前不久，CTR媒介智訊發佈了一組嚇人的數據：2019年Q1中國廣告市場整體下滑11.2%，這一數字是過去10年最低水平。傳統媒體、互聯網廣告全面下降，其中傳統媒體下降 16.2%，電梯媒體與影院視頻的投放也在放緩。

公眾號廣告市場怎麼樣？我們詢問了一些廣告投放人員，發現頭部KOL的刊例價依然堅挺，受影響的主要是中腰部賬號。

其中，二線城市本地號是個比較特殊的樣本，它既可承接全國性的品牌廣告，又能連接當地的便民服務。兩邊都有需求，也意味著兩邊都不太穩固。

老王深耕杭州本地號四年，同時有一支做營銷號的團隊。寒冬之下，他的公眾號不再只依賴廣告變現，而是在個人微信號裡做電商，其玩法類似微商。我們記錄了他近兩年的轉型史，對正在或將要做本地號的人，應該會有些借鑑。

以下為老王的自述：

2014年下半年，我們做了第一個本地號。早期主要提供便民信息，最多靠廣點通賺點錢。一年後我加入新榜微信500強社群，聽了很多新媒體大佬的勵志故事，才開始組建團隊做這件事。

我們公司的本地號覆蓋江浙滬多個地區，共十幾個賬號600多萬粉絲。杭州的三個大號，粉絲量佔一半以上。

最大的號有130多萬粉絲，頭條几乎全是圖文廣告，刊例價在2~3萬之間。次條偶爾更新，有的是附贈給關係好的客戶，有的是小編自己覺得有爆點的原創。

頭條類似條漫，這是後來才改的，主要應甲方的要求。2015年剛開始接廣告時，根本不需要自己寫內容，基本客戶給稿件我們純發就好了。

現在可能會去做一些探店，不但要安排小編去拍圖，還要帶模特和攝影師。每次除了提前對大綱，出插畫設計外，還要給客戶提供創意玩法。

我們的客戶大多是品牌。線上主要是全國的電商零售品牌，比如阿里、星巴克等，線下主要是本地商超和房產，比如萬科融信等。

不同甲方要求不同。比如本地商超，只需要跟企劃對接一兩次就行。但是星巴克這種，整個生產過程要經過對方六個部門的審核。

2018年下半年，中國廣告市場開始變得不景氣。僧多粥少，我們大號整體表現穩定，小號就明顯有點帶不動。拿杭州來說，40萬粉絲的號，可能都做不下去，80萬粉絲才夠。

我們在杭州其實有幾個大金主，阿里去年一年投我們的廣告在百萬以上，今年可能只砍到十分之一。

杭州有個綜合體叫銀泰，其實也屬於阿里，預算也跟著少了。因為渠道分流，今年阿里主要投放抖音，我在同行的公眾號上，也沒看到銀泰幾條廣告。

我們還有塊業務是營銷號，它受到的影響其實沒有很大。

本地號回本週期長，因為廣告主不是隻看粉絲，它對品牌有一定要求。營銷號就不同了，只要轉化好，客戶會直接預定一個月的廣告位。

我自己預估，這波環境變差，品牌號（流水）會下滑三分之二，營銷號最多下滑10~15%。目前，我們營銷號廣告流水，大概是本地號業務的2~3倍。

面對現狀，我們今年有幾個策略調整：

首先是投放（漲粉）時會比較謹慎，如果回本週期很長，會馬上停掉。畢竟投出去就是實實在在的錢，還不知道能不能收回來。而且根據現在的微信政策，有可能投出去的粉絲，明年又減少了50%，回本週期更長了。

其次是更強調做實業流量。我們正在把公眾號粉絲導到個人號，嘗試做能長期變現的電商產品。新的電商部門有40多人，運營了兩個多月。現在我們有100多個微信號，總計20多萬粉絲。70%的流量來自原有公眾號，30%是外部投放買粉。

利用自有公眾號推廣時，我們會內部核算成本。頭條還是商業廣告優先，個人號引流會發在二條，或者關注後回覆、菜單欄等地方。根據電商品類不同，單個獲客成本在40~200元之間。

我們剛開始評估回本週期是6個月，隨著這兩個月市場環境的變化，我們現在感覺需要8~10個月才能回本。

其實早在17年年底，我們就開始利用閒散流量，做知識付費了。因為我們的用戶畫像是35~50歲的女性，很大一部分人願意花錢買課，提高自己各方面能力。所以我們就自己做了一個知識付費系統，一直有專門負責課程的小夥伴更新。

但後來我們發現，課程的復購太差。只在投放期的時候轉化，老用戶沒法再“洗”了。電商就不一樣了，尤其是快消品，兩三個月就會有回購。現在我們的電商業務有兩塊，一是淘寶客，二是自營電商，有七八個SKU，比如保健品、蠶絲被等。

微信個人號可以長期互動，反覆和粉絲建立聯繫。我們會給那100多個號確立人設，一般是行業專家的身份。比如賣蠶絲被，那這個人設就是他做了十幾年的絲織品。他對我們的產品很瞭解，每天出入工廠，經常參加會議，都會有相應的視頻和圖片。

這並不是虛假宣傳，實際上有這個人，但沒有那麼多。我們會和工廠合作，微信暱稱叫xx老師的助理，不同微信號同步分發內容。

直接就在微信上賣貨，也不需要跳轉小程序、微店。因為這樣變現最簡單直接，用戶黏性也高。只要一次成交的服務還不錯，復購問題就不會特別大。

供應鏈方面，都是和我非常信任的朋友合作。他們做過很多年電商，相關資質證書都比較全。現在賣的很多產品，我們自己都在吃，都在用。

現在電商和知識付費加起來，也能佔總營收的四分之一。因為我們團隊都是技術出身，沒有電商銷售經驗，所以剛開始我還比較擔心。後來做下來發現其實不難，整體盈利是沒有問題的，只是很多流程還需要優化。

本地號，下一步怎麼走？

如本文開頭所述，老王的案例，只是杭州這座城的一個縮影。不同地區千差萬別，在很少接品牌廣告的二線及以下城市，電商等多元化經營，來得更早。

我接觸到的另一個案例來自小劉。

他是南京郊區一名工程師，2014年年初就開始做公眾號。第一年埋頭做內容只漲了五千粉絲，後來通過一些運營手段才慢慢做成當地頭部號。去年6月，工作10年的他正式辭職做公眾號，招了編輯團隊作戰。誰知，錢越來越難賺了。

拿上個月說，廣告月流水不到3萬，相比鼎盛期減少一半。小劉分析，郊區消費水平和南京有很大差別，很多商場綜合體只有週五下午到週末才有人。他的頭條刊例價只有六千，同等活躍度的南京號刊例價至少1萬。

2017年開始，小劉開始做商鋪優惠券分銷。從購買小程序服務，到談判本地商家，再到上架分銷，全都由他一人完成。用戶每核銷一筆，他能抽傭20%~30%。

剛開始，電商只佔收入的30%，現在完全反過來了，上個月電商流水10萬，是廣告的三倍還多。

（這裡打個廣告，有容小程序已具備自媒體承接本地商戶到店核銷和電商賣貨功能，例如魔都Menu 。瞭解更多請戳“閱讀原文”或加微信：xinbangyourong）。

很多本地公眾號，都在做這類電商分銷。不過，小劉的生意也在受全國性的分銷平臺衝擊，它們一手連接內容方，一手連接商家，有十幾個商務推產品，大半分銷費給到內容方。很多沒有BD能力的公眾號，都開始為這樣的平臺打工。

辭職前小劉的月收入1萬出頭，現在做號幾年賺了100多萬。他估算了下今年的收入，可能和去年差不多，但付出的心力翻倍。

大環境趨冷，再也不能輕輕鬆鬆接廣告，累死累活拓展商戶，利潤也只有30%。他也在嘗試聚合本地信息，做招聘等撮合服務，但現在缺人還很難做。

環境雖差，但佔據信息流通渠道的頭部大號，依然能保持不錯的營收。

雲南有個縣城公眾號，粉絲剛過50萬，登上過新榜500強。廣告依然佔營收九成以上，沒有受到絲毫影響。團隊還有個10萬粉絲的本地小號，體量也遠超同行。壟斷了市場，招聘相親等本地服務，也沒落下。唯一難的，就是招人。

寒冬下，大部分營銷都更看效果而非品牌。這就造成電商分銷比品牌廣告更好做，淘寶、京東買不到的二類電商、本地商戶比標品好做。老王和小劉都提到，現在的營收增長點，其實就是曾經大家瞧不起的“微商”。

以往很多人說，我們總是報道頭部大號，卻對更多中腰部賬號視而不見。我們非常關心指點江山、激揚文字的觀點型KOL，卻忽略了90%以上的新媒體從業者，都做著信息整合的工作。這次，我們將話筒對準了這些人。

本地號創業者，或許籍籍無名，但也被微信改變了命運。勤奮加上運氣，讓他們在短期內獲取財富，不知不覺甩掉了同齡人。當時間窗口關閉，認知差漸漸被填平，他們的事業迎來了轉折點。

就在上個月，小劉的兩個編輯都跑路了，又只剩他一個人。

看得出他有些忿忿不平：當越來越多本地號無法靠廣告躺賺，大家都在考慮更快的變現方式。這中間一些不遵守規則的同行，反而看起來更容易抵抗寒冬。但他更堅信的一點是：微信依舊是最公平的平臺，至少兩年內還值得入局。

所以沒時間心寒，他趕緊補招了一個實習生，“大二的學生，挺不錯的，剛來兩天就給我排了四五篇文章，今天還寫了個廣告”。