐美地區買量一般是5至10美金一個註冊用戶，但去年開始馬來西亞也上漲到了7到8美金一個用戶，並且甚至已經買不到什麼量了，其中還參雜著不少假量。

2、部分中國硬件設備遭封堵，出海廠商需比拼硬實力

遊戲陀螺通過走訪瞭解到，今年以來，歐美陸續出現了Google Play限制華為手機應用權限的事件，從源頭開始，軟硬件的增量市場和存量市場同時受到打壓。

一位業內人士指出：“華為的出貨量其實比蘋果市場還大——但在這樣的情況下，相當於它只剩下存量市場，而且即便是這個存量市場也有不安定因素，大家對此產生焦慮不可避免。”包括華為、OPPO、vivo在內，走向海外市場的中國移動終端設備廠商都想要像蘋果那樣做到硬件、軟件一體化。而對於出海遊戲廠商而言，他們本來是最熟悉中國移動設備的，因為後臺、SDK這些硬件環境的差異性很小，其中華為又是中國手機的“排頭兵”，是遊戲廠商們不可忽視的一環，“但出了這個事情之後，許多CP的項目都不知道怎麼上了。”

其實在遊戲的內容品質上中國廠商想和海外遊戲公司分庭抗議已經十分不易，在本地化廣告投放市場更無優勢可談，這時候依靠硬件廠商出海可以起到破局作用——但現在佔到歐洲手機市場份額第二的華為突然被封堵了，一時間大家都變得束手束腳了起來。失去了硬件側的最佳拍檔，國內遊戲廠商不得不“下”到同一條賽道和海外廠商真刀真槍地比拼硬實力。

3、版號對出海其實也產生著很大影響，小CP與發行受波及

中國遊戲廠商大面積出海的其中一個大背景是因為國內版號政策的限制，但遊戲陀螺通過調查瞭解到，對於進攻海外市場的遊戲廠商，版號收緊也帶來了大面積CP消亡——

如果是同時擁有自研和發行能力的遊戲公司，版號暫停審批相對而言影響沒那麼大，自研產品一般在比較早期就已經取得了版號，但對於許多中小CP而言就不同了：許多小CP過去走的是短期收割快速換新品的路子，版號問題一旦浮上水面，他們的國內業務變現受阻，整個公司的現金流出現問題，進而出海也受阻了——出海的發行廠商在其下游當然也會受到波及，因此產品出現了一定的斷檔。

曾經單款產品月流水過千萬美金，新形勢下這家廠商感受到的挑戰與機遇

近日，遊戲陀螺採訪到了自創立便一直開墾海外市場的上市遊戲公司遊萊互動，COO李西投也向我們講述了遊萊在面向海外市場的一些改變。

遊萊互動於2010年成立。

2011年，由第七大道研發的《彈彈堂》海外版由遊萊互動發行，並打造成了公司首款里程碑式頁遊產品。2013年，遊萊互動已經做到了中國遊戲公司頁游出海市場份額頭部的位置。

2012年到2015年，遊萊發行第七大道《神曲》，最高單月流水在千萬美金以上，產品的市場投放和營銷策略都做到了極高水準，這款產品生生拔高了MMORPG的標準。

2016年被易觀報告評為中國最大的海外頁遊發行商。2017年，遊萊互動成功登陸港股。

遊萊互動在過去的出海市場當中達到了非常不錯的高度，但在新形勢下，團隊又不得不重新面對更具動態的全球市場。

經過了頁遊最好的那幾個年頭，如今海外頁遊能做到百萬級美金的流水已經相當不錯了。李西投指出：“這些年做頁遊的CP正在不斷減少——市場雖然在走低，但頁遊這塊在海外總體份額還算比較穩定。”

另一方面，渠道變化亦是近幾年頁遊難以出現爆款的主因。這幾年，谷歌瀏覽器開始針對性地攔截Flash畫面，這直接導致廣告投放的轉化率變低——流量受阻，增量市場沒那麼好做了，現象級作品自然也由此減少。

“但總體而言，海外市場不像中國那麼集中，不同國家地區都有特定的資源，也分了許多細分市場，這些市場可以憑藉差異化及本土化找到機會。”

多維度應對：出海新形勢下的新打法

經歷了這兩年出海潮，遊萊的業務線也從頁遊拓展到了手遊，兩條主線並行，同時也逐漸認識到“純手游出海利潤很薄，風險很大”，而通過經年累月的海外市場運營，遊萊摸索出了一套打法——

1、長線運營、持續買量

遊萊正在努力使產品運營週期往更長線發展，哪怕是上線兩到三年的產品，他們依然會持續買量。此外，他們並不會把國內滾服的那套玩法帶到國外——遊萊最長線的作品做到了13個月沒有合服。

2、精準用戶，降低失敗率

多年苦心經營，遊萊在海外積累了大幾千萬的用戶，且打上了不同的用戶標籤，從大R用戶，到陪玩用戶乃至黑名單悉數在列，精準的用戶標籤可以幫助他們有效地降低新品上線的失敗率。

3、挖掘細分市場

十年積累使得遊萊深入到了俄羅斯、巴西、西班牙、德國、土耳其、羅馬尼亞、法國、波蘭等拉美，歐洲等非英文的出海地區，與當地媒體、渠道建立了緊密的合作關係，而這些國家的遊戲從業人員亦能夠為遊萊提供更接地氣、更符合本地文化特色及用戶習慣的產品建議。

4、CP深度綁定

代理髮行方面，版號問題凸顯之後遊萊會考慮諸如開發團隊穩定性等因素。目前他們加重了產品定製這塊的佈局，即通過與CP方深度綁定，計算研發及運營等各項成本，做好市場評估，將風險儘可能降低。

5、技術積累

許多出海廠商不懂海外的SDK、API文檔——因為中外的數據邏輯不盡相同——但這些支撐業務體系的技術研發工具遊萊都有調優並加以整理。

三個中國人從左到右分別是遊萊的商務總監、COO以及CTO，兩個外國人是海外頁遊合作伙伴Kongreg

2016年，遊萊代理髮行的《龍之領主》上線，並迅速成長為他們的支柱產品之一。

相比此前的《神曲》，《龍之領主》在發行地區上做出了更多的嘗試——在英語地區之後，《龍之領主》還陸續發行了德語、波蘭語、法語、西語、葡語市場，而每個語種、地區的營銷手段和價格都各不相同。

李西投指出：“歐美英語國家是一個橋頭堡，倘若這些地區的用戶認同了你的產品，那它在其他地區也會相對容易一些，如果數據得到了驗證，我們就可以把它鋪向全球市場。”

儘管《龍之領主》無法再像過去的《神曲》那樣做到單個語種月流水破千萬美金，但依靠多語種優勢仍然取得了亮眼的成績。

重點拓展跨端與H5，看好雲遊戲將帶來深遠影響

李西投認為，做好頁遊的關鍵在於固定圈層內找到與之對應的客群，同時遊萊還會用自己最擅長的頁遊領域為H5、手遊賦能。“基於對海外市場和用戶需求的認識，我們沒有all in移動端去‘賭’，而是做一些跨端和H5的嘗試。”基於之前在PC端的頁遊養分，中重度的H5遊戲更符合他們的基因。

在飛奔的互聯網高速公路上，遊萊互動還觀察到了新科技之於他們公司及整個遊戲行業的意義。李西投認為，今年GDC上谷歌公佈的雲遊戲對業界可能會有非常深遠的影響，“也許可以把它理解為一種更高度的跨端，我們作為‘低階’跨端，這條路適合我們。”

他同時指出，跨端產品在品類選擇上也有講究，不僅要考慮到玩法、題材等因素，硬件方面谷歌和安卓端的適應性都需要做出相應調整，綜合各方面的考量才能最終估算出營收曲線。

“理解玩家喜好，找到自己的核心競爭力，什麼適合自己的團隊，以及公司未來的發展方向，這在當前紛繁複雜的出海市場極其關鍵。”李西投總結道，“另外還要具備全球視野，把產品以不同語種複製到不同地區是提高利潤的一種較為節能的方式。”

近年來，中國遊戲行業正經歷著一場前所未有的出海潮，許多廠商為了尋找更溫暖的棲息地而遷徙至海外。但令這群“候鳥”們始料未及的是，在海外，他們可能需要面臨更復雜的生態和政策環境。

海外遊戲市場，它沒有那麼友好，卻也充滿商機；它沒有那麼殘酷，卻又遍地荊棘。希望中國的出海廠商能夠穩打紮根，取得越來越好的成績！