古有秦始皇“焚書”，今有各種電子閱讀器取代書本，紙讀文化受到了極大的威脅。

在這樣的情況下，kindle粉絲自制廣告《紙質書的葬禮》，這部自制的特效短片將書本擬人化，當越來越多的電子閱讀代替了厚重的書本，它們不堪重負，紛紛選擇自我滅亡。

有的自我焚燒

有的上吊自殺

有的將自己冰封起來

但真的會如廣告裡那樣，紙質書即將消失殆盡嗎？

近年來，各類讀書APP和電子書設備的瘋狂湧現令人眼花繚亂，但圖書閱讀方式大體上可以分為三類：一是傳統的紙質書閱讀；二是相對於“實體書”而言的“電子書”閱讀，通常基於手機等移動設備的客戶端應用；三是以亞馬遜kindle為代表的專業化“電紙書”設備，相對成熟的品牌還有Sony、Nook、漢王、掌閱等。

數字閱讀的崛起給紙質書帶來可謂“毀滅性”的衝擊，但就在大家都以為紙質書即將退出歷史舞臺的時候，現實告訴我們，事情往往不是所想的那麼簡單。

紙質書回暖，國內外圖書市場逆勢上揚

研究數據顯示，2016年英國書籍總銷量超過3.6億冊，同比增長2%，銷售總額達到35億英鎊，紙質書的銷量則同比上漲7%，其中兒童紙質書的銷售同比增長16%；而電子書的銷量已連續兩年下滑，銷售額同比下降17%，創下2011年以來新低。報告還指出，傳統的實體書店業務也正在同步回暖，去年英國境內書店的銷量增長7% ，銷售額增長了4%。

不僅是在國外，國內圖書市場也同步出現了紙質書逆勢上揚的趨勢。中國新聞出版研究院公佈的《第十四次全國國民閱讀調查報告》顯示，2016年我國成年國民數字化閱讀方式的接觸率連續8年上升，但同時51.6%的成年國民更傾向紙質閱讀。

抓住痛點，紙質書市場來了一個漂亮的絕地反擊

有人評價紙質書銷量回升的現象：“意料之外，情理之中。”雖然許多人認為，在數字化大潮之下紙質書氣數已盡，但直至今日，人們發現斷言“替代”還為時尚早，閱讀場景的變遷可能是紙質書市場真正的“蕭何”。

1、場景化大潮下更加註重用戶的體驗

曾在線上賣了20年的書，改變了人們閱讀習慣，然後又用Kindle逼倒實體書店的亞馬遜，在實體書店紛紛倒閉的大潮中，出人意料的在西雅圖開了一家實體書店。與傳統書店不同，亞馬遜擁有大量書籍消費數據，這家書店便是依據消費者的習慣而打造的特色書店。

來看看“大數據驅動下的書店”是怎樣的：

每一本書都書面面朝讀者；

每本書都有書評，書前的小標籤都會有列出網友對這本書評論情況；

每本書都可掃描線上線下同價，無須購買強調體驗；

刷卡進入，智能全程識別。

為了配合社區的生活特性，除了保持和其他書店部分相同的陳設外，亞馬遜書店還有咖啡和食物售賣區。

從某種意義上，線下書店乃至實體商業已不再扮演簡單的“商品搬運工”的角色，它們已經逐漸成為了生活方式。無論誠品書店，還是方所、言幾又等書店，這些成功書店的背後是因為它們都成為了一種文化符號。人們逛書店的過程本身除了購買以外，還在享受一種購買的過程。這與在線上目的明確的購買行為不同，線下有著更多的隨機購買，消費者也享受這段過程。當亞馬遜將自身的互聯網元素植入線下門店，消費者就能通過體驗更深入地瞭解亞馬遜文化，這使得企業和消費者之間有了更為直接和有效的接觸渠道，而這種接觸本身為業務的延伸和發展提供了更多想象的空間。

2.紙質書回暖帶動了社交文化的創新

書店，是書籍流通的中轉站，而書店所做的便是從每年出版的品種幾十萬計的書籍中選擇合適的圖書以饗相關讀者。所以，書店便成為文化傳播渠道中的一個具有決定性作用的環節，它也就不只是賣書獲利那麼簡單。讀書不單是一種休閒，也是一種社交方式。

首先，線上的讀書社交，更多是基於讀書社區的討論和社交媒體的分享來完成的，不少閱讀APP也引入了朋友的模式，吸引用戶分享心得、閱讀打卡。就比如微信讀書，用戶可以隨時查看好友的閱讀排名、為他們點贊，還能看到好友的書架、書評和推薦等等。

同時，實體書店也促進了線下的讀書社交，策劃讀書會的系列講座、對文創產品開發、深具人文風格的個性化旅遊、對外策劃讀書講座，讓讀者分享與互動中結交了書友，也加深了讀者群體的價值認同，同時也讓用戶在群體環境下獲得了讀書的分享感、互動感和成就感。

紙質書閱讀的回暖與線下實體書店的成功轉型相呼應，傳統書店的體驗化、社交化創新是實體書店在數字化背景下尋求自我升級的結果。生活就像鐘擺，偏到某一邊，又會偏回來。如今，紙質書閱讀和數字化閱讀已經不是往日的“競爭對手”，而是同行的夥伴。不管是上班路上的低頭族、還是旅行路上的kindle黨，亦或是那些安靜閱讀的書粉，閱讀方式的多元化同樣會給我們的生活帶來異樣的精彩。