撰稿：李君宇
三年前，musical.ly尋求融資。一位投資人問創始人陽陸育，你能舉出在美國成功的中國互聯網公司嗎？當時他啞口無言。
然而，這家公司僅用一年時間，就登上美國App Store「photo & video」類第一，同類競品包括Instagram、YouTube、Snapchat和Facebook等社交巨頭。
當musical.ly在全球年輕人的市場如魚得水，擁有2.3億註冊用戶、月活不到7000萬的時候，這個總部在上海的公司卻在中國市場缺位。
直至2017年5月，他們重返中國。這時候，他們需要面對的是，接受了騰訊投資的快手、被微博力撐的秒拍及一直播、重金為火山和抖音挖角的今日頭條……
現在的問題是，musical.ly，這個中國本土市場的「異鄉人」能夠複製他在全球市場的成功嗎？
01 成功還是失敗？
遙在太平洋彼岸的一群小孩笑著，他們在一款中國人陌生的App面前扭來扭去。Zach King拿著滑板從電腦面前衝出來，BabyAriel對著屏幕笑了一下就收穫了2000多個贊，走過「維多利亞的祕密」秀的Loren Gray在跟男生唱歌的時候忘了詞，Jacob Sartious被粉絲們稱為下一個賈斯汀·比伯。
▲Zach King視頻截圖
musical.ly的用戶中，不乏來自美國、印度、瑞典等國家的青少年，那些酷炫的音樂、搞怪的表情和經典的舞姿像病毒一樣迅速地撬動全球。
但他們不知道，這款火爆全球的音樂短視頻App來自中國，來自一個失敗的教學App。
陽陸育，musical.ly創始人兼CEO，披著文藝外表的理工男。
他學的是熱能與動力工程專業，當他的同學們都去搞鍋爐和製冷的時候，陽陸育開始折騰起了小生意，賣T恤，幹培訓，好不痛快。
這麼晃悠晃悠地到了30歲，陽陸育終於意識到自己的無知，「為什麼很多中國人都覺得自己是屌絲，並不是說因為他窮，而是他覺得我讀了這麼多年的書，好像沒學會多少東西」。
再次創業，陽陸育找到了朱駿，「我們都30歲了，可能這是最後一個機會了，搞一次吧！」
教育，這是老男孩們對於逝去的青春和知識的致敬。2012年，這款名為Cicada的短視頻教學App，可以把知識融合圖片和聲音進行線上共享，類似於現在的知乎。沒想到卻被投資人當頭棒喝：你知道什麼是教育嗎？
或許是知乎付費還沒有興起，又或許是用戶定位沒找準，當融到的100萬元花了50多萬的時候，陽陸育覺得反正投資人的錢已經打水漂了，不如再賭一把。
▲musical.ly創始人兼CEO陽陸育
反思，似乎是每個男孩向男人邁進的第一課。「明明教育需求是真實存在的，為什麼就是幹不下去？」陽陸育翻來覆去終於有了結論。
○ 學習是反人性的，什麼東西是不反人性的？
娛樂。
○ UGC平臺需要有用戶生產內容，如何刺激生產？
降低創建門檻。
○ 有了內容，還需要有用戶傳播，那如何讓用戶傳播？
提高分享意願。
推理到了第三步，陽陸育幡然醒悟，要能讓用戶自發分享和傳播，除了內容本身足夠好之外，還要有炫耀的價值，代表了一種潮流，一種欣賞水平，一種自我認同。
陽陸育和朱駿看了兩百多個App之後，發現娛樂短視頻踩準了他們反思的三個要點。
此時，中國已有美拍、秒拍。不過好看的視頻往往同質化：視頻和真人之間隔了厚厚的一層濾鏡，光影閃回等MV的鏡頭語言完全地模塊化。
面對千萬級甚至億級的人群，自己的視頻和其他人的視頻並無二致。
唯一不同的是聲音，它屬於PGC（Professional Generated Content）,富含情感而且很多樣，能讓視頻徹底活起來。
2014年7月，musical.ly上線，主打音樂短視頻社交平臺。
2015年7月6日，musical.ly靠著7個人的小團隊第一次登上了美國蘋果App Store免費榜的冠軍。
那一天，陽陸育還等著大家給他準備生日禮物，結果沒一個人理他。
「已經第一名了，你不知道嗎？」同事瘋了似地說。
02 旁觀者還是參與者？
「我給推薦的每個人都愛上了musical.ly，即使是我在阿富汗的爸爸和他的戰友們。」
2015年8月11日，陽陸育收到了一封用戶郵件。他回覆：希望musical.ly能夠溫暖那些遠在阿富汗的士兵的心。
對於用戶而言，musical.ly不僅僅是一種視頻工具，更像是一個家庭社區。至少在musical.ly運營副總裁周秉俊心裡，是這樣想的。
談到musical.ly在美國的成功，他還是會歸結為幸運。恰好趕上了美國移動互聯網的紅利，青少年們放學回家閒著沒事幹，又處在一個尋找認同感的叛逆期。社交、舞蹈、唱歌、創意這四種因素完美地結合並且出現在了他們的生活中，musical.ly，當紅不讓。
▲BabyAriel視頻截圖
但是談到如今的成功，似乎沒人願意用「幸運」去理解它。美拍藉著濾鏡和網紅迅速上位，秒拍利用冰桶挑戰一炮而紅，小咖秀藉著蔣欣、賈乃亮、王祖藍等當紅明星席捲中國。musical.ly卻走了一條常人很難理解的路，不買流量，不買頭部用戶，不買優質內容，甚至連明星和網紅都不搭理，簡簡單單地造一個社區，讓年輕人在裡面自由自在地成長。
「大家都覺得musical.ly很酷很潮，但其實我們核心價值觀不是酷和潮，是創造性和積極性。」陽陸育說。如果說快手是記錄普通人的一生，那麼musical.ly則是連接年輕人之間的文化。
「Everyone is beautiful（每個人都是美麗的）」，這是musical.ly社區運營的核心準則之一。Kaylee Halko喜歡爵士、hip hop和音樂劇，她每天做著校園巴士上學，堅持報名舞蹈比賽，在musical.ly上她和一個金髮的小姑娘比賽跑步，對方嗖地一下跳過圍欄，她卻被一個大石頭絆住了腳步。
「好可愛」、「好棒」，粉絲們紛紛留言，但沒人在意，她只是一個身高只有1米2，得了早衰症，臉上皺巴巴的小女孩。在她八歲的時候，掉光了頭髮，曾一度成為校園暴力的對象。
▲kaylee Halko主頁
周秉俊曾擔憂推Kaylee的視頻會不會加劇類似的情況，但事實證明他的擔憂是多餘的，現在Kaylee已經成為這個社區的大V，擁有474萬名粉絲，她每天花15分鐘在浴室裡對著musical.ly放聲歌唱。
「一個小團隊如果能改變一個人的人生，我覺得已經很了不起了，原來心可能關閉了，現在他們的心又重新打開了。」周秉俊激動地在胸前比劃了一個開門的手勢，越來越多的校園暴力的受害者開始寫信給他，說因為Kaylee他們重拾了勇氣。
如果想要維繫好一個社群，就要不斷地讓社群裡的人們行動起來，共同去做某件事，在這個過程中讓人與人、人與品牌不斷地產生聯繫。
大部分互動活動並不是musical.ly運營團隊想出來的，而是跟用戶一個個聊出來的，他們每天跟上百個用戶群聊天，其中兩個美國小孩想出來一個Mannequin Challenge（木頭人挑戰）的點子：空氣突然安靜，所有人瞬間靜止。
最火爆的時候，musical.ly聯合創始人兼CEO朱駿在機場安檢的時候，聽到兩個保安在旁邊說：下班以後一起來mannequin challenge吧。
有趣的是，一系列看似成功的運營準則背後的原因竟是：musical.ly太窮了。這家公司曾經努力尋找投資，一想到中國團隊在美國做社交，投資人就覺得不對。
最終musical.ly藉著在美國蹭蹭往上的排名拿到獵豹的投資。租完場地，發完工資，沒錢運營了，musical.ly找來了大部分粉絲和用戶來運營官方的Twitter、Facebook和Snapchat帳號，這些粉絲成為了公司的代表，他們稱之為「大使」。
發佈活動，更新官博，舉辦線下粉絲見面會，聯繫亞馬遜做musical.ly的周邊這些都是靠大使來負責。曾經跟Youtube談判，musical.ly派出的全是大使，他們自發地去做市場運營，但是得到的只有一件襯衫或者是一個徽章。
「musical.ly提供了一張白紙，用戶畫出了自己的形狀。」musical.ly財務副總裁祝子楠說。大使作為核心用戶定義了社區和文化，利用本地文化去浸染更多的用戶，而反過來，他們也能產生價值感和社區認同感。
直到現在，musical.ly仍然通過無數個大使小組，靠著三十多人的運營團隊運營全球社區，利用數據驅動判斷，利用大使實現信息和資源互通。
當被問及為什麼願意無償幫助運營的時候，「這是我們的地盤。」大使們說。
03 中國的還是全球的？
「musical.ly是唯一一家真正國際化成功的中國公司，不是靠錢堆起來的那種。」某位同在短視頻領域的CEO說，「中國出海的這一波做社區、內容的，就這一家真正做起來了。」
周秉俊發現拿下了美國，輻射到其他地域不是難事。全球文化也有食物鏈，拿下頭部國家，自然而然地影響下一層。例如歐洲深受美國影響，東南亞連著中國。
「對中國形成包圍圈之後，再來打中國。」直至2017年年初，陽陸育都對自己的戰略堅信不移。
可是世界真的像他想的一樣嗎？
2016年9月，今日頭條宣佈投入10億元全力備戰短視頻。
2016年11月，擁有秒拍、小咖秀、一直播的一下科技融資5億美元。
2017年3月，騰訊領投3.5億美元入股快手。
2017年4月，阿里旗下的土豆號稱20億元激勵短視頻內容創作。
緊接著，今日頭條孵化的抖音數據開始飆升，2000萬元從快手挖來「喊麥之王」MC天佑。
世道變了。musical.ly回過神來。
「沒有中國，你根本不能聲稱自己是全球化的公司。」周秉俊說。
當有人拿著抖音App在陽陸育面前晃悠，一看界面設置、產品邏輯完全是像素級拷貝的時候，陽陸育才發現這玩意已經上線半年了。
「按照中國的節奏，你一年內沒進來你就上不了桌。musical.ly也許不能短時間內在國內做得很大，但必須保證自己是一個玩家。」曾經在獵豹做過投資人的祝子楠冷靜地分析了一下國內市場：
人多、時間短、擅長拷貝……無數家互聯網公司在這樣險惡的環境下生長，中國的流量價格早已遠遠高於海外。為了活下去，短視頻公司開始緊抱著巨頭的大腿，抖音有今日頭條，快手有騰訊，秒拍有微博……
用戶們在一波又一波衝擊中像被「寵壞」的孩子，沒有好處，沒有明星，沒有新手指南，他們就不會玩。
中國玩家的玩法也不一樣：砸重金，挖來明星、網紅做頭部內容，快速衝擊日活躍用戶數量，流量向頭部內容集中。祝子楠並不認同這種做法，「這是飲鴆止渴，內容分發中心化，是消費流量，不是在做社交。」
網紅與平臺依靠利益連接，用戶對平臺沒有忠誠度。
陽陸育堅持認為，社區是一個慢工出細活的事，你必須打下社區的規則、價值觀。在musical.ly日活躍用戶10萬人的時候，他們已經在做社區文化了。他們也曾經從YouTube挖來網紅，結果發現效果不好。
在中國，路徑與musical.ly類似的是快手。祝子楠也談到了這款用戶超過4億的短視頻App，「火山小視頻挖走MC天佑對快手有影響嗎？沒有。因為它是底層用戶自生長起來的社區，甚至在算法上對頭部用戶有壓制。」
「新經濟100人」2016年曾經對快手做了一次報道，裡面談到快手運營不與網紅、大V接觸，包括MC天佑。
無論如何，musical.ly需要在很短的時間窗口裡在中國站住腳。陽陸育說：「互聯網產品越發展到後面，馬太效應越明顯。你必須不斷持續擴大邊界。」
為了公司更有「狼性」，陽陸育決定把中國的運營團隊放到北京。原來從不買流量的他們開始思考著花錢曝光和宣傳，「在中國都講資源，什麼都得去跟人搶，不去搶你就沒有音量，沒有音量就意味著別人不知道你是誰」。
同時，musical.ly開始注重對用戶的強引導：告訴用戶關注什麼，玩什麼，怎麼玩。這招是從抖音上學的思維模式。
仔細對比抖音和musical.ly你會發現，抖音在創建視頻的界面裡直接列出了多種音樂類型和推薦，拍攝模式裡有從極慢到極快五個選項，濾鏡、美顏、倒計時拍攝鮮明地列在右側，而musical.ly的錄製界面卻少有指引。
但無論怎麼變，某些核心的準則musical.ly一直沒丟棄。在訪談中，陽陸育曾四次提到了快手，堅持普通人的快樂、堅持社區的勝利，這點跟musical.ly極為相似。
當其他平臺思考如何通過直播變現的時候，陽陸育卻把它稱之為「青樓文化」：討好和真好不同，直播首先應該是連接粉絲和網紅的介質，其次才是網紅們變現的工具。
「我們有自己的節奏，自己的社區增長方式。我們今天在海外能做成功，我們想回中國，還是可以回得來。」周秉俊自信滿滿。
「這麼大的市場，一家公司吃不下來。」