電子煙瀰漫：十倍回報、數千家公司入局，“網紅選手”羅永浩們

搜狐科技 文/尹莉娜 編/馬穎君

燃油汽車變成了電動車，現在煙也要電子化了。

2018年下半年，區塊鏈幣圈的“妖風”散盡後，創投圈開始把目光轉向了另一個風口——電子煙。這個看似很小的垂賽道，從2019年開年至今已經吸引了數十億元的風投資本，數千家創業公司追風而立，媒體報道爭相而起，將這個行業的巨大市場和驚人的毛利率展露在人們眼前。但緊接著，3·15晚會的曝光向行業潑了一盆冷水，監管政策的不確定性也如煙霧一般模糊了電子煙的前景。

一、900%利潤率的新萬億市場

電子煙最早誕生於1963年的美國，經過半個多世紀不溫不火的發展，這兩年卻在大洋彼岸的中國爆發了“電子煙”的創業潮。

從代購的電子煙分秒間“銷售一空”的盛況，到電子煙獨角獸Juul趕超小米380億美元的估值；從2015年起每年超過千家公司的湧入，到羅永浩、黃太吉赫暢、同道大叔蔡躍棟這些“網紅級選手”的紛紛轉行……電子煙玩家們被900%的暴利吸引紛紛入局，也讓人們重新審視了這片“新戰場”。

談到電子煙，高利潤和強監管是避不開的話題。

有這樣一組數據來體現電子煙的發展空間：全球約有11億人擁有抽菸習慣，中國菸民佔據了其中的3億。2018年，菸草行業上繳國家財政總額突破1萬億元。與此同時，2018年中國的稅收總收入15.64萬億元。也就是說，僅菸草一行的稅率就已佔據國家全部稅收的1/15。與此同時，中國的電子煙滲透率不足1%，而美國已經達到了13%。

而關於利潤，公開信息顯示，一包65元的中華煙成本僅不足3元，傳統菸草行業整體的毛利潤率達到了驚人的75%。“一個售價300元左右的電子煙產品，成本不超過30元。”實際上，就像打印機本身利潤率不高，廠商主要通過墨盒賺錢一樣，電子煙的盈利本質也不靠霧化器，而是各類煙油、煙彈。據瞭解，國內能人工合成尼古丁鹽具有研發能力的企業不超過10家，煙彈的定價權和盈利點基本掌握在這些研發工廠手中，而關於這類煙彈能產生的利潤，網絡上也不乏“煙油暴利，利潤率900%以上”的文章出現。

目前，市面上的煙彈價格均在百元以內。以悅刻Relx的煙彈為例，三顆煙彈的官方售價在99元。而搜狐科技通過調查瞭解到，目前一些微商渠道的價格在75元上下。儘管如此，該微商也表示：“賺頭不小。”

巨大的利潤驅使下，電子煙這個創業賽道也在變得擁擠。“2015年，深圳電子煙展會只有一個場館，今年馬上就要召開的深圳電子煙展已經擴大到4個展館，還有很多展商沒有訂到位置。”

與此同時，“網紅級選手”的加入，也讓這個行業變得更加矚目。2019年開年，“想和這個世界聊聊”的羅永浩在錘子發佈會上中場，強力推介了1號員工朱蕭木所做的電子煙品牌“Flow福祿"。緊接著，前同道大叔創始人蔡躍棟與黃太吉創始人赫暢共同推出了"YOOZ柚子"，隨後，5位資深媒體人創建的電子煙"靈犀LINX"也開始面市。

天眼查數據顯示，從2015年開始，每年都會有千家涉及電子煙的企業入局。2015年1122家，2016年1502家，2017年1834家，2018年1170家。2019年到目前，共計511家經營範圍中存在“電子煙”的企業註冊成立。

與電子煙創業熱情的截然相反的是，國內的電子煙的監管幾乎處於空白狀態，人們對於監管的預判幾乎都趨向於負面：“政策一緊，死掉一片”。

投資方作為金主，面對可能“滿盤皆輸”的局面不可能視而不見。但他們的投資除了看想長遠外，短期的獲利也在他們的考慮範疇，有投資人對搜狐科技表示，“長期的監管風險不可預測，負面的可能性更大，而且政策很有可能向傳統菸草公司旗下的電子煙品牌傾斜。如果創業公司未來有發展更好，但短期的資金回籠也同樣重要。”

儘管不排除有些創業公司有做“快生意”的想法，在具體監管準則出臺前搶先“撈一筆”，但這畢竟不是長久之計。“新轉機”出現在去年全國菸草工作報告中：“鼓勵在電子煙在境外市場大膽試水、謀求突破”。在全球95%的電子煙都產自深圳的產品製造基礎下，國產電子煙品牌的“出海”或將成為未來方向。

當然，資本還可以有另外的做法。既然下了重注，也不排除更有背景的投資機構幫助斡旋的可能性。再進一步，甚至可以通過監管的手掃除競對，搶佔被淘汰品牌的市場份額，形成行業壁壘，阻止新玩家的入場攪局。

二、快，抓住那個年輕人

與傳統菸草的崛起類似，電子煙作為快消品，營銷是打開市場時不可或缺的方式。只不過，不同於傳統菸草對於“男子氣概”、“不羈”、“豪邁”的強調，電子煙的營銷定位更為年輕化，換句話說，“電子煙不是和萬寶路搶奪用戶”，而是將目光放在新的用戶上。

“我以前給煙齡超過30年的父親買過電子煙，但他只是在我買過來當天試了幾次，之後就再也沒有拿出來過。”但電子煙作為易耗品，決定其用戶群體的還有個人的經濟水平，目前一般品質稍好的一次性或可換煙彈電子煙，用戶每天要承擔的費用是20-40元，“這個費用需要有一定經濟基礎中年用戶才能承擔。”

“電子煙這個產品很有趣，像車一樣，有一部分年輕人是用來玩的，改裝、DIY賽車，就像電子煙中的繞絲、花式、大煙霧比賽一樣，其實用戶是少的，但是更引人關注；還有一類就是居家正常使用的經濟型轎車，就像是老菸民使用電子煙來替煙和戒菸，人群基數更大，但不顯眼。”自媒體“蒸汽瓶VapeBuzz”的主筆許明對搜狐科技表示。

廣告上鮮豔跳躍的色彩選擇，明星KOL在社交網站上“不經意間”地露出，不斷選用“紅脣”、“太空”等意象，以及產品本身琳琅滿目的水果口味選擇，如今，潮流、科技感、性感這些標籤，正在逐漸與電子煙掛鉤。

實際上，在電子煙的營銷上，大多數廣告平臺都對其宣傳有所限制，所以現在的電子煙並沒有做大眾營銷，而是主要依靠社交圈子營銷。儘管如此，美國電子煙品牌Juul也因為營銷方式不能避免未成年人購買，而被美國食品和藥物管理局(FDA)勒令關閉Facebook和Instagram帳戶，Twitter賬戶也僅能保留非促銷的通信功能。

視線轉回到國內，越來越多的電子煙品牌故事，指向電子煙依靠社交推廣的真相，電子煙主要通過微商渠道售賣這一點自不必說，但與此同時，電商平臺也不願放棄這塊蛋糕。2018年8月，阿里巴巴旗下天貓、國際站、1688三個分別面向B端和C端的平臺，與IECIE電子煙大會共同舉辦“掘金電商大會”，邀請電子煙產品和配件品牌入駐。阿里巴巴的代表們表示，將幫助入駐的商家塑造品牌定位與獨特氣質，以區別於繁多而面目模糊的競品。315晚會後，“聞風而動”的京東全站下架電子煙關鍵詞搜索購買，卻在不久前又靜悄悄地恢復。

可見，無論是品牌方、微商渠道還是電商平臺，大家對於禁止未成年人吸菸的強調，具體措施都僅僅停留在呼籲上。

鉅額的資本加持，市場和利潤率驚人，社交媒體營銷打得火熱，供應鏈上下游的ODM/OEM代工生產商“近水樓臺”，除了監管之外，電子煙似乎沒有不做的理由，越來越多的創業者轉行“殺入”也印證了這一點。

但更多問題也在凸顯。合規性上，以Flow福祿為例，其背後的北京羽衣科技有限公司，經營範圍中並沒有任何與電子煙相關的信息。大公司尚且如此，數以千計的小企業仍未可知。加之，電子煙所造成的危害至今未有定論，“沒有直接證據證明，使用電子煙或二手菸對人體的傷害或成癮程度比傳統香菸更低。”另外，關於禁向未成年人的銷售電子煙的舉措依然沒有有力的解決方案。

三、“戒菸零食”與“蒸汽文化”擁躉

電子煙的出現，始於人們戒菸的意願。曾經，零食也是被認為是戒菸的得力輔助，但大多數人的結局是“腰圍漲一圈，煙癮依舊。”隨後，電子煙“接棒”零食，成為了眾多菸民的戒菸首選。

但電子煙之間也有所不同。目前市面上被稱為電子煙的通常有兩類製品。一類是以 iQOS為代表的加熱非燃燒菸草製品，本質上是“低溫卷煙”，口味與傳統菸草接近，對身體的傷害也更大，受監管的力度更強。

而另一種盛行的電子煙被稱為蒸汽型電子煙，通過加熱將煙油霧化來模擬吸菸時的“吞雲吐霧”之感，也是創業公司“扎堆”聚集的類別。這類電子煙儘管仍保留了成癮物質尼古丁，但減輕了焦油和甲醛等有害氣體的釋放，並通過宣稱“讓人們更健康地獲得滿足感”來吸引菸民替煙。同時，為了淡化煙臭味，電子煙還衍生出了類如清爽薄荷、綠豆沙冰、楊枝甘露這樣更為豐富的口味選擇。

但如零食一般，電子煙幫助戒菸的成果也不盡如人意。有老菸民對搜狐科技表示，電子煙反而增加了自己吸菸的頻率和數量，舊癮疊新癮：“很喜歡這些不同口味的電子煙，平時除了正常抽菸之外，還會額外再試試這些煙。”

除了戒菸用途之外，得益於電子煙的出現，煙霧繚繞、玩法多樣的蒸汽文化也在不斷髮展。這種小眾的亞文化由於時尚潮人的引爆作用，在年輕人中間呈現井噴式的增長。羽狀蒸汽、水母狀煙霧、連環的菸圈，也改變了不少人的人生。“現在很多電子煙的淘寶賣家都在做通過做直播吸引客源，他們以前都來自各行各業，大學生、公務員、銷售都有。”一位蒸汽煙玩家說道，“那種很多VAPOR聚在一起DIY設備追求極致味道的樂趣，是現在很多便捷小煙用戶無法體驗的。”一位電子煙的資深玩家對搜狐科技表示。

但無論是成為戒菸工具還是蒸汽文化的載體，電子煙整個行業都已經變了模樣。“2015年我剛加入的時候，整個行業就只有100家左右的實體店和一些批發商，廠家還大都是在做外貿，圈子很單純。現在市場熱度這麼高、潛力那麼大，我反而有些失落。”

畢竟，當“電子硝煙”四起時，整個圈子也難免從以前的兄弟相稱，變成了如今商業世界中的“利字當頭”。

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