'紅杉資本蘇凱：年輕一代用潮的精神和元素重新定義很多品類 | 投資者說'

鈦媒體注：2019年8月2日，在觀遠數據舉辦的2019智能決策峰會上，紅杉資本投資合夥人蘇凱發表演講，從消費市場角度，分享了他對投資熱點的看法及背後值得關注的趨勢。

以O2O為例，蘇凱表示中國市場的特殊性體現在總能製造新“名詞”，並使其發揚光大，這是整個社會鼓勵創新的表現，從4G到5G，從消費升級到消費降級，每一個新名詞背後都有一批創業項目湧現，但風口不等於真正的趨勢，創新也並不意味著成功經驗，“創新和成功經驗一定要把它分開，特別是在名詞非常多的市場。”蘇凱稱。

關於最近的熱詞“私域流量”，蘇凱分析大的行業背景是線上流量成本成為日益上漲，同時線上線下流量不能隨意切換，來到線下仍需要面臨重新獲客的問題，私域流量代表的趨勢，就是關於在日益稀缺的流量資源和高昂的流量成本下怎麼樣生存，怎麼樣經營會員，經營屬於我的客人。蘇凱以300億規模的南極電商為例，認為其成功之處在於自建的流量生態，可以為小B賦能。

“充分利用淘寶的規則收縮不斷的傾斜，轉化率不斷提高，它實際上給很多小B賦能，做了流量池，建構了生態，建構了形象以後，它有高的轉化率，於是把商標賣給你的時候轉化率可以提高20%，為什麼不願意花這麼低的成本賣一個商標呢？這也是非常典型的私域流量。”

關於紅杉投資的二手潮鞋交易平臺毒，它為什麼比一手鞋賣得還快？為什麼在兩年之內百倍增長速度？蘇凱認為這說明年輕一代消費者對於“酷”的需求是真實存在的，無論是潮玩潮鞋，還是電子煙、抓娃娃機，背後的趨勢是一致的：“年輕一代在用潮的精神和元素重新定義很多品類。”

關於數字化賦能零售商，蘇凱稱中國零售企業基本普及到了第一階段，也就是看得見，“你知道這件事情發生了叫看得見，如果說哪家公司還看不見，數據根本不知道，這家公司也沒有價值和競爭力。”在看得見之後，零售商未來的發展方向是哪？蘇凱提到了三個要點，分別是看得懂、有辦法和有模型。

其中，從“看得懂”到“有辦法”，考驗的是零售商對於全價值鏈的管控能力，“當這個行業競爭力和供應鏈水平在一個階段的時候沒有辦法解決所有問題。”蘇凱稱，百貨公司解決不了庫存問題的根源在於不管庫存，相比之下，全價值鏈端到端的零售商ZARA就可以解決，因為是從面料到庫存全部是自己管理，有的放矢。（鈦媒體編輯赫婧整理）

以下為蘇凱演講摘要，略經鈦媒體編輯：

各位朋友、各位同行，大家早上好。很多新面孔，也有很多熟悉的面孔，好像不管做哪一行轉轉都能夠在一個會場出現，所以我要珍惜每一次講話機會，對我講的每一個字負責，下一次我們再偶遇的時候我們不會臉紅也不會裝著不認識。

很榮幸有機會第一場發言，大家早晨還沒有完全醒來的時候，用一些稍微不那麼複雜的內容，讓大家漸入佳境，以更好的精神狀態迎接後面更精彩的分享。我叫蘇凱，來自紅杉資本中國基金，主要關注消費行業的投資和投後管理。今天對近來消費市場的觀察與思考跟大家做分享，希望能夠拋磚引玉。我所講的一切既不是理論，也不是事實，只是我的觀點。歡迎大家拍磚和開放的討論。

“現象”和“名詞”非常高產交替出現

在中國有一個很有意思的現象，就是各種名詞現象會交替出現，非常的高產。

之前我們很多年前在歐美公司上班，我們還是比較崇拜西方的一些概念，從我們第一天學IT、學管理，我們都學西方的管理方法，從MBA裡面學到各種世界500強公司的管理模式。突然有一天我們發現我們講一些詞老外聽不懂的時候，我們覺得中國的時代來了。突然有一天我們跟很多老外開會講O2O，也是快10年前的事情了。講O2O一臉茫然，他不懂什麼叫O2O，我說怎麼可能我們講英文的單詞他們聽不懂了呢，我們發現他們沒有討論過O2O，O2O是中國製造的名詞，它也能夠發揚光大，現在問所有人不會不懂O2O，但是都知道這是中國製造的名詞。

在中國市場的特點，就是把“現象”和“名詞”非常高產的交替出現，我非常贊同的一個觀點，創新在中國被鼓勵被尊重，創業者不再被叫個體戶。創業者變成創新的驅動力的時候，這是應該被鼓勵和被大家所支持的，但是我又非常反對的現象，我們不應該過度地把創新當成成功經驗，過度放大去宣傳和推廣。

因為創新是非常奢侈的行為，也是非常小概率的成功事件。我們只是一種對未來判斷主觀嘗試而已。如果我們嘗試還沒有出結果的時候就把它當成成功經驗過度推廣的時候，這是很可怕的。所以有時候叫做理論太多，反而誤導了我們不知道該做什麼。

前兩天有一個很有意思的事情跟大家分享，大家討論5G投資下一波投什麼，對科技的觀察5G的到來可能會帶來一大波投資機會。很多專家分析5G可能帶來的社會變革、投資方向和投資機會是什麼，微信上、微博上包括各種媒體上鋪天蓋地。我們可以做一個小小的測試，幾年前4G出來的時候也有很多專家分析過4G對人類社會的改變會是什麼，哪些投資方向，哪些產業會被推起來。今天把七八年前舊報紙找出來看一看，看看有沒有一件事情應驗了？一件也沒有，今天發生的事情當時一個也沒有被預測到，這就是專家。專家從來沒有正確過，但他永遠會存在，這也是很奇怪的現象。我們不知道未來會發生什麼，我們不能停下來等，我們還是要做點事情，這就是創新。

大家知道在這種感覺下我們做事情，能不能把我們今天的嘗試當做成功經驗放大推廣呢？當然不能。就像某位朋友講的一樣我做的多麼好，講了三年。今年再坐下來講的時候，我去年吃了很多虧，大家學了三年就白學了。創新和成功經驗一定要把它分開，特別是在名詞非常多的市場。

我們再回顧一下過去幾年經常看到的一些名詞和各種現象。我們幾年前大家突然覺得中國經濟上升了，中國的經濟上升帶來了消費升級，所有人覺得我要買好東西，連馬桶都要買抽水的。那時候開始談論的名詞叫消費升級，大家在談消費升級，所有人說投資的方向、發展的方向、創業的方向就是消費升級，但凡有什麼項目有什麼BP送到基金來一定說我是消費升級的環節，應運了消費升級的潮流，所以是有機會的。

很多公司也在往逼格往質量升級上面拉。今天我們再回顧一下消費升級是不是持續存在哪些變化。隨著一些非常漂亮的品牌快速崛起，排除現象、網紅經濟、顏值經濟，顏值即正義成為真理。不管是賣食品還是賣服裝的，還是賣桌椅板凳的，一夜之間把自己品類定位拿掉都改成生活方式，最怕聽的就是生活方式，問你做什麼的，生活方式。我們具體一點，你到底做什麼？我們是做寵物食品。這是很正常的現象，當風口來臨的時候有一些現象產生的時候迅速成為從一個點變成一個現象，被媒體放大以後產生一種名詞，這個名詞好像變成了趨勢。但是本身是不是趨勢，是不是可以持續很長時間？我們應該有更多冷靜的思考。

又過了一段時間，我們發現又有一些名詞來了，拼多多的上市，很多媒體在談消費降級，拼多多的增長比很多消費升級電商平臺增長的更猛烈，於是專家說消費開始降級，有很多數據也來證明觀點是對的。

亞馬遜分析中國摯愛閱讀城市是二三線城市，2016年TOP3是包頭、淮安和金華。2017年TOP3是烏魯木齊、貴陽和蘭州，這個數據讓很多人非常意外。2016年有1.1億人坐過飛機，首次坐過飛機的人是0.4億。所以我很奇怪報道旅遊每一個假期出境這麼多人理由是不是真的，不坐飛機怎麼出去旅遊的？當麥當勞和肯德基在不斷競爭和創新新零售的時候，華萊士炸雞悄無生息成為最大的炸雞連鎖。當我們很多城市的文藝青年開始說我要用更適合自己的化妝品，突然有一家叫植物醫生的公司已經開了3000家店，可能在座的很多人根本沒有見過在哪裡。這些現象的產生是不是證明中國又來了一波消費降級呢？是不是開始說誰更便宜更好呢，於是又有很多BP送到基金面前，我是在消費降級賽道里很好的黑馬，一大堆消費降級公司來了，是不是這些公司N年以後按照BP寫的目標走下去呢？大家應該也要思考。

• 高頻剛需與私域流量

今年我們又看到有一些好的名詞，高頻剛需，從一波生鮮大戰開始，突然有一天最謙卑的零售變成最炙手可熱的品類就是生鮮品類。生鮮品類從菜場走向社區，從線下走到線上。很多的生鮮突然變成基金追捧的寵兒，在各大論壇上C位出道來分享的是生鮮的玩家，為什麼？白菜還是白菜，蘿蔔還是蘿蔔，為什麼一夜之間排到了周大福前面，排到了科技前面，排到了奢侈品前面，為什麼呢？就是因為今天的流量已經高度分散，流量的入口是大家爭奪的兵家必爭之地，高頻剛需成為我們又一個名詞，高頻剛需翻譯成英文老外也聽不太懂，你跟老外講什麼叫高頻剛需聽的也蠻困難的，用其他的轉化說明更能讓他理解。

高頻剛需，我們要去找消費者必須要買的，每天消費頻次最高的業態入手，來往前擠，叫做強行插隊，不是排隊了。購物中心和百貨公司的消費頻率基本上是一個月一次，超市的消費頻率一週一次，便利店的消費頻率一天一次，生鮮的交易頻次一天必須一次甚至多次，於是就變成了最高頻剛需和待開發的市場。

高頻剛需的狀態裡面，加上資本的加持和大家之間的競爭，超低空飛行又成為很普遍的現象。我們不是在追求誰的毛利率高，而是在比誰的毛利率低。當項目到基金做簡報的時候不是說我的項目很好我的毛利率很高，他說我的項目很好我的毛利率非常低。大家說做生意商業的本質是賺取利潤，為什麼毛利率低變成優勢呢？毛利率低意味著進入門檻非常高，別人想進來很難，你留給別人插隊的空間是很小的。當我們隔一米排一個人中間會插九個人，我們緊緊抱在一起排一條隊沒有縫隙給後來人插隊。高頻剛需、超低空飛行。

然後當線上的流量越來越貴，大家說我們去線下圈流量，圈了半天發現線上線下並不是你隨意可以切換的，即使在線上做的很好的時候到線下來也要回答重新定位、重新發展、重新獲客的問題。當他們發現從線上到線下來揀流量沒有那麼容易的時候又來討論私域流量，什麼是私域流量呢？把公有的變成我的，把集體的變成我個人的。私域流量的到來也是為了讓日益稀缺的流量資源和高昂的流量成本下怎麼樣生存，怎麼樣經營我的會員，怎麼樣真正經營屬於我的客人，而不是在山頭上賺吆喝客人並不認識你是誰。我們看到一些現象級的品牌，突然生意做的非常好，我們看南極電商，上市公司財報這家公司非常了不起，不管它的營業額還是利潤還是增長速度。今年估計300多億的規模，在座的你們沒有穿過它的衣服，現在誰穿秋褲，這就錯了，它有很多品類，用不斷的網絡生態和商標在大淘寶體系裡面構建了自己的流量池，充分利用淘寶的規則收縮不斷的傾斜，轉化率不斷提高，它沒有在談概念，它實際上給很多小b賦能，做了流量池，建構了生態，建構了形象以後，它有高的轉化率，於是把商標賣給你的時候轉化率可以提高20%，為什麼不願意花這麼低的成本賣一個商標呢？這也是非常典型的私域流量。

最後是直播電商，這是4G崛起以後之前沒有預測到出現的直播電商網紅帶貨，直播電商成為現象級以後，一次活動可以做幾千萬甚至上億的時候，又一次觸動了零售商和商業的神經。上一次神經被觸動是天貓雙11，剛剛起來的時候整個集團的營業額被一天做掉了，今天一個小姑娘，一個小帥哥一檔直播能夠做掉幾萬平方商場幾天營業額的時候又一次被震撼了，到底世界怎麼會變成這個樣子，於是又來了一個名詞叫直播電商，人人開始做直播電商，我甚至看到地產公司拿地的主題是做直播電商，到底誰來直播，直播什麼東西，這個不重要。重要的是證明這個詞又成為現象級的名詞，又變成了風口。這些是今年我們看到比較多的現象。

我們從當年的顏值經濟、消費升級，一路到消費降級、消費分級，再來高頻剛需的強行插隊搶奪日益稀缺的流量和入口資源，這一路下來這些現象過幾年是不是又會換什麼新名詞呢？我不知道名詞是什麼，但是我們確定的是一定還會有新名詞。明年、後年一定會冒出一大堆新名詞，很多人又來解釋名詞是什麼意思，再來舉例子證明名詞是對的。但是我們能不能讓歷史告訴未來，回過來思考一下，這些現象背後有沒有一些能夠穿越週期，透過現象看本質，是背後實際的驅動力，是真正的趨勢，而不是拘泥於對名詞的創造和傳播，背後的驅動力是什麼？我相信大家很想知道，但是很遺憾的是我也不知道。但是我可以從我們的觀察和思考分享一些我們覺得在其中一些稍微確定的看起來是那麼一回事的觀點，僅僅是觀點，絕非事實，參考須謹慎。

抓住真正的趨勢而不是趕時髦

透過現象看本質，抓出真正的趨勢而非追逐時髦的名詞。第一個趨勢，我很確認這個趨勢，當然這只是我的觀點，你可以不確認。消費者有年輕的有年老的，毒可以快速增長，足力健也可以快速增長，大家各做各的生意。但是有一個非常明顯的趨勢，年輕一代在用潮的元素和精神重新定義很多品類。今天你不管是做什麼品類，我們需要迎接未來年輕客人的時候，我們就一定要把自己用潮的元素和精神重新的塑造和包裝，讓自己變得更酷一點，否則一定很快被淘汰，不管你原來多大。今天站在我們的角度，我不能隨便舉負面的例子，一舉負面例子會得罪很多人。

小範圍討論茶餘飯後可以交流，那是更輕鬆的環節，但是我們只能舉一些很大的連鎖的服裝公司，幾百億，突然一兩年之間發現出現頹勢了，為什麼？會講一大堆原因，供應鏈不好、技術不好、面料不好、價格不好，你會發現它們有一個共同點，都是不夠酷，缺乏潮的精神，年輕人已經不把它當成自己的選擇對象了，它她們覺得這是我叔叔買的東西。當年很多標榜大學生選擇的品牌，現在已經變成45歲平均年齡客人了，這就變成什麼概念？變成我們可能覺得它都有點老，我們買一件都怕老，你說年輕人會買嗎？不會買了。

左上角POP MART，蒐集從原始人開始就有人類的慾望，原始人出去打獵的時候揀到松果拿回洞裡擺一排，經過幾千年的變化依然存在，是穿越經濟週期必然的人類的本能。我們小時候蒐集什麼東西？我們可以說一點大家有共性一點的，煙盒、郵票，郵票是屬於比較有錢人，再窮一點手機煙盒，還有IBM的同事喜歡蒐集托運行李的標籤，行李箱一拖出來貼著五花八門覺得這個人天天出差，乾乾淨淨的是菜鳥。還有人蒐集酒吧裡的酒杯墊。蒐集本來就是穿越週期持續會有的東西，今天POP MART用了更潮流的東西把你搜集的慾望更好的滿足，就是所謂的潮玩，MOLY等等各種各樣非常奇怪的毫無用處的東西。

成為蒐集品有幾個屬性，第一個毫無用處，但凡有一點用處都不能成為收集品，你現在收集的東西都沒有用，但凡有用的東西就拿出來用了，所以收集品的屬性毫無用處。第二個要小題大作，本來這個東西沒有什麼價值，一定要搞的非常誇張非常隆重，儀式感很強，這時候價值才可以出現。店鋪的裝修，活動的推廣，線上的策劃和引流，無一不體現這樣的精神和潮流的方式。今天做的非常酷非常炫非常潮，讓大家覺得非常時尚，覺得這是今天收藏應該有的東西。

再比如說毒，也是紅杉資本非常好的投資項目，虎撲孵化的案例，在短短一兩年的時間裡交易量百倍增長，讓我們匪夷所思。二手潮鞋交易平臺為什麼比一手鞋賣的還快，C2C的交易平臺為什麼在兩年之內百倍增長速度，這個太可怕了，但是這個市場就發生了，說明需求就存在。再比如說電子煙，大家抽菸的時候變得很酷，外形夠漂亮，方式夠酷，年輕人會把它作為選擇。再比如說洗臉神器，包括電動牙刷，做這種顏值的很多的客人覺得這是我的選擇，這是我的菜。包括抓娃娃機，在三里屯100多平方店鋪一年做3000多萬銷售，我第一次看把我嚇一跳，抓娃娃機100多平方一年做3000多萬，在座這麼好的品牌100多平方一年做多少？100多萬不錯了吧，3000多萬就做的非常酷非常潮，從IP打造到娃娃的定製，到娃娃背後的內涵，成了很多覺得自己很時尚很潮人新的選擇，趨勢之一是年輕一代在用潮的精神和元素重新定義很多品類。在座的各位不管你是經營什麼品類，你是經營人吃的、寵物吃的，人穿的，寵物穿的，或者經營各種服務業，我們都要思考爭取年輕客人的時候如何用潮的精神和元素重新包裝塑造我的品牌和商品和體驗，讓年輕人覺得我屬於他，我是他的菜，我是他的選擇之一，這是非常重要的。

第二個IP資源的開發，IP資源的開發賦能品牌、零售、商業對於IP資源的駕馭能力將成為消費服務業的一種新能力，優衣酷的視頻不管它是誰拍的，但是它火了，一個小熊的體恤衫引爆一個事件，會跑到零售商搶衣服。對於IP的駕馭不得不讓我們學習。從全球來看中國市場的大機會，美國的沃爾馬，中國跑出了永輝，美國有耐克，中國跑出了安踏。美國還有很神奇的公司就是迪士尼，600億美金市值公司，中國現在連60億美金市值公司有沒有，這是巨大的市場。隨著經濟的上升和文化精神消費的增加，這會是很有機會跑出大公司的空白賽道。在這個賽道上，很多先驅先烈的案例向我們說明蓋房子是解決不了問題的，它靠內容，特別是IP，什麼叫IP，什麼都可以成為IP。

品牌輕易改變自己的調性風險很大，對於IP的使用，聯名品牌的開發對品牌的創新的確是非常好的方法。並且IP有非常神奇的屬性就是時間門檻一件文物，為什麼是文物，不是做功精良也不是顏值高也不是用處很大，就是因為時間門檻，因為是一千年以前的東西，這個世界不會讓你穿越，不會給你時間重新做文物出來，這就是門檻。稀缺性來自這個地方就非常有價值。我們沉澱一個IP需要十年二十年，很難在一天時間內造出米老鼠，因為有這麼多的時間在沉澱，這就是IP資源的開發，對於品牌，對於零售商，對於商業地產都有很大的推動和賦能作用，所以它會成為一種新能力。

最後，對於數據的挖掘可以使零售業和科技業越來越界限模糊，很多零售商在展現它實力的時候完全以為是科技公司，這就是今天的特點，大家越來越多的用數據，也為科技從業者找到了第二春的發展機會。

之前我在IT行業，我本人也在IT行業工作過，我也在零售行業做CEO多年，然後進入投資行業之前。所以我還是蠻有體會的，從科技行業鼓吹的銷售痛點和賣點，到了真正站在零售商的角度是怎麼看的，中間是有不一樣的視角。我當時站在CEO的視角，我覺得要把事情簡單化，如果你鋪天蓋地的大PPT我是沒有精力也沒有注意力看的很清楚的，幾個很簡單的東西。第一個叫看得見，第一階段是看得見，你知道和不知道，你知道這件事情發生了叫看得見，看得見這個問題中國零售業到這個階段基本上普及了，如果說哪家公司還看不見，數據根本不知道，這家公司也沒有價值和競爭力。

第二個看得懂，在座很多是CIO，你拿很多報表給CEO不屑一顧放旁邊了，要看得懂。數據發生以後意味著什麼，是不是能夠看得懂，不管是視頻還是數據。前段時間超市裡面做的防盜系統，每家買攝象頭在監控拍錄像這個很簡單，已經普及了，幾百塊錢一個。拍下來的視頻能夠自動解析這個人在偷東西這個人在偷懶，還是說靠保安眼睛盯著屏幕抓小偷，這是兩個完全不同的概念。第一個看得見，第二個看得懂。

第三個要有辦法，現在很多零售商比如說百貨購物中心或者是一些商超，IT把數據給它了，你也分析的很清楚頭頭是道，但是看完以後還是不以為然，原因是什麼？原因不是不認為這是一個問題，而是沒有辦法解決。當這個行業競爭力和供應鏈水平在一個階段的時候沒有辦法解決所有問題的，比如說今天百貨公司解決庫存問題沒有辦法解決，因為不管庫存。分析所有商戶缺少庫存週轉不行也沒有辦法做，只能是開開會做做動員、做做宣傳，除此之外沒有什麼好做的。為什麼ZARA可以做？因為是全價值鏈端到端的零售商，從面料到庫存全部是自己管理，有的放矢有辦法可以做。看得見、看得懂、有辦法。

第四個有模型，你看一個企業的數據運用水平能不能看見，能看見能不能看得懂，看不懂輔導一下，如果看得懂這個公司就不錯，可以往下一步走了，第三步有沒有辦法，第四步是不是有模型，就是中臺建設。中臺建設就是把你原來說不清楚的東西讓系統說清楚，說明你有辦法有模型，說清楚以後一個個業務邏輯用IT的辦法實現它，這就是運營產品化，產品運營化，這就是有模型。

所以對於數據的使用幾個階段我們要在路上模擬的，如果你是第一個階段沒有達到應該不太會，觀遠請人還是有過濾的。第一階段達到了往第二階段走的時候是觀遠最喜歡的客人，大量的開發空間。我也看得懂了下一步有辦法的時候，需要其他資源整合共同幫你解決，最後再通過經驗和數據和科技的共同累積讓你成為數字化的公司。什麼叫做數字化？原來我們叫信息化，為什麼變成數字化？很簡單。信息化是對內的，數字化是對外的，是服務客人服務供應商的，一個是敵我之間的矛盾，一個是人民內部的矛盾。這時候企業什麼叫降維打擊和深維製造是完全不一樣的。

以上就是我今天簡單的分享和跟大家的一些交流，一切絕非事實，只是觀點。參考須謹慎，謝謝大家。

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