這是新消費內參第557期文章
新消費導讀
中國的香水市場一直以外國品牌佔據主導地位，而本土還未出現代表中國香氛市場的商業巨頭的出現。但是在我們對這一領域進行探究的過程中，氣味圖書館走進了我們的視野。
本文將深入探究中國香水市場和剖析國產品牌氣味圖書館如何產生爆品的方法論，為其他商業品牌提供產品、內容、品牌等方面的借鑑意義。
閱讀本文你需要花30分鐘，讀完之後，你將深入瞭解香水市場和國有品牌的打造產品的方法論。
先來看一組有意思的數字，歐美香水使用率是98%，而中國大概只有3%，就算是中國最發達的城市北上廣也不足10%;
中國在改革開放以後開啟了香水引進和使用，一直以來，在香水市場，一直以來都是外國品牌佔據絕對品牌。
而對比美國市場，已經出現了成熟玩家bath&body works，賣”美國味“的洗護、家居香氛品類，其年銷售額高達46億美金。
所以這也讓我開始思考一個全新的問題，中國市場到底會不會同樣出現這樣一個香氛巨頭，尤其是以一個單一品類切入以後，依靠橫向供應鏈擴張能力形成多品類，多品牌能力的多元品類味道公司。
不斷尋找之中，龍貓君終於找到了氣味圖書館這樣一家公司，這家公司到底有沒有潛力成為這樣的香氛巨頭我們先來看一組數據：
連續3年天貓國產香水品牌No.1;
天貓身體清潔、身體護理品類一度躋身No.2；
單品涼白開沐浴露交易指數更是一度升至No.1。
而這樣出色的數據來自於創立接近10年曆史的本土氣味品牌氣味圖書館，根據相關公開資料顯示：
創始人婁楠石是一個連續創業者，不甘平庸的她在新西蘭上大學時就開始創業，連續經歷過四五次創業之後開始了她人生新的創業生涯，建立了氣味圖書館。
當她開始想要建立這個品牌的時候，是在2008年，當時國內的嗅覺產業寥寥無幾，嗅覺市場還處於待開發的階段，婁楠石查閱了非常多的資料後發現這是一個沒有人做的市場，那究竟是因為沒有人發現還是這真的沒有需求？
婁楠石思考後表示，創業是一個永遠的相對論，很多產業都是被創造出來的。她覺得可口可樂如果當年不被創造出來，那世界上也會出現其他功能型可樂，但卻不再是碳酸型飲料可口可樂。
於是，在2009年，氣味圖書館在北京三里屯開出了第一家店。
當時沒有網紅店的概念，而這家有些奇怪的“賣氣味”的店鋪出人意料的火了起來，創新的想法和精緻的裝修在當年的環境下顯得尤為稀缺，人們開始競相追捧這家奇怪的小店。
當時的氣味圖書館不賣自己的產品，只是代理了Demeter等國外香氛品牌。因為婁楠石發現，想要在國內把味道調配出來，頂級的技術資源都在國外，而自己還需要更久的時間聚集更強大的技術力量。
所以在售賣國外產品的同時，她一直在研究全世界的品牌在做什麼，看品牌背後的工廠，研發，成本，調香師，技術壁壘等等，她希望能把民族文化推向世界，她認為品牌植根於民族文化之中，想要把品牌推向世界，不是看店面選址開在哪裡，而是要真正的把中國文化傳遞給世界。
經歷了5年的代理品牌，婁楠石對於這一行業有了更深刻的理解，也組建了自己的研發團隊。從2014年開始，婁楠石創造了自有品牌，陸續推出了雛菊女士、薰衣草、鼠尾草、睡蓮等植物花香型產品。這些產品在市場上開闢出了國產香氛品牌的一角，但這還遠遠不夠。
真正讓氣味圖書館轉折的自有產品出現在2017年，婁楠石的團隊推出了“薑絲可樂”和“涼白開”兩款極具中國風的新品。這兩款產品上市以來，得到了市場的廣泛認可，據相關數據顯示，涼白開在18年的最高月銷達到了40萬瓶，全年銷量突破了100萬瓶。
以上就是這家公司簡單的創業經歷，帶著對這個品牌以及對創始人的好奇，龍貓君與創始人婁楠石深入交流了幾個小時，以下為交流探討的核心內容與思考：
1.1 打造本土香氛品牌的難點在哪裡？
1.2 什麼才是一個好的消費品牌？
1.3 氣味圖書館做對了什麼？氣味圖書館方法論給其他公司什麼啟發？
1.4 我們的建議和看法
01
打造本土香氛品牌的難點在哪裡？
看過之前龍貓君文章的人都知道，龍貓君認為所有的消費品都分為兩大類別：
一類是社交型產品。這類產品並非人體必需品，也就是所謂剛需性產品。
一類是剛需快消品。這類產品需求天然剛性，只要品類沒有問題，渠道滲透給力，就能快速爆發。
而社交型消費品打造難度更大，背後依賴的是講故事以及做內容的能力，這類產品除了酒茶這種源自中國原生文化的源點產品，大部分本土品牌做起來都會非常艱難。
從香水誕生的文化歷史來看，香水產品最初出自歐洲宮廷文化，在中國雖然有使用薰香習慣，但是現代以來香水產品使用源點文化市場大多源自於歐洲，尤其是傳奇香水香奈兒5號更是一舉奠定由西方文化主導的香水文化品味。
所以，與此類比，巧克力、珠寶這些源自歐洲的產品，當本土產品創新的時候，第一件事情就是遭遇文化源點壁壘。這也是香氛產品打造的第一大難點。
第二個難點，其實是在於人的問題，也就是創業者本身的問題，關於這個問題，婁楠石認為核心是不容易真正找到適合做香氛品牌創業者：
1.大公司由於大多出自於外企。文化薰陶和企業氛圍決定了很多時候對本土用戶需求的洞察可能存在問題。
2.做香水這樣的時尚產業的創始人特質是什麼？是本身要具有時尚感，草根創業者比較能在剛性需求產品上做出需求，但在具有品位感的時尚產品上做出需求，則非常依賴創始人自身的特質
第三個難點是來自於供應鏈的難點。由於國際香水大牌多年合作壟斷最上游供應鏈，所以如何突破供應鏈難度，尤其是突破對上游原材料的掌控是其中的關鍵難點。
以與時尚香水行業類似的珠寶行業來看，上游的珠寶原材料都掌握在幾個關鍵公司手上，要想往上游突破供應鏈的封鎖則非常困難。
第四個難點往往來源於技術革新。
香水這種產業要想發生巨大的變化，要麼從文化切入口突破，比如找到當地文化，通過本地文化創新來實現產品的變革，要麼就是通過技術層級進行創新。比如產生了巨大的技術和顛覆性創新的方式，讓香水這個行業發生了革命性顛覆與變化。但是從目前整個香水製造技術來看，技術領域創新非常困難。
這四個角度決定了香氛產業和本地化香水製造非常困難，想解決這幾個問題，需要合適的創業者遇到合適的人才能解決。
02
什麼才是一個好的消費品牌？
前面我們論證了在中國做香水品牌之難，除了這個行業維度這一因素之外，由於香氛品牌本身也是消費品牌中的一種，所以打造一個好的香氛品牌首先是打造一個好的消費品牌，而打造一個好的品牌就先得定義什麼是一個好的消費品牌。
在《文化戰略》一書中，曾經提到一個好的消費品牌流行起來跟文化現象是有很大關係的，好的品牌就是好的主張、好的文化現象，而婁楠石認為，一個好的消費品牌等於是好心智x 能佔據好心智 x強信任。
1.品牌心智要足夠好。
越是普世且獨特的心智越好，比如，快樂、幸福、爽、安全、家的感覺，這是所有人都在意的，這些心智的延展性是非常強的，可以支撐品牌走很遠。
比如，迪士尼own了“make people happy”的心智，支撐著它從影視拓展到消費品、主題公園&度假村、媒體網絡。再比如，無印良品，當所有的品牌都試圖把自己的logo印在產品最明顯的地方的時候，它崇尚“Less is more“樸素哲學，正是這種“沒有logo的好產品”的獨特心智，讓它具備了極強的品類穿透能力，可以一路從百貨延展到零食、服裝、傢俱甚至到酒店和地產行業。
越是佔據大眾普世意義心智，也就意味著一個消費品未來品類延展性越強，越是到文化與心智層面，品類本身的邊界也就越大，就像無印良品，你已經很難用單一的品類概念來形容它。更是有人提出了一個更大膽的意見，品類黃昏時代，品類殺手已經在這個時代越來越不有效了。
2.品牌要能佔據用戶心智。
心智夠好，但是人們是否能一想到這個心智就想到你，是另外一個問題。比如想到安全你想到誰？沃爾沃。其實沃爾沃的安全性在世界上排名並不是第一，但是普羅大眾想到“安全”就想到沃爾沃，證明這個品牌佔據了大多數人了的心智。
龍貓君認為，要想真正定位，真正佔據用戶某種心智，一定是產品經理本身從心智中抽象出了心智外在的表達方式，也就是實現了產品理念，產品心智的可視化。
更一步的說，心智的佔據並不是以你個人意志為轉移，你想給用戶的心智和用戶認為的心智是兩件事，定位實現方式是建立品牌與用戶溝通的心流，通俗的說你們內心是想到一起的，脫離了用戶心智談品牌是無意義的。
品牌佔據用戶心智頂層是四個P(product、price、place、promotion)的動態組合，4個P中有人一個元素髮生了變化，隨後的心智佔領行動也就發生了變化。
3.好品牌要多年言行合一，建立信任。
中國很多品牌都想急於求成，但做品牌恰恰是急不得的，你可能需要十年二十年去逐步建立你的心智，與顧客之間建立信任。一旦成了，就有可能是個一百年的生意，抗經濟週期能力極強。當然，這是需要一定的組織架構、機制甚至文化來承載的，不能出現信任危機。
所以從事後諸葛亮的角度來總結就是，一個好的消費品牌要有強大的抗週期能力，不經歷週期的品牌是無法驗證所謂的產品品牌優質程度的。
03
氣味圖書館做對了什麼？
對於任何一個新銳品牌而言，如果想要從眾多品牌之中脫穎而出，一定要滿足好市場，有創新機會的市場，同時要理解做一個好的消費品牌的底層定義和邏輯。
從另外一個角度而言，我們也需要思考更重要的一個大問題，為什麼是它，而不是其他品牌能夠在這個節點誕生，所以在跟婁楠石交流中，我總結了幾條氣味圖書館品牌能夠迅速崛起的幾個關鍵要素：
1.國貨美妝爆發的大勢能週期是很重要的宏觀要素。
更一步說的是在這個週期中，隨著社交媒體的全面崛起，以聯合利華和寶潔為核心的傳統巨頭的地盤在鬆動，依靠社交媒體和公眾號流量通道，一批小眾新美妝國潮全面出現。其中典型代表是16年的HFP和17年的完美日記，核心是抓到了匹配自身品牌特性的渠道紅利。
龍貓君曾經多次講過，新品牌的崛起一定是需要依賴品牌紅利的，由於美妝尤其是成分黨的崛起，使得微信這種工具具備了同時承載視頻與長文字媒介能力，使得成分解釋這件事變得沒那麼複雜。
氣味圖書館同樣也是這一波大勢中紅利獲得者，依靠體系與KOL合作以及在小紅書等社區裡實現共同創造內容，從而獲得了大量的優質的用戶。
2.爆品涼白開系列產品，帶來了品牌勢能。
我兩年前就跟氣味圖書館交流過，那個時候氣味圖書館還不具備這麼強的品牌勢能，好的品牌都要依賴一兩款經典產品帶來勢能。
但是一款好的產品靈感創造驗證出來其實並不像大家想象中容易，新手進入到行業第一件事是尋找手感，也就是對這個產品本身的感覺能力，所以在找到這款爆款之前就是不斷進行AB測試，氣味圖書館團隊方法是先從代理其他品牌入手。
代理其他品牌有很大好處，就是可以通過在銷售產品過程中去尋找產品本身的靈感，洞察累積到足夠多用戶之後，產品靈感創造其實就變為一個水到渠成的過程。
具體到涼白開這個天貓爆品的打造上，氣味圖書館經歷了下列的創造過程：
A.早期源點創意階段。這個階段既是最痛苦，你要不斷尋找產品的元素，氣味作為一種無形的產品，怎麼將味道這種符號可視化，是難度之一。
婁楠石說，在創意的初期堅持要做中國人要的香水，中國人喜歡的味兒，關於這個味道他們嘗試了很多種方法。
從龍貓君角度來看，什麼是爆款，一定是極大範圍內引起了大眾的共鳴。比如星巴克的貓爪杯，一定能大成，是因為很多人喜歡貓，不喜歡貓就喜歡狗。
所以婁楠石最終是找到了一個在全中國人記憶中重要的符號涼白開。
找到記憶符號很重要的一點在於這個符號之於中國人的符號獨特性，如果說涼白開和茶是中國獨有符號，那麼咖啡，巧克力就是西方人獨有的記憶符號，這樣的符號可以實現產品文化心智的獨佔。
B.實現階段
產品有了創意並不是重要的事情，如果去把產品進行實現，是非常重要的一點。
然而，氣味圖書館合作的頂級調香師幾乎都是法國人，法國人無法明白這一意思：我們只喝依雲，涼白開是什麼鬼?
於是，婁楠石提著鋁壺到法國現場演示重現涼白開味道，但實際上，也是似懂非懂，後來又調了一箇中國助理調香師過去配合，最終才研發出了涼白開系列。
這個過程中有大量的拆解，蒸汽感、涼感、安全感、鋁壺感，然後一一對應著再用嗅覺語言翻譯給法國調香師。一遍遍的改，一點點的調。這個能力是我們獨有的。
而這些其實就形成了氣味圖書館這個年輕團隊獨有的產品打磨能力。
3.社交媒體內容共創能力
婁楠石是我少有見到的具備很強內容生產能力的人，我形容為是跨界到媒體行業打劫的人。
過去幾年整個媒介渠道發生了非常重大的變化，尤其是媒介渠道，媒介形式紛紛發生變化，渠道從一個端口整合到多個端口，出現了很多碎片化的內容機會。
媒介的人群也越來越細分，以KOL作為節點，人群被一個個KOL所吸納。
所以湧現出越來越多的社交KOL和社交達人。
但是這中間面臨的最大問題是達人本身的問題，達人可能是一個非常會運營自己的內容體系的人，但是卻不一定是非常擅於去為品牌做營銷的人，品牌自身有很強的內容理解能力就變得尤其重要。
所以從源頭開始，氣味圖書館建立了一套和達人共創內容的方法，比如把品牌本身的專業知識，專業細節都能夠深度挖掘出來，然後再一對一表達給自己的達人，讓達人成為自己內部品牌營銷關鍵一環。
除了與達人共創內容之外，把內容傳播到合適渠道也是非常重要的事情，婁楠石認為，內容營銷時代核心是內容與用戶，你的用戶在哪裡，你就可以在哪裡種草。認為快手會影響品牌調性的屬於B端思維(營銷從業者端)，氣味圖書館的投放邏輯在於用戶在哪裡，內容就在哪裡，不停地圍繞誰喜歡氣味圖書館，用這種方式挖掘新的KOL和平臺。
所以龍貓君認為氣味圖書館通過爆品+個性化的社交屬性內容是氣味圖書館抓住社交紅利的重要環節。
04
對香氛領域和氣味圖書館的看法與建議
1.看好香氛領域可以出現美國香氛品牌bath&body works，以”美國人的味兒“為核心主要售賣洗護、家居香氛等品類，2018年營業額達46億美金。我們與此對標思考認為，中國市場一定也會出現以中國味道為核心的一家同等類型的公司。
2.擴品類、擴渠道、擴供應鏈是一個艱難選擇。接下來擁有爆品的氣味圖書館可能需要思考的問題是繼續沿著香氛+佈局，去擴展香氛周邊的品類，還是垂直於上游供應鏈，去做供應鏈整合都是戰略思考中很重要的環節。
3.如何尋找到下一個涼白開。中國元素的創意是複雜的，尤其是找到同類型創意並且爆掉非常艱難，如何保證下一個創意？如何持續開發新產品？
4.人才挑戰。中國本土是沒有大量的香氛產業產品經理的，尤其是對中國產品文化的理解，所以如何找到更多優秀的產品經理，來進行產品創意的開發就變得非常困難。
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