文 | Mia

受貿易戰影響，宏觀經濟環境下行，互聯網人口紅利見頂，中概股迎來了一個普遍寒冷的財報季。

在此背景下，微博（NASDAQ：WB）5月23日發佈截至2019年3月31日未經審計的Q1財報。事實證明，這是一份月活用戶和廣告營收增速均跑贏大盤的成績單。

微博月活躍用戶達4.65億，與去年同期相比淨增約5400萬，同比增長13%，其中94%為移動端用戶，日活用戶增至2.03億，同比淨增約1900萬。微博第一季度營收26.8億元，同比增長21%，超過華爾街分析師平均預期。其中廣告和營銷營收22.9億元，大客戶品牌廣告收入同比增長39%，增值服務營收也再創新高主要來自上一季度微博收購的一直播業務。

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任何財報數據，都不能只單純去看數字變化的趨勢，正如我們所面臨的市場大環境一樣，我們更關注微博面對移動互聯網下半場的用戶活躍度與存留時長之爭的普遍課題，又將給出怎樣的解法？

“我們會把工作重心放在提升用戶的活躍度和使用頻次的工作上。提升用戶的社交互動，特別是提升用戶對微博的使用頻次，一方面能夠增加我們產品的外部競爭力，另一方面也能夠提升我們商業化的規模和效率。”在財報電話會議上，微博CEO王高飛宣佈。

泛娛樂內容消費成新增長點，微博搶先佈局

Questmobile 4月23日發佈的《中國移動互聯網2019春季大報告》數據顯示，移動互聯網規模達到11.38億，增長進一步放緩，整個2019年1季度，MAU增長只有762萬，相比去年同期的增長幅度下降了300餘萬，3月份同比增速首次跌破4%。人口紅利消失，不過時長紅利仍在：2019年3月，用戶月均單日使用時長349.6分鐘，較2018年同期增長36.8分鐘。

因此，如何通過精細化運營最大化已有客戶價值，提高用戶活躍度，則成為上半場跑馬圈地的流量之爭結束後，各大互聯網巨頭在下半場尋求存量紅利的當務之急。縱觀上市後微博的活躍用戶數據， DAU／MAU始終維持在44%左右，而根據CNNIC數據顯示，截至2018年12月，微博使用率達到42.3%，較2017年底上升1.4個百分點。

微博今年10歲了。十年時間，整個互聯網格局已經完成了一次次洗牌與變革：那些未能抓住移動互聯網風口的產品紛紛衰沒。而較早入局移動端社交媒體的微博，在雪球效應積累和先發優勢下率先完成了一次次豹變：其豐富完整內容生態集短文字、長文、圖片、短視頻、Vlog於一身，形成了用戶黏度極高的綜合社區，不僅具備社交屬性，更具備媒體屬性，生命力旺盛依舊。

藉助微博強大社交分發渠道，梨視頻、二更視頻等PGC短視頻頭部生產者均在微博上發跡。2017年，微博移動端推出微博故事，進軍UGC短視頻社交，2018年5月，“明星製片人微計劃”啟動，2018年9月，微博Vlog官方發出正式召集令，2018年12月，微博完成近幾年來最大一次改版：上線了擁有一級入口的專門視頻社區，正是意在提高用戶的泛娛樂內容消費率，增加用戶存留時長。

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構建優質內容護城河始終是微博的戰略重心。2018年12月21日，在微博V影響力峰會上，微博宣佈推出“潮汐計劃”，將在2年內提供20億現金，聚焦內容電商、內容IP、MCN、網紅、藝人經紀公司，打造年輕人喜愛的新IP及基於內通的新消費品牌，鞏固微博內容生態行業領先地位。同時微博公佈，粉絲數超過2萬或月均閱讀量大於10萬的頭部作者規模擴大到70萬，同比增長37%，其中大V用戶同比增長60%。

據統計，今年第一季度，與微博建立合作的MCN機構達2800家。今年第一季度，微博頭部用戶日均視頻發佈量同比增長超過50%，3月VLOG類視頻日均發佈量同比增長超50%，視頻社區用戶人均客戶端使用時長相比其他用戶提升超過1倍。

視頻生產不但帶動了泛娛樂領域，更帶動了數碼、財經、母嬰、養生等泛生活領域，甚至三農、軍事等中長尾領域都快速發展起來。儘管目前新興平臺眾多，但微博長期積累而成的明星KOL資源、用戶黏度、生態豐富度和完整性共同形成的高牆是其他平臺難以逾越的。

從率先渠道下沉、到發力粉絲經濟，微博走出了一條不同於微信的差異化道路，也因其拓展人與人之間的社會化邊界，進而成為互聯網用戶的“剛需”。在過去的幾年間，微博的開放式個性定製化社交關係、良好輿論氛圍，令許多用戶選擇了“重回微博”，這一現象至今仍存在。

而在用戶拉新和激活已有用戶上，具有龐大未來想象空間的泛娛樂內容消費策略，創造了微博領先下一個十年新的增長點。國金證券最近發佈的《移動互聯網APP四月數據分析》顯示，泛娛樂內容消費貢獻了用戶使用時長的最大增量，四月同比增幅達到34%。

市面上的短視頻平臺以UGC內容居多，而微博短視頻由明星、KOL、MCN機構、用戶等共同產出，涉及UGC、PUGC、PGC等多個維度。另外，微博也彌補了市面上短視頻平臺缺乏社交關係的短板，根據用戶興趣愛好和關注大V優化算法分發機制，實現了社交與短視頻、直播之間的融合與共振。

跑通“內容-粉絲-用戶-變現”的商業閉環

CTR日前發佈的Q1廣告數據顯示，國內整體廣告市場下降了11.2%，是中國廣告市場過去11年間最大降幅，也是第一季度降幅首次達到兩位數。其中互聯網媒體一季度廣告花費同比下降5.6%。影響廣告主信心的包括市場大環境、企業自身營收狀況、產品週期等多個因素。在總體預算下降的情況下，品牌更傾向於向投放效果更顯著的頭部平臺集中預算。在此背景下，微博取得品牌廣告營收同比增長39%的成績顯得尤為不易。

投行巴克萊的最新研究報告認為：“微博具備獨特的社交媒體營銷價值和分銷能力，快速消費品廣告在微博上保持穩定，隨著經濟復甦，微博品牌廣告需求將會持續增加。同時，新遊戲審批重啟等利好，也能為微博中小客戶廣告提供增長動力。”微博商業化成績的逆勢上揚，與用戶MAU增長密不可分，而用戶MAU增長又與多元化玩法、內容生態密切相關。由此，微博“內容-粉絲-用戶-變現”的獨特商業模式閉環再度發揮效力。

將目光投向用戶端，可以看到，微博MAU增速同樣跑贏了大盤。在提高用戶活躍度方面，微博採取了以下三大策略：通過渠道合作和產品優化持續實現用戶下沉，例如與華為、OPPO等手機廠商合作預裝；助力實時熱點討論的擴大與發酵，例如今年春節強化春晚相關視頻內容的聚合，數據較去年同期實現兩位數增長，聯合央視新聞發起#春節攝影大賽#活動，20天吸引超千萬人次參與，話題閱讀量突破百億；多元社交互動玩法激活用戶，例如與主流媒體合作刺激用戶參與，發展超話社區、粉絲群等社交型產品，超話社區的互動、粉絲群的打開人數和打開次數，相比去年實現了兩位數增長。

在關注與被關注的邏輯之下，優質內容集聚消費力高的優質粉絲，隨著內容影響力持續擴大，其商業變現帶貨力也就得到了驗證。以今年春節檔電影宣發為例，微博平臺上新片話題閱讀總量高達190億+，其中，#最強賀歲檔#話題閱讀增量突破21億，同比呈現近3倍增長趨勢，截至2月19日，《流浪地球》共創造了67個熱搜。

通過趣味與情懷互動，以大V示範影響觀影決策，線上線下展開聯動等多元營銷手段，微博將電影營銷各個環節的輿情勢能最大化，從而加速電影內容的流通，發揮了對影市的助推作用。春節檔58.59億票房的最終成績，《流浪地球》46.5億票房位居影史第二的成績，既是內容品質的勝利，同樣也是主要宣發平臺微博的勝利。

相對於其他短視頻平臺，微博的宣發優勢除了巨大流量池對泛用戶的覆蓋，更在於對“口碑主力軍”細分市場的覆蓋，對話題與口碑的持續再發酵能力，因而是每部影片的“宣發標配必選”。《2018年微博電影白皮書》顯示，2018年微博電影興趣用戶規模達到2.75億，相比去年同期增長47%，從一線城市到二三四線城市均有增長。在口碑驅動票房的當下，過度營銷和宣發錯位可能造成反噬，最好的宣發應當是“讓每部影片找到自己適合的平臺”。

微博除了在影視宣發等垂直深度運營、傳統品牌廣告等方面遙遙領先以外，對網紅電商等新經濟風口的孵化也起到了相當大的作用。今年4月3日，如涵控股赴美上市，成為“網紅電商第一股”，其頭部網紅張大奕、大金等均是由微博孕育而來。今後，微博仍將長期釋放網紅營銷價值。隨著與阿里等第三方數據打通，為營銷回報率提升帶來了更多想象。

相關研究表明，社交媒體預算始終是品牌互聯網廣告預算中必不可少的一部分。有理由相信，隨著微博生態的完善，大環境的復甦，微博還將爆發出更大的商業潛力。如何實現內容價值、用戶價值、商業價值的全面提升，是微博在下一個季度、下一個年度、甚至下一個十年需要回答的命題。

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