本週回顧｜Goop與Airbnb為什麼要與康泰納仕與赫斯特集團創辦紙刊？

時裝康泰納仕博柏利美國 BoF時裝商業評論 2017-05-08

本文作者：BoF Team

上週，兩家不同的數字化起家的品牌宣佈攜手傳統出版業巨頭打造紙質版雜誌，不久後將在報刊亭上架。BoF為您詳解背後原因。

英國倫敦——生活方式概念Goop在2008年首先由美國女演員、生活達人Gwyneth Paltrow以每週電郵通訊形式創辦，如今，其宣佈將與媒體巨頭康泰納仕集團（Condé Nast）合作下出版紙質版季刊。Goop的創刊號將在今年9月出版發行。另外在週四，愛彼迎（Airbnb）亦與另一傳媒巨頭赫斯特集團（Hearst）推出了早前已有傳聞的紙質版雜誌《Airbnbmag》，將於5月23日在美國和加拿大上架。但在當今數字化世界，紙質版刊物銷售不斷下滑、廣告客戶在線緊追消費者興趣點，Goop與愛彼迎等互聯網品牌為什麼想做紙質版雜誌呢？

究其本質而言，Goop和愛彼迎希望通過插入現存傳統出版發行商架構、利用其分佈廣泛的分銷網絡吸引新受眾群體。Goop希望通過實體零售、會議活動與私營品牌產品來擴展品牌規模，而紙質版刊物僅是這一策略的渠道之一。儘管Goop與愛彼迎目前也製造了大量內容，但康泰納仕與赫斯特無疑能帶來媒體行業領袖Anna Wintour和Joanna Coles等人深厚的編輯專業技能與知識，提升內容層次並負責分銷與包裝——愛彼迎在這點上經驗相對欠缺。該房屋短期租賃交易平臺已在核心上撼動了傳統酒店業，但仍需更好地將其產品體驗與生活方式元素傳遞出去。此外，《Airbnbmag》雜誌在報亭售價僅為3.99美元，尚未嘗試該平臺的用戶能以無風險的方式來了解平臺服務。

這些明顯均為共生互惠的合作伙伴關係。類似康泰納仕與赫斯特這樣的傳統出版商實際上也能從Goop和愛彼迎等數字化品牌中學到很多，尤其是可以學習這些品牌是怎麼培育建立專屬社群的。誕生於大眾傳播基於“獨白體”時代的傳統媒體品牌一直很難做好這點，而Goop與愛彼迎這樣的品牌深諳“體驗展示”之道及其價值所在，他們不僅是告訴消費者什麼是理想的生活方式，而是讓他們能在生活中獲得實際體驗。比如住宿期間，愛彼迎還提供包括從烹飪課程到藝術漫遊隨附體驗組合，價格不高於100美元。

但誰能真正從這些新生合作關係獲得實際經濟效益？Goop與康泰納仕的交易細節並未公開，但作為一種“特別興趣出版物”（即出版說明所稱的SIP，Special-interest Publication），Goop的新雜誌與《Airbnbmag》對比將售價更高、廣告客戶更高端。此外，愛彼迎與赫斯特將對半分攤《Airbnbmag》的研發、創建和生產成本，包括在創刊號中首次呈現的共計45頁、從航空公司到美妝“範圍廣泛”的廣告。然而在這兩種合作關係中，新雜誌都很難真正影響合作雙方的利潤。這對愛彼迎與Goop更重要的是品牌建設，而對康泰納仕與赫斯特來說，似乎更重要的是學習借鑑。

本週新聞回顧

為促增長，Coach著眼進一步收購計劃該美國奢華配飾品牌本週二表示有意收購手袋、配飾、鞋履與外套等品牌，而此前該品牌剛剛公佈第三財季財報，錄得盈利1.222億美元。市場傳聞稱其有意向收購Kate Spade與Jimmy Choo，目前持有超過18億美元現金，品牌首席執行官Victor Luis目前正監管企業內新設立的兩個新管理崗位，旨在長期幫助旗下品牌組合不斷髮展。

旗艦店銷售提振，YNAP集團營收增長該時裝零售電商集團表示因其在線旗艦店（包括Armani等品牌）表現強勁，集團第一財季銷售額按照固定匯率計算上漲15.4%達5.15億歐元。該集團財報再度為奢侈品市場開始回溫作出證明——特別是在去年由於中國經濟增長放緩、政府反腐力度加強而遭受打擊的亞洲地區。

Hugo Boss錄得歐洲與亞洲利潤上升德國奢侈品牌Hugo Boss在截至3月31日的財季中，錄得調整後營業利潤實現4%增長，得益於歐洲與亞洲銷售提振。這也讓該品牌投資者鬆了一口氣：糟糕的銷售數據導致該品牌曾於去年2月發出盈利預警，但這一財報預示著品牌的週轉努力開始獲得成效，包括將重心重新轉移至旗下少數品牌、減緩開店擴張、增加在線業務等。

雅詩蘭黛預計新增品牌由於市場對其最新與早前收購的彩妝品牌（比如Too Faced與Smashbox）產生強勁需求，奢華美妝集團雅詩蘭黛（Estée Lauder）在第三財季錄得2.98億美元利潤，打敗分析師預期。此前，雅詩蘭黛因為美國消費者更青睞在線購物而非造訪百貨商店遭受打擊，但最近一年進行的收購有助於吸引年輕消費者。

GSO大量買入J.Crew債權，J.Crew離破產又遠一步據週一報告稱，由於知識產權分拆並將債務美國私募巨頭黑石集團（Blackstone Group LP）信貸部門GSO Capital Partners，美國時尚零售商J.Crew現在距離破產又爭取了更多時間。J.Crew集團（J. Crew Group）目前正進行一系列企業組織改變，包括裁減150名全職崗位、100個正在招募中的崗位。

部分Burberry企業部門辦公地將移出倫敦該英國奢侈品公司週四宣佈計劃在利茲（Leeds）開設新辦公室，靠近其位於約克郡（Yorkshire）的製造基地。財務、人力資源、採購等部門共計約300位員工將被轉移至新地點，新辦公室預計將在10月份開放使用。Burberry在一份聲明中表示，縮小總部倫敦辦公室空間將能幫助集團節省大量成本。

Chanel巴黎發佈早春度假系列該法國奢華時裝公司在巴黎發佈最新早春度假系列，特色為輕盈質地的手工粗花呢、垂墜連衣裙，佈景類似考古現場凸顯“希臘”主題。Chanel時裝部門總裁Bruno Pavlovsky重申客戶體驗依舊是公司核心：“我們必須要保護創意，而不是簡單粗暴地為所有人提供所有一切。”

Bebe與業主簽訂協議，避免破產厄運週四一份報告指出，時尚零售商Bebe Stores與其業主已簽訂協議關閉約180家門店，使其能避開破產申請並能繼續在線銷售服裝。此前，Bebe被認為是在過去12個月內申請破產的下一個美國服裝零售品牌（包括BCBG Max Azria、Wet Seal和American Apparel等）。

Rihanna身穿 Comme des Garçons設計現身紐約大都會藝術博物館慈善舞會（Met Gala/Met Ball）| 圖片來源：Taylor Hill/FilmMagic

在Met Gala，時裝界致敬川久保玲本週一舉辦的年度“時尚界奧斯卡”——紐約大都會藝術博物館慈善舞會上，時尚界向日本設計師川久保玲致敬。川久保玲的設計圍繞對於服裝廓形與通用用途的既定概念提出質疑。上一次該博物館以在世設計師為主題的展覽則要回溯到1983年前任美國版《Vogue》主編Diana Vreeland對Yves Saint Laurent設計進行思考的展覽。

Burberry任命新首席商品官Burberry已任命Judy Collinson出任Burberry首席商品官（chief merchandising officer），接替Paul Price的職位，後者為尋求新的發展機會而離開。此次Burberry對高級管理人員的任命亦屬於該公司新週轉計劃的一部分。Collinson此前擔任Dior美國營銷陳列部副總裁併任職5年，還曾效力於巴尼斯紐約（Barneys New York）擔任女裝設計師品牌營銷陳列總經理。

諾斯通百貨任命新首席財務官諾斯通（Nordstrom）在週四表示將任命Anne Bramman為首席財務官，接替Mike Koppel職務，6月2日起生效。Bramman此前自2015年起以副總裁及首席財務官身份效力Avery Dennison Corporation。這項任命對正因消費者轉向在線購物而處境艱難的美國百貨零售商來說意義重要。

亞馬遜時尚部門總裁Cathy Beaudoin離職在亞馬遜（Amazon）任職8年後，亞馬遜方面確認時尚部門總裁Cathy Beaudoin上週離職，繼任者將在不久後公佈。Beaudoin在2008年被亞馬遜從隸屬Gap集團的電商品牌Piperlime挖角（Piperlime為其此前聯合創辦的電商品牌），開始帶領亞馬遜進軍時尚市場，與品牌建立聯繫。2012年升任時尚部門總裁。與Beaudoin工作關係密切的首席營銷官Jennie Perry依舊在職。

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