近日，央視市場研究（CTR）發佈了《2019中國廣告市場趨勢》、《2019中國廣告主營銷趨勢調查報告》及《OTT基礎調查》三份重要報告，綜合了2019年中國廣告市場宏觀走勢、廣告主預算分配變化、市場新增長驅動力等核心發展要素，對中國廣告市場進行了全盤解析和深入洞察。

央視市場研究（CTR）總經理助理、媒介智訊總經理、CTR媒體融合研究院執行副院長 趙梅

CTR綜合調研數據顯示，2019年的中國廣告市場主要呈現出以下發展趨勢及特點。

市場不確定性增強 廣告主信心和花費進入“波動期”

數據顯示，2019年第一季度傳統媒體和全媒體廣告刊例花費迎來雙降。

投放量較大的前十行業中，僅有食品、娛樂及休閒、交通類呈現增長。半數廣告品類花費下滑，上漲的品類總花費佔比僅達兩成。

《2019中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，在市場大環境、企業自身的營收狀況、產品週期等多重因素影響下，2019年廣告主信心在2018年衝高後有所回落。

與此同時，廣告主預算投入也更趨謹慎，增加預算的廣告主佔比創10年新低，預算持平成為新常態。

實際的、可量化的效益 對媒介選擇的影響日益提升

在市場不確定性增強的大背景下，廣告主對媒體選擇的依據也隨之發生變化，廣告主更加註重廣告投放所能夠帶來的實際的、可量化的效益。

數據顯示，品牌廣告的有效暴露會增加消費者的購買傾向性，品牌知名度的提升一直是廣告主判斷廣告活動有效性的重要指標。

通過對廣告主的調查發現，央視及省級衛視依然是廣告主電視廣告投放的首選，兩者佔比總計達到三分之二，由此可見，廣告主依然看重主流平臺的影響力及公信力。

值得關注的是，預算規模較少的廣告主也越來越重視央視和省級衛視的優質廣告資源。

同時，注重新興媒體和創新廣告形式的整合、優化轉化路徑、提高轉化率也成為廣告主制定媒介策略時的重要關注點。

一直被廣為認同的植入廣告，其效果的不確定性成為廣告主最大的擔憂，需要藉助更多優質內容、更有效的策劃方案以及更完善的效果評估體系才能消除憂慮，滿足廣告主日益提升的效益目標需求。

數字化是趨勢 更是基礎

互聯網移動端廣告持續穩定增長，2019年預計將佔到廣告主總體互聯網廣告花費的70%以上，在全媒體廣告預算中的佔比也達到30%，穩居首位。

其中，短視頻廣告異軍突起，是成長最快的移動端廣告形式。

其次在移動端，互聯網大V、公眾號軟文、信息流廣告、App開屏廣告也是較受青睞的廣告形式。

此外，以樓宇類和交通類為代表的戶外媒體通過對人們生活圈的精準佈局，一直被廣告主所看好。戶外媒體的數字化漸成趨勢，數字影院、電梯海報廣告預算相應增加，成為領跑其他戶外媒體的廣告形式。

OTT快速增長 廣告效果獲認可

2018年，選擇OTT投放的廣告主比例較2015年翻了近三倍。針對17個城市的電視家庭進行的OTT基礎調查顯示，截止2018年底，OTT的滲透率已達46.4%，覆蓋近半數電視家庭。

這些家庭普遍呈現年齡結構更年輕、收入更高、學歷更高、在職人員比例更高的特徵。同時OTT大屏的“家庭”價值，也因為更多地服務於家人相聚的時刻而尤為凸顯。

高速發展伴隨著結構的不平衡，硬件廠商和內容服務商各有優勢，主流電視廠商智能電視覆蓋超過52%的家庭，其中海信品牌的家庭滲透率最高；不同信源在地域上也存在差別，其中廣州OTT滲透率已高達75%。

調查還發現，OTT用戶付費意願很高，超過65%的OTT用戶付費是為了內容。同時會員和廣告並不衝突，為了不看廣告而付費的用戶僅佔4%。這表明，無論通過會員還是廣告，OTT大屏的價值變現都有著巨大的空間。

雖然現階段直播是最重要的電視傳播方式，但隨著OTT的發展，點播也獲得了進一步的增長空間，且促進了手機和大屏的進一步互動。用戶大屏收看方式的多樣化和碎片化，為廣告主投放帶來更多機會的同時也帶來了挑戰。

儘管廣告主對OTT廣泛覆蓋、精準觸達的能力給與了肯定，大屏也在品牌的傳播、可信度、視覺效果、構建品牌形象、促進購買決策這些重要指標上獲得了認同。

2018年實際投放OTT廣告的廣告主比例也超過30%，但分配給OTT的廣告預算仍然不足5%，OTT所獨有的集傳統電視優勢和互聯網大屏優勢於一體的價值未能得到放大。

同時，缺乏客觀真實的評估體系仍是制約廣告主投放OTT廣告的最主要因素。

三大立足點 評判未來媒體廣告市場價值

未來，媒體預算的分配核心將首先取決於媒體本身的價值。而媒體價值的體現將會在三部分突顯：即媒體的用戶價值、功能價值以及服務價值。

媒體將通過自身用戶的屬性和特質，通過本身功能性的效果轉化和活動組織能力，以及媒體的服務水平等為自己的價值加分。

其次，未來媒體的傳播策略將轉變為用戶連接策略，媒體可以通過建立用戶社區，運用大數據洞察匹配用戶需求，通過製作優良內容，聚合受眾增強傳播力。

同時，與時下流行的種草紅人推薦相結合，利用紅人效益，滲透垂直人群。

最後，未來的融合評估將成為必須要解決的關鍵性問題。媒體融合評估將使營銷的各個環節都更加高效透明。

文 | CTR洞察

來源 | CTR媒介動量

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