中小型乳企的市場機會在哪裡？這些細分品類、銷售渠道和消費群體你要關注

鮮奶蒙牛集團經濟酸奶牛奶投資奶酪日本 AC尼爾森英國農業加拿大原汁原味的德系SUV 新乳業newdairy 2019-07-05

根據尼爾森銷售數據顯示，近十年來高速發展的低溫酸奶品類，在 2018 年增速放緩。常溫品類被乳業巨頭所收割，中小型乳企所依據的低溫酸奶品類發展遇到瓶頸。在這種環境下，中小型乳企未來發展將何去何從？

先來分享四組行業數據：

國家經濟增長速度放緩。國家統計局 1 月份發佈消息，據初步核算，2018 年我國國內生產總值 90.0309 萬億元，首次突破 90 萬億。按可比價格計算，同比增長 6.6%，完成年度計劃。分季度看，一季度同比增長 6.8%，二季度增長 6.7%，三季度增長 6.5%，四季度增長 6.4% 。比 2017 年 GDP 增速有所下滑。

居民社會消費水平有所提高，消費意願增強。根據國家統計局數據顯示， 2018 年全年社會消費品零售總額 38.1 萬億元，同比增長 9%，保持平穩較快發展態勢。居民服務性消費支出佔消費總支出的比重升至 49.5% 。

乳製品行業在千億級市場體量中蓬勃發展。《中國乳製品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》顯示，2018 年前三季度全國乳製品產量呈小幅度增長； 2018 年 12 月全國乳製品產量為 232.8 萬噸，同比增長 7.6% 。2018 年全年全國乳製品產量為 2687.1 萬噸，同比增長 4.4% 。根據國家食物與營養諮詢委員會的消費階段性目標，到 2020 年，人均奶類消費量將達到 28 千克，到 2030 年將達到 41 千克。初步預測在 2020 年中國牛奶行業銷售額將增長至 1283 億元，2018-2022 年年均複合增長率為 1.7%，中國牛奶市場規模將實現穩步增長。

2019 年前 4 個月中國乳製品工業收入穩健增長，盈利大幅改善。中國規模以上乳品企業銷售收入 1221 億元，同比增長 9%；實現利潤總額 130 億元，同比增長 71% 。

乳業雙龍頭繼續蠶食乳製品市場。2018 年，乳製品品牌市場佔比中，伊利、蒙牛分別以 23.6% 、22.4% 的市場份額領跑乳製品行業，光明以 4.2% 的市場份額位居第三。伊利、蒙牛兩強佔比乳製品市場 46% 的份額，行業雙龍頭模式趨於穩定。

近期，伊利發佈了 2019 年一季度業績報告。報告期內，公司營業總收入 231.3 億元，同比增長 17.1% ；淨利潤達 22.76 億元，同比增長 8.36% 。凱度消費者指數中國城市戶內樣組數據顯示，2019 年第一季度伊利市場滲透率為64.3%，伊利的綜合市場佔有率達到 25.6% 。2019 年，伊利提出了營收 900 億的目標。

國家經濟形勢雖有所放緩，但乳製品行業總量沒有受到影響，仍有所增長，居民的消費水平、消費意識提高，人均奶類消費量也有所提升，這無疑是乳製品市場增長的利好消息；但乳製品市場的大部分增長紅利被伊利、蒙牛所佔據。所以，面對乳業巨頭的發展，中小型乳企的市場機會在哪裡？

態勢一：產品細分領域尚可挖掘

隨著中國居民生活水平的提高，乳製品市場會不斷擴大並趨於成熟，中國將成為世界上乳製品消費量最大的潛在市場。消費需求不斷增長，越來越多樣，市場空間在不斷擴大。部分領域已進入紅海空間，比如伊利在常溫乳製品市場滲透率高達 82.3%；但仍有大部分領域還屬於藍海地帶，這類消費者的需求還沒有滿足，中小型乳企所要做的，就是研究消費者特性和區域市場特性，激發出消費者的潛在需求。

鮮奶市場已經成為一個新風口

目前，國內鮮奶市場在多方面因素帶動下，已經進入快速發展期。

政府有支持：日前，農業農村部等九部委聯合發佈的《關於進一步促進奶業振興的若干意見》明確提出，要重點生產巴氏殺菌乳、發酵乳、奶酪等乳製品，積極培育鮮奶消費市場。2018 年 12 月份，農業農村部、發展改革委等九部委聯合印發《關於進一步促進奶業振興的若干意見》。《意見》提出，要以實現奶業全面振興為目標，優化奶業生產佈局，創新奶業發展方式，重點生產巴氏殺菌乳、發酵乳、奶酪等乳製品，積極培育鮮奶消費市場，滿足高品質、差異化、個性化需求。

市場有潛力：尼爾森數據顯示，加拿大、英國、美國、日本的巴氏低溫奶的市場份額分別為 99% 、99.5% 、99.7% 、 99.3%，而目前我國巴氏低溫奶的市場份額僅為 14% 。越來越多的乳製品企業加大了低溫產線的佈局，無論在生產一線還是在超市貨架，都能看到更多品類的低溫乳製品。除了傳統的低溫乳製品企業在加快市場佈局以外，伊利、蒙牛也在加碼低溫市場。

高端低溫產品保持一個較快的增速，2018 年上半年，高端低溫產品的同比增長大概 35% 。

消費有需求：鮮奶用戶主要以 80 後和 90 後年輕家庭用戶為主，而且越來越多的年輕家庭用戶選擇鮮奶產品，這與消費升級大趨勢、國內奶業向好發展以及完善的冷鏈物流能力等息息相關。從光明 2019 年前兩個月份商超的銷售數據來看，高品質鮮奶優倍同比增長了 29%，基礎鮮牛奶同比增長 21%，從整個增幅來看，更多的消費者越來越接受新鮮牛奶。

企業需並進：以前困於銷售半徑的限制，很多區域型乳企選擇把低溫新鮮品類當成市場的“護城河”。現在不止傳統的低溫乳企，伊利、蒙牛也在佈局低溫奶市場。

2018 年初，蒙牛鮮奶事業部新品啟動會共推出三個子品牌：針對入戶渠道的鮮奶品牌“蒙牛 · 新鮮嚴選”；主打高品質的鮮奶品牌“每日鮮語”；主打極致新鮮的鮮奶品牌“新鮮工廠”。目前，“每日鮮語”“新鮮工廠”已經投產。伊利巴氏鮮奶品牌“百格特”也已經在哈爾濱開始運營。

教育需升級：現在乳製品新鮮教育的方法很多，如從工藝、時間、距離等方面保證產品新鮮。最近越來越多的研究成果也支持了牛乳中所包含的生物活性因子（β- 乳球蛋白，α 乳白蛋白，乳鐵蛋白，免疫球蛋白，酪蛋白）的好處，這些都為低溫乳製品的發展打下了良好的理論基礎。隨著科技和市場需求的發展，這些理論也在進一步的發展完善中。

乳酸菌市場持續放量

市場依舊強勁發展：目前，常溫乳酸菌飲品在終端表現及其搶眼，以往大多數是單瓶陳列，而且多數在貨架上才能看到，滿足隨機性消費，現在不少生產企業推出了禮盒，從傳統渠道到商超開始了大面積的堆頭陳列，搶佔了傳統乳製品禮盒的位置。從渠道表現及銷售數據上來看，常溫乳酸菌飲品正在完成二次飛躍。

2015-2018 年，每年常溫乳酸菌飲品的增長率都在 30% 以上，最高增長率高達到 48%，從渠道表現及銷售數據商來看，常溫乳酸菌飲品在未來 2-3 年依然是持續發展的品類。

尼爾森截止到 2018 年 6 月，常溫乳酸菌全國銷售額增長率 MAT 為 25% 。雖然銷售額增長率較去年有所下降，但主要是由於消費者的購買渠道發生變化，導致很多渠道統計不到，線上電商、社群、微商的分流直接導致了統計數據的偏差。

據尼爾森的銷售數據統計，暢意 100% 在 2017 年獲得了年均 240% 的增長，奪得該品類行業第一。短短兩年時間，暢意 100% 就從無到有、從小到大，銷售額達到 10 億規模。

消費者認知是關鍵：隨著消費者健康意識的加強，碳酸類、高糖類飲料逐漸被消費者“嫌棄”，乳酸菌飲品作為飲料大品類中的一種，其健康的背書更符合消費需求。

低溫乳酸菌飲品通過大量功能教育，不斷加深“乳酸菌=調節腸道=健康”的消費認知，線下消費者調研發現：只要提到乳酸菌，消費者就會聯想到“助消化”“呵護腸道”“清理腸道”，這就是低溫功能乳酸菌消費者教育的結果。

中國農業大學的一位食品科學專業學者介紹，常溫乳酸菌飲料雖然與低溫乳酸菌飲料一樣打著“有助消化、促進吸收”的廣告，其作用主體卻有區別：

低溫乳酸菌飲料通過活菌在人體內迅速繁殖，同時產酸而起到有效抑制腐敗菌和致病菌的防治和成活，起到保護腸胃的作用；而常溫乳酸菌飲料對於腸道的作用並非來自活菌，而是在乳酸菌發酵過程中消耗掉了乳糖併產生了一些代謝產物，如維生素類和酶類等，這些代謝產物對人體也是有益的。

在消費者認知中，乳酸菌是健康飲品。而對比市面上的乳酸菌產品，經歷了從“特殊菌種”到“菌種名稱”到“菌種數量”的變遷，然而這些賣點並不能為消費者所認知。消費者區分是否為功能型產品在於是否包裝名稱和畫面上暗示了功能效果，在有限的市場投入下，包裝媒體化成為很好終端宣傳窗口。

國產嬰幼兒奶粉崛起，高端化趨勢明顯

2018 飛鶴突破百億，成為第一個突破百億的國產奶粉品牌；2018 年“雙十一”嬰幼兒奶粉銷售榜單中，貝因美位居第二，飛鶴、貝因美均入前十。

2019 年 1 月，飛鶴乳業宣佈 2019 年營業額目標是突破 150 億元，同比再增長約 50% 。而 2017 年飛鶴銷售額還僅有 70 億元，2018 年則提前 53 天實現銷售破百億的目標。同月，君樂寶乳業發佈的 2019 年奶粉銷售目標為 7500 萬罐，較 2018 年的 5200 萬罐增長 50% 以上。

數據顯示，君樂寶奶粉 2018 年的銷售收入較 2017 年的 25 億翻了一番，達到 50 億元。飛鶴和君樂寶的高速增長帶動了國產奶粉的強勢崛起。2018 年國產奶粉在國內市場的佔有率達到了 49%，按照這一增長趨勢，2019 年國產奶粉超越進口奶粉將毫無懸念。

商務部監測數據顯示，2019 年 1 月以來，各類乳製品價格普遍上漲，其中常溫液態奶、國產嬰幼兒奶粉價格增長最快。與年初相比，5 月底常溫液態奶、國產嬰幼兒奶粉分別上漲近 3% 、2%；與上年同期相比，5 月份常溫液態奶、國產品牌嬰幼兒奶粉分別上漲近 2.5% 、5% 。

2018 年上半年嬰幼兒高端奶粉增長 30%，有機奶粉增長 60% 。惠氏奶粉 2017 年整體營收 120-125 億，其中高端奶粉營收佔 70 多億；美贊臣奶粉 2017 年整體營收 70 億，同比增長 15%；飛鶴奶粉 2017 年整體營收同比增長 60%，其中高端奶粉增長 230%；澳優奶粉 2017 年銷量同比增長 43.3%，其中高端奶粉佳貝艾特增長 60.2% 。可見，高端奶粉市場規模增長迅速。

振興奶酪發展新動能

乳清：2018 年進口 55.72萬噸，同比增加 5.2%，進口額 6.33 億美元，同比下降 4.9%，價格 1137 美元/噸，同比下降 9.6%，主要來自美國 47% 、歐盟 38.2% 。

奶酪：2018 年進口 10.83 萬噸，同比增加 0.3%，進口額 5.13 億美元，同比增長 3.1%，價格 4739 美元/噸，同比上漲 2.9% 。

消費升級帶動品類發展：相對於其他乳製品，奶酪在中國尚處於發展階段，近五年銷售額高速增長，2010 年銷售額為 11.5 億，到 2015 年已經達到 35 億的規模，年均複合增長率達 24.93% 。預測今後五年，中國奶酪銷售額仍會以每年 15%-20% 的速度快速增長，到 2020 年會達到 85 億元。

振興奶酪發展新動能：我國試圖引導消費者加大奶酪消費，進而帶動國內奶酪生產，以平緩原料奶市場波動以及帶動奶牛養殖業發展，實現奶業振興。

在近期舉辦的 2019 奶酪發展高峰論壇上，農業農村部副部長於康震出席論壇並指出，在穩定發展液態奶的同時，把奶酪培育成乳製品新的消費增長點，讓消費者從“喝奶”向“吃奶”轉變，實現消費帶動生產。

目前國內擁有奶酪生產許可證的企業有近 50 家，產能較為充足，但實際產量較低。目前實際生產奶酪的企業不足 20 家，年產量不足 5 萬噸。

品類初建，品牌意識不明顯：目前，中國奶酪零售市場排名前三的品牌分別是百吉福、光明和安佳，總統、多美鮮、樂芝牛等進口品牌緊隨其後，排名前十的品牌佔據了 80% 的市場份額。縱然一部分中國消費者開始對百吉福等奶酪品牌有了認知，但大多數人還停留在嘗試奶酪品類的階段，距離忠實於某個品牌仍有一段距離。

消費者的購買行為往往取決於某品牌產品在賣場是否常見，而大多數奶酪品牌還沒能鋪入所有主要的賣場超市，且部分產品線不完整，消費者選擇有限。這意味著，中國消費者在乳酪產品的品牌意識上差不多還是白紙一張，對於企業來說無疑是開始建立自己品牌的大好時機。

以年輕人為主，抓住媽媽經濟：

A、目前國人有很多在國外工作、生活的經驗，回國之後慢慢帶動奶酪產品的消費；

B、肯德基快餐、必勝客披薩店等西式餐廳、咖啡廳多年培養國內消費者食用奶酪的習慣，同時國內大量餐廳需要工業包裝奶酪（B2B 市場）。

C、消費者熱衷於追求省時但健康的飲食，同時，我們看到年輕一代購買力增強，有更多機會嘗試不同類型的奶酪，並且能通過不同方法、在不同場合食用奶酪（B2C 市場）。

D、中國的父母會盡其所能，提供最好的食品給自己的子女，其中大部分為獨生子女。乳製品中奶酪無疑是營養物質最為豐富的品類之一，把握好“媽媽經濟”消費群體，利用線上、線下渠道，將“奶酪”引申為“母愛”的體現，打造中國化的兒童早餐奶酪品類必定將贏得更大的市場機會。

依據零售市場打開缺口：

撬開一個市場，有時只需要開一扇窗。而君樂寶“漲芝士啦”正是融合了奶酪品類與酸奶品類的創新，在 2018 年零售市場引起了良好的反響。自上市之初兩個月內，“漲芝士啦”月銷售額就突破 1000 萬元，在全國範圍內掀起“芝士新風暴”，伊利、蒙牛等企業紛紛跟進，掀起了新的品類浪潮。

據不完全統計，目前“漲芝士啦”在芝士酸奶品類市場佔有率高達 82%，穩居全國首位，預計 2019 年 9 月單月銷售額將突破 1 億元，並計劃通過更合理地戰略佈局，力爭在未來幾年內實現“漲芝士啦”20 億包銷售量。

芝士口味酸奶的興起打開了奶酪市場的新窗口，在芝士酸奶口味的不斷髮展中培養了消費者對奶酪產品的認知，逐漸引起了消費者對奶酪產品的消費共鳴。而在外來奶酪的推廣中，選中合適的渠道和推廣方式對奶酪知識進行普及，培養消費粘性，開發出適應於現代消費者訴求的奶酪產品類型才是根本。

態勢二：渠道細分空間廣闊

隨著傳統渠道的壓力越來越大和三四線城市消費能力的崛起，不少區域型乳企都主動求變，進入新的銷售渠道。

三四線城市躍入消費拐點，城市渠道下沉

2018 年第四季度《中國消費趨勢指數》報告顯示，第四季度中國消費趨勢指數為 113 點，較上一季度提升了 1 個點，實現平穩增長。同時，各級別城市的消費趨勢指數均保持平穩狀態。其中，農村地區和三線城市實現小幅上揚，分別從 113 點增長至 115 點和 114 點。一線城市為 110 點，二線城市為 113 點，四線城市為 110 點。

2017 年農村居民人均消費支出同比增速達 8.1%，高於城鎮居民 2.2 個百分點，有效帶動了三四線城市及農村市場的乳製品消費增長。三四線城市及農村市場液態類乳製品零售額比上年同期增長 8.8%，明顯高於一二線城市同類產品零售額增速，成為拉動乳製品消費規模增長的新引擎。

電商成為企業增長主動力引擎

光明隨心訂天貓官方旗艦店在“雙 11”當天，突破 1236 萬銷售額；

開賣 1 小時，突破 100 萬；

開賣 10 小時，突破 300 萬；

開賣 14 小時，突破 500 萬；

開賣 22 小時，突破 10000 萬；

全天，突破 1236 萬。

按照傳統零售的思路，若要在 1 天內達成如上業績，需要開設 40000 場社區徵訂活動，而配套活動的運輸、督導、培訓，更是浩瀚工程。而這些數據，藉助於網絡電商的興起將輕易實現。

快消品零售渠道銷售額數據顯示，2017 年電子商務銷售佔比 9.8%，便利店 4%，雜貨店 4.5%，大賣場20.4%，超市/小超市 39.8%；2016-2017 年，電商渠道增速 28.6%；便利店渠道 1.9%，雜貨店渠道 -5.4%，大賣場 -2.5%，超市 / 小超市 4.8% 。

電商在過去兩年內平均增長率超過 50%，二三四線城市呈現高速增長趨勢。

社區團購成為新藍海，業態渠道下沉

城鎮化進程進一步深入，預計城鎮居民人數將會持續以高於 2.5% 的增速增長，這意味著，將消費者定位為城鎮小區居民的社區電商存在可挖掘的人口紅利。同時，無論是在過去 5 年間以 6.58% 的平均年增速增長的城鎮居民人均可支配收入還是以 5.75% 的平均年增速增長的人均消費支出，均表明中國城鎮居民是既有消費能力又有消費意願的群體。從人口紅利及互聯網紅利上來看，聚焦於城鎮居民的社區電商市場規模是巨大的。

從傳統零售時代到平臺電商時代，現在似乎到了社交電商時代。社區電商在社區的基礎上開展電子商務，在獲客成本、消費者關係管理、物流配送等方面具有天然的優勢，而其中又尤以生鮮產品為切入點的社區團購模式最為吸人眼球。

以近乎剛需的生鮮為主打產品切入這一市場，恰到好處地迎合了小區居民群體的切實消費需求。生鮮產品保質期短、易損耗的特性使得其對線下物流配送的要求較高，而團購模式下的電商平臺以預售形式銷售、以自提形式實現終端配送，可以進行大批量的集中採貨，因此這類社區電商平臺的供應鏈在早期發展階段並不會承受太大壓力，同時沒有承擔“最後一公里”的成本。同時，由於縮減了供應鏈長度，從而最終團購到手價甚至有可能會比普通零售價格低上 40% 左右，對消費者也有足夠的吸引力。

態勢三：消費分級和新消費群體出現

不同的消費群體代表了不同的消費需求，而看不見的那一面，則是未被挖掘的消費需求。此外，隨著社會發展和地域差異，也分化了不同的消費群體。

消費分級的時代已經到臨

不同的消費者代表了不同的消費需求，不同的消費需求催生了不同的產品需求。無論是鼓吹消費升級亦或是消費降級，消費分級情況已然出現。

新中產：5 年後中國新中產的規模將達到 3 億；

輕中產：截止 2020 年相對新中產，更理性節制的輕中產規模將達 3.5 億；

小鎮青年：小鎮青年在移動互聯網中的滲透率不斷增加，規模高達 2.12 億；

Z 世代：中國 95 後消費規模接近 2.4 億；

互聯網銀髮：騰信上半年發佈的《老年用戶移動互聯網報告》顯示，目前國內老年網民數量已達 8028 萬；

懶宅文化：“宅”人群整體用戶規模突破 8 億，呈穩定整張趨勢。

——艾瑞 2018 年新中產精神消費升級報告

泛 90 後成為新消費主力軍

中國互聯網絡發展狀況統計調查數據顯示，90 後在中國網民中佔比達 28%，居於各年齡段首位。目前，90 後（1990-1999 年出生）已成為互聯網時代的消費主力軍。尼爾森數據顯示，在消費意願方面，90 後消費意願為 63 點，高於 80 後（60 點）、70 後（54 點）、60 後（54 點）等年齡段。

尼爾森研究表明，在個人經濟情況方面，90 後對未來收入保持樂觀態度，其中 67% 的人對未來 12 個月的個人經濟狀況預期“好”；而 95 後則表示擔憂，其中 60% 的人擔心收入。在消費意願方面，90 後的消費意願最高，普遍持樂觀消費的態度，其中 72% 擁有“優秀”或“好”的消費意願；95 後更加謹慎，54% 的人有“優秀”或“好”的消費意願。

對於細分的 90 後消費者，注重產品質量和個性化定製需求是關鍵。