GET到他們的點——長篇深度報道如何在移動端實現傳播效果最大化

移動閱讀時代，受到“快餐信息”的影響，碎片化的短閱讀和快速閱讀的列表式文章形式成為受眾的新聞閱讀偏愛。所以，有人說：“內容已死”，其實這尚存爭議。

國內外的新聞實踐都表明，移動閱讀時代的確並非長文閱讀的壞時代，在眾聲喧譁的網絡環境中，長文的價值和其所帶來的影響力不容忽視。冗雜信息爆炸，優質內容稀缺，在當前形勢下，如何將優質的長篇深度報道通過移動端更好地傳遞給受眾，這給業界的採編業務提出了更高的要求。

長篇深度報道如何在移動端完成傳播效果最大化，本文試從以下角度進行分析。

“有面兒”：形式上的創新

1、個性化UI設計：文章“顯示器”

在長篇深度報道的推送中，平臺的呈現是不可或缺的環節。與傳統媒體的版式設計邏輯不同的是，現代傳播界面設計更加強調用戶體驗，UI（用戶界面）設計作為新聞的“顯示器”，其重要性不言而喻。當下，受眾逐漸年輕化，內容閱讀上的感受，並非只是對文字表達的單純感受，而是對一個閱讀產品外在包裝、內在內容綜合感知的過程。平臺不斷優化UI，設計更潮，更年輕，文章在這樣的包裝體系之下更好地被展示，才是有意義的。

在華西都市報“封面新聞”的更新迭代中，就特別重視對於UI的優化。折角圖片＋大圖的自由組合改變了傳統列表新聞圖片一貫採用的大圖、方圖和多圖等風格，打破了讀者對新聞客戶端的“刻板印象”，將新聞用圖與文字標題比肩並重，這種不一樣的UI設計巧具匠心，既符合年輕用戶對界面新鮮的感官需求，也重新點燃了讀圖時代文字的生命。

2、圖文混排：多用圖、用好圖

“讀圖時代”的用戶有點懶。圖片為懶得看文章的用戶提供了更加省時省力的閱讀方式，呼應文章內容的配圖為文章帶來了更高的閱讀量，吸引更多用戶點擊、轉發。在實踐中的“高分”配圖元素，可以總結為：人臉、移動的物體、食物、兩性、危險、故事。

（1）人臉：不管配圖是動物還是人，如果你和他產生了眼神交流，都會使得配圖的吸睛力大大增強。

（2）移動的物體：指配圖中的GIF圖。

（3）故事：從一張配圖中能讀出背後故事的，比如墜樓女子的圖片讓你聯想到她的一生，人們面無表情擠地鐵的圖片讓你想到他們背後的無奈。

（4）食物、兩性、危險，都是能引人注意的事情。

此外，配圖和文字之間的空行不同，也能起到不同效果。空一行能夠減輕閱讀負擔，空兩行是為了給讀者更多時間欣賞圖片。雖然可以通過排版來舒緩閱讀中的不適感，但是缺少了配圖，多少還是會給讀者帶來一定的閱讀負擔，導致讀者無法堅持到文章最後。想要文章更吸睛，多用圖、用好圖，一張好照片勝過千言萬語。

3、短句：簡潔明瞭、一語中的

移動媒體時代，傳統調查稿件大段大段鋪墊式的採編手法已經有落伍之勢，反而是以微信公眾號為重要平臺，短句逐漸成為文章的重要表現形式。

文章中大量使用短句，結構簡單，句義明晰，簡潔明快，一語中的，符合移動媒體時代“短平快”的傳播規律。同樣一篇文章，用大量長句贅述，會很快消磨用戶的耐心，不利於營造良好的閱讀體驗。

4、字體、顏色變化：“以貌取人”不能少

一篇文章，擁有統一的風格很重要。字體顏色、文字大小、排版方式等，對於一篇長文章來說，都是吸引讀者讀下去的關鍵。

文字顏色方面，方案有很多，最重要的是全文、甚至整個APP有統一的配色方案，這樣才會使得文章和產品更具有特點和辨識度。文字排版參數方面，字號、字間距、行間距、頁邊距、對齊方式等都要細細考究，可能微小的改變，就能輕易地抓住用戶的心。

“有裡兒”：內容上的革新

1、內容為王：優質內容是“底座”

新媒體時代造就的一個話題，就是到底是做深度內容還是互動為王。其實，互動總會過去，深度內容才是歷久彌新的。

對於新媒體時代“快餐新聞”的侵蝕，光明日報法律顧問黃曉就表示：“互聯網時代沒有必要把內容都碎片化了，公眾更需要深度報道，人們不可能天天吃快餐，讀者也需要新聞大餐。”

作為媒體，核心競爭力就是優質新聞內容的生產能力，尤其是原創內容的生產能力，以及按照媒體的發展規律在大小決策中協調和組合自己優勢的能力。

相對而言，傳統媒體最大的優勢就在於報道的權威性。所以，捨本逐末的做法並不可取。有優質內容做“底座”，汲取新媒體時代的傳播方式和傳播規律，輔以活潑的語言和獨特呈現方式，深度報道生命力依舊頑強。

2、信息推送：讓閱讀體驗更友好

信息推送，讓長篇深度報道更加有效，是提高新聞“到達率”的一個良好途徑。好的信息推送可以使得內容分類更精細，讓用戶秒懂新聞，也讓閱讀體驗更加友好。

實操主要分兩種：第一種，文章前面部分的內容+見解；第二種，文章的主要內容+見解。第一種摘要適合於文章內容質量不是特別高，採用這種方式來誘導讀者打開文章閱讀，提高閱讀數。第二種主要適用於質量很高的文章，讀者需要精讀。讀者先通過摘要理解文章的主要內容，然後再去精讀，吸收文章的精華。例如，新聞，熱點事件，營銷軟文，娛樂，興趣等話題就很適合第一種摘要；研究報告，乾貨，攻略，數據調查，演講原文等話題則適合第二種摘要。閱讀全文選擇提示也是同樣道理。如果稿件顯示部分的文字足夠吸引人，受眾自然會有閱讀下去的興趣。將“精華”優先展示給受眾，是新媒體時代深度報道“走心”的關鍵點之一。

3、動圖、短視頻：新“殺手鐗”

GIF和短視頻在新媒體平臺的投放中都獲得了良好的收效。GIF可以和文字互補敘事。而短視頻則因為本身格式較小、佔用流量少，極強的氣氛渲染力更適應用戶的需求。

有一些需要引導讀者展開話題的文章，GIF動圖和短視頻可以發揮很大作用。比如，最近很火的《人民的名義》，一些關於電視劇的長文章，多用動圖、表情包、短視頻等手段，選取最有趣、最觸發點擊欲的切入點，會起到事半功倍的效果，讀者讀起來也會產生聯想，易於理解。

4、“接地氣”：構建90後話語體系

未來十年，屬於90後群體。為此，封面新聞提出“先接地氣，學習90後話語體系”，力求在報道中體現封面特色，做90後年輕人喜歡的調查新聞。

而90後欣賞的傳播方式，就是：找到他們的同類人！比如，我喜歡紋身，你也喜歡紋身，OK，同類人；我喜歡手辦，你也喜歡手辦，同類人；我製造了一個表情包，你用了，OK，同類人。

改變話語體系，優化文本表達，生產90後喜愛的產品，必須先設法成為90後的同類人。封面新聞要做的，是要GET到他們的點，而不再是簡單傳播我們自認為重要的新聞給他們。

封面新聞將文圖、GIF、短視頻等多種方式運用到調查類稿件中去，力求行文活潑簡練，從開始就抓住讀者的心。追蹤熱點，跟蹤動態，及時推出《揭祕陳家溝》、《聊城辱母案》、《徐玉玉電信詐騙》等系列深度報道，均取得非常好的傳播效果。（來源：傳媒評論）