雪球大V“王海天”：網絡小說這門生意怎麼樣？我看閱文IPO

閱文提交招股說明書，已經快一個多月了。和王者榮耀一樣，今天在網絡文學領域的閱文集團，也是騰訊收購整合過來的資產。閱文集團的招股書中，網絡文學這個生意到底怎麼樣?

閱文的發展歷程

2014年，閱文收購Cloudary。盛大文學把旗下的起點中文網、榕樹下等一併打包到Cloudary裡。通過Cloudary，閱文直接收購盛大文學旗下的全部資產。早期的騰訊閱讀和盛大文學，構成了今天閱文集團的主體。所以，我記得閱文集團的總部一直在上海，盛大文學就是今天閱文的一部分。

閱文所在行業的空間和前景：13億人4億看小說

如果用一句話來形容閱文所在的網文行業：13億的國家，4億人民看小說。

這是閱文招股書中的數據，中國網絡文學用戶2017年的用戶規模為3.63億，2019年將突破4億人。除了用戶規模巨大，網絡小說的在線時長，也秒殺除了微信的大部分產品，用戶每天花費超過1小時閱讀網絡小說，大部分用戶每週閱讀三次以上。用戶構成上，70%的用戶年齡在30歲以下。

行業規模：潛力巨大，年複合增長率30%

2016年，中國網絡文學市場規模46億元，佔中國文學市場總規模的11.4%。未來五年，預計行業的年複合增長率為30.9%。2019年規模將達到100億元。

行業的強勁增長，最關鍵驅動因素是移動設備的普及。移動閱讀的碎片化時間，讓手機成為了閱讀的最好終端。和我上學時候不同，那時候高中看武俠、玄幻小說，都是在學校外面租的紙質圖書，並且只能在教室和宿舍偷偷看，還怕老師發現。閱文的發展，應該感謝OPPO、小米、華為等廉價的國產手機崛起。

中國知識產權保護環境改善。從過去現在，盜版一直是網絡文學最大的侵襲者。2016年，中國盜版網絡文學市場規模有多大?114億元!規模是正版文學的兩倍!由於政府機構以及市場參與者開展有效的反盜版行動，中國反盜版環境在穩定改善。並且，在用戶付費意願上，有43%的網絡文學用戶願意接受付費觀看。

網絡小說是一門什麼樣的生意?閱文的商業模式

閱文生意模式的核心，用一句話概括：一切圍繞內容的生命週期。作為中國最大的網絡文學集團，閱文在招股書中，對商業模式，闡述的比較直接和務實——內容生命週期的管理。

用比較流行的詞彙形容，閱文經營的是IP生意。從內容的生產到內容的管理，以及後續的衍生開發，閱文負責內容的“全程管理”。如何把內容的生命週期延長、把每一個IP的價值最大化挖掘，成了閱文的重要任務。

閱文把文學體系的參與者分為三個部分：作家、讀者、內容改編夥伴。對作家，閱文是中國網絡文學的最大分發平臺。在閱文，作品被讀者識別的概率更高、分發效率更好。對讀者，閱文是最大的網絡內容文學庫。對改編夥伴，閱文是最大的改編作品內容庫。

在上面的商業模式圓圈中，可以看到作家、內容改編夥伴、讀者，圍繞閱文形成了一個流動的圓圈。在這個圓圈中，透過閱文這一主體，每一個部分都發生了連接。比如作家——內容改編夥伴，閱文可以通過知識產權運作，來連接作家和內容改編夥伴。作家——讀者，閱文提供互動社群，來讓兩個群體進行互動交流。讀者——內容改編夥伴，這就是內容的衍生開發，比如《擇天記》小說，閱文聯合騰訊影業開發成鹿晗的電視劇《擇天記》，把娛樂作品提供給讀者。

在網絡文學的這個行業中，閱文的生意，就是圍繞內容的生命週期，進行全週期的管理和發行。內容的初級階段，閱文就是發現好作家，買斷版權或者分成，向讀者提供收費閱讀服務。內容進入到中後期的開發，閱文就需要對內容進行更加深度的管理和運營了，也就是招股書中的圓圈部分：知識產權運作。

文字小說，是內容管理的起點，改編電視劇、電影、遊戲，是內容管理的後期。從0到1，閱文的角色是深度的內容管理。而這內容的深度管理中，閱文的競爭力，或者說護城河是什麼?下面我試圖從以下幾個元素來分析。

作家

中國的網絡小說行業，大致分為三個發展階段。

在上個世紀90年代到2000年，屬於行業的萌芽期。那時候，故事的情節和題材十分有限。PC端的網站僅有榕樹下和紅袖添香等幾家。此階段的作家，主要以業餘為主，兼職創作文學作品。商業化上，網絡文學網站並沒有清晰的商業模式。讀者，主要以實體書的形式來閱讀小說。要說內容付費，賣紙質的網絡小說應該是最早的內容付費了。。。

2000年以後，隨著電腦的普及，網絡文學得到了充分發展。這時候，盛大體系的起點中文網、晉江文學網等一批原創文學網站興起。2002年，起點中文網首創了PC端的付費閱讀模式，為網絡文學行業開啟了行業典範。此時，網絡作家也逐漸由過去的兼職慢慢轉向職業寫作。並從作品中獲得可觀的收入。

2010年至今，屬於移動的網絡文學時代，智能設備的普及以及移動支付的成熟，閱讀和付費都變得更為成熟。基礎設施的成熟，讓內容變得更加豐富。

一個優秀的網絡文學作家，一年可以賺多少錢呢?2016年十大網絡文學作家，平均年收入為323萬元，線下的出版作家平均年薪為173萬元。網絡作家的收入幾乎是線下作家的兩倍。作家除了版稅費用，還可以通過內容改編、知名度以及其他的營銷活動中來增加收入。

閱文對作家的分類：

這是閱文對平臺作家的分類，目前閱文平臺上有530萬作家。就平臺而言，由於作家是內容的直接提供者，閱文要保持良好的用戶體驗，就要持續生產優秀的內容。所以，對作家的篩選和培養，就成了閱文的重要工作。閱文把作家的篩選，變成了一套標準的流程：作品的品質、作家活躍度、粉絲熱度。2016年，中國最受歡迎的50名網絡作家，閱文簽約了41位。

根據每位作家的級別、影響力、潛力的不同，閱文提供不同的支持策略。

閱文和作家如何合作呢?這點挺有意思。一般來說，平臺與作家之間就是分成關係。閱文的策略是買斷與分成。而高級別的作家，閱文的做法是給予作家更優厚的條款，以換取較長的合約期限。為什麼呢?因為優秀作家的作品連載，可以讓作品擁有更長的生命週期。而閱文經營的核心，上文也提到了，就是：“一切圍繞內容的生命週期管理”。圍繞這一核心訴求，閱文可以在作家的合作上，開出更優厚的條款。

內容深度管理，全產業鏈通吃

閱文作為連接作家和用戶的平臺，如何保證對作家的吸引力呢?

主要體現在成熟的品牌、知識產權管理能力。作為領先的網絡文學平臺，閱文對作家的吸引力更高。在閱文分發，可以獲得更多的受眾，提高了作家收益和作品的傳播識別度。第二個知識產權管理能力，這體現在IP的改變已經延伸階段。比如《擇天記》，這最早是閱文上的網絡小說，後來閱文聯合騰訊影業、企鵝影業等，把《擇天記》出品成了鹿晗主演的電視劇。

而知識產權的從頭到尾開發能力，將會是網絡文學公司的重要競爭力。這是《擇天記》百科中的六個義項。從小說到電視劇、網遊、電影、動畫全產業鏈通吃。

我們再次以《擇天記》為例，《擇天記》的出品公司包括了閱文集團、騰訊影業、企鵝影業等。從小說開始，閱文集團透過付費閱讀，吃到了《擇天記》的第一次利潤。2016年，《擇天記》出品電視劇。到電視劇這步，閱文集團的IP，已經可以和騰訊的影業、騰訊視頻，也就是所謂的OMG，形成良好的協同效應。從內容到渠道、宣傳發行，閱文一應俱全。

並且，閱文和騰訊出品的《擇天記》還可以分銷給愛奇藝、搜狐視頻，再吃一次分銷的錢。。。

自有的明星IP，就是閱文的定價權。從田園到餐桌，每一個產業鏈都是我的利潤。

在改編這個市場，也就是通俗的IP延伸開發。改編市場有多大呢?下圖是網絡劇的單集授權價格。2017年熱播的網劇《擇天記》每集授權費為9000元。而2016年的《羋月傳》單集不到6000元。電視劇、網劇、電影的授權，讓閱文這種以知識產權為核心的平臺，對內容有一個全產業鏈的開發。

放一張中美的知識產權發展水平的對比。在文學動漫領域，美國以改編形式的商業產出逾70億美元，而中國只有4億美元。差距可見一斑。

閱文在改編領域的市場份額。

讀者：以QQ閱讀為核心產品

雖然收購了盛大文學，閱文獲得了盛大文學旗下有一堆的老牌網絡文學網站，諸如起點中文網、紅袖添香、晉江文學網等，但閱文的核心產品仍然是移動端的QQ閱讀。收過來的文學網站，主要專注於垂直細分人群。比如紅袖添香專注於白領女性，瀟湘書院專注於言情小說。

什麼是內容付費?我覺得網絡文學，最好的詮釋了這個答案。

閱文的主要盈利模式就是付費閱讀。每部文學作品，前面會有幾張免費閱讀部分，後面1000字5分錢。如果閱讀量大，這種1000字下載方式嫌貴，用戶可以開通QQ閱讀的包月服務，安卓和iOS包月分別為10元、12元。讀者包月後，可以免費閱讀內容庫裡的特定作品。如果需要閱讀其他收費作品，包月用戶可以獲得20%的折扣。不得不說，這橫豎都發財啊。。。。

騰訊強大的用戶，為閱文的閱讀產品提供了廣闊渠道。包括手機QQ、手機瀏覽器、騰訊新聞，微信閱讀。這些產品的閱讀模塊，閱文提供獨家的內容。比如QQ瀏覽器，導航中的小說閱讀內容，就是由閱文獨家提供的。而騰訊的這些產品，閱文統一稱為自營的渠道。

我們可以看到，2016年，閱文的25億營收中，有17億是來自自有平臺和自營渠道。自有平臺指QQ閱讀、起點中文網這些移動App和PC網站，自營渠道則是QQ瀏覽器、騰訊新聞等APP。這其中，還有佔比9.8%的第三方平臺閱讀，是指閱文通過第三方平臺(搜狗、京東、小米多看)出售的閱讀收入。

閱文的2016年自營平臺和渠道的月活為1.73億。

自有平臺的17億收入中，閱文披露的月付費人數為960萬人。單個付費用戶貢獻177元。支付比率由2015年的3.5%增長到2016年的5.5%。

財務上，閱文2014年、2015年都是虧損的，2016年的淨利潤為3040萬元。但營收的增速比較快，2015年的全年總收入為16億元，2016年為25.56億元。67%的收入來自於自有產品和自營渠道的在線閱讀。

從投資的角度出發，閱文的賽道，我覺得規模雖然不是很大，幾百億的體量。但未來的增速良好。並且，巨大的用戶量，付費率仍處於較低水平(2016年5.5%)。在作家、內容、讀者的三個為主體的生態中，閱文已經擁有很好的定價權：越好的作家——產生越優秀的作品——吸引更多的讀者——再度吸引更優秀的作家。並且，在渠道端，受益於騰訊的時長和廣大的用戶基數，未來的C端確定性更強。

總體，我覺得閱文是一家值得跟蹤和一看的公司。

最後，附一張閱文的員工數量和佔比。人員最多的是編輯。一家年收入20億的公司，只有1400人，上市的話，每個人拿的股票應該很爽。。

利益披露：本人或將參與閱文集團的IPO申購，未來或將買入閱文集團的股票，本篇文章可能部分觀點有偏差，不作為投資決策的依據。

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