從流量到用戶：社區團購如何利用社群做到日流水百萬？

市場營銷微商在線教育獨孤傷Solitude 2019-04-27

文/獨孤傷

自從“千團大戰”結束之後，以團購為基礎的商業模式就很少出現了，直到拼多多的崛起，把下沉渠道人群曝光，讓社交電商風口吹起，並衍生出社區團購。

當然，拼多多並沒有那樣大的能量把社區團購完全催生出來，還需要流量渠道與營銷模式的變革，直白一點就是微信的誕生，再清楚一點，就是社群與小程序的結合。

不過，小程序只是工具，社群所起的作用才是最核心的，因為社群意味著圈層，只有相互聯繫、相互在一起的用戶，才可能被大量轉化。

我很喜歡的一句話說得好，任何生意，都是把流量變成用戶的過程，社群就是兩者間的中轉站，社區團購也不例外。

而本文的目的，就是要拆解一下社群團購是怎麼玩轉社群營銷的。

「小程序+社群」的運營轉化邏輯

開篇提到過，社區團購線上的運營轉化，是通過社群完成的，具體的形式是小程序和微信群的結合使用。

微信群一般由團長建立，這些團長一般都是通過招募來的，主要由全職在家或平時比較清閒的寶媽，少數團長會由小區便利店主來擔任，比如「農夫果園」的團長結構，70%是寶媽，30%是社區店主。

當團長建立微信群后，開始負責社群的日常運營管理，以保證群的氛圍是正常的，當然，因為群員和群主是同一小區，是鄰里這種比較深的社交關係，管理起來也會方便一點。

接下來就是最核心的工作：向群員推薦商品，並引導轉化。

這其實是個比較自然的過程，因為群員都是通過團長的關係進群，對團長很信任，買團長推薦的東西自然就不需要進行過度地決策，基本都會購買。

另外，團長用小程序推薦商品，畢竟小程序體驗輕、易傳播、開發成本低、容易快速迭代，而且無需註冊，只需要用戶授權即可，大大降低用戶行為成本。

比如某社區團購平臺，就是通過提供小程序來連接各個團長。

它們幫助團長發起商品團購和福利活動，以這樣的方式協助團長運營微信群並提升銷量，而該社區團購平臺因為利用這樣的策略，已累計獲取超340萬的用戶，日流水100多萬。

以上就是社區團購的社群運營轉化邏輯。

「培訓+分銷」釋放KOL效應

在上面的分析中可以發現，團長對於社區團購的社群轉化非常重要，可以說處於特別關鍵的位置，因為對於一個群來說，團長就是它們的意見領袖，如果加強對團長的運營，能顯著釋放KOL效應。

目前，社區團購對於團長的運營，主要包含兩個方面：培訓和分銷。

（1）培訓——團長商學院

先說培訓，為什麼要給團長培訓？這是因為團長大多通過招募來的，甚至很多是兼職，水平不一。

比如，有的可能是小區便利店長或做過微商，懂一點兒營銷知識，而有的完全就是新人，沒有一點兒經驗，很容易出問題。

面對這種情況，必須通過培訓來解決，最常見的做法是推出「團長商學院」，通過標準化管理、階梯激勵來強化團長的活躍度和忠誠度。

「團長商學院」的培訓是有具體流程的，首先要建立團長群便於集中管理，然後是具體培訓加考核，常見的方式有開團培訓，一週三次左右的銷售培訓和技能培訓，還有對頭部、腰部和尾部團長的定向輔導。

（2）分銷——社區合夥人

另一個和團長運營有關的方面是分銷激勵，這一點多數會在招募和培訓時說明，主要目的就是明確告訴對方：當團長有錢賺，而且賺得很多。

當然，單純靠說是沒有大作用的，還需要在文案上下功夫，比如某社區團購平臺在招募團長時，直接說月入可達 2 萬元，一年輕鬆上 20 萬，並且還有「社區合夥人」等頭銜，著實有吸引力。

不過，這只是宣傳，實際能賺多少，取決於團長自己的賣貨能力和人脈資源，只要人脈越廣建群越多，營銷和運營能力夠強，賺的比宣傳的多是有可能的。

另外，分銷比例也決定著團長的收入，比例越高，收入也會相對越高，就整個社區團購行業來看，分銷水平在10%左右，少數玩家會比較高，在15%-25%左右。

給付費內容行業的啟示

其實，對團長進行培訓並加入分銷機制，目的就是刺激團長的執行力與轉化能力，讓商業模式跑快跑通。

不僅對社區團購如此，對其他行業，尤其是基於社群的付費內容行業（知識付費和在線教育）也是如此。

如果把社區團購的社群玩法梳理一下會發現，其大致遵循這樣一個路徑：

招募——培訓——建群——運營——推銷——分傭——傳播

這是和知識付費常見的分銷裂變玩法如出一轍，但也明顯不同：

招募：預熱期間在各渠道招募隊長，以比賽賺錢為誘餌，吸引頭部渠道選手參加；
培訓：公佈產品信息、老師背景、具體玩法、組隊要求、排名獎勵、推廣時間；
建群：號召自由組隊，自由建群，自建流量池；
分傭及裂變：隊伍裡的人邊宣傳邊賺收益，被吸引的人也跟隨宣傳，賺相對較小的收益；
運營：由各隊伍渠道轉化來的用戶，統一集中在活動方，由活動方的人員來建群、運營及服務；
推銷：活動方的人員利用課程服務製造的粘性進行轉化。

這樣的一個細小不同，可以給我們的啟示是，將分傭及裂變環節延後，在這之前先打造權威效應和用戶粘性，對社群的最終轉化會更有好處。

而基於社群的權威效應及用戶粘性的打造，本質是社群的促活行為，是社群運營的核心，它的套路都有什麼呢？這是可以開闢另一篇文章去探討的。

最後小小總結一下社區團購的社群營銷套路：利用「小程序+微信群」幫助團長轉化，通過「培訓+分銷」增強團長KOL屬性。

以上。