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本文作者：付政浩
體育大生意記者
決賽單場上座人數達7.7萬，平均票價高達838美金，最高票價超過3.8萬美金，門票總收入預計將超過去年的1.235億美金；CBS賽事直播期間每30秒廣告報價120萬美金起，賽事預計為舉辦地能帶來3億美金的總收入；賽事品牌價值達1.5億美金，在福布斯“全球體育賽事最具品牌價值排行榜”上排名遠高於NBA總決賽……NCAA男子籃球Final Four（終極四強賽）的魅力雖然遠非上述幾組簡單枯燥的數字所能形容，但卻可以從中窺到一絲NCAA的吸金魔力。
▼總是在橄欖球球館舉行的NCAA終極四強賽吸金魔力無窮
其實，單論競技水準，NCAA四強賽尚且不如NBA常規賽精彩，一次進攻長達35秒的時限跟NBA相比更是讓場面略顯拖沓，但為什麼這麼一個業餘性質的校園比賽卻如此火爆？原因細究起來自然層出不窮，各類分析論證同樣也多如牛毛，但從賽事商務運營角度而言，NCAA終極四強賽的大賽氛圍營銷策略絕對是一大成功因素。
所謂的“大賽氛圍營銷策略”，是指NCAA在終極四強賽期間會專門在比賽所在地的城市商業區開闢一個球迷活動區域來娛樂球迷並藉機回饋贊助商。在這個區域中，從各種名目的球迷派對到持續三天的免費音樂狂歡節，從獎品豐厚的競猜遊戲到輕鬆愉快的籃球技巧挑戰賽，從NCAA回饋社會的青少年訓練營到專業性極強的美國籃球教練協會（NABC）座談會……NCAA的贊助商們通過承辦這些活動既讓自身獲得充分的曝光率，同時也把整個NCAA終極四強賽打造成一個為期三天的球迷狂歡節。如此一來，球迷在欣賞比賽之餘還可以在閒暇時間進城到商業區參與各種狂歡派對。據不完全統計，近三年來，每年NCAA四強賽能夠為舉辦地帶來超過10萬的外地人流和達到3億美元的總收入。
▼2017年NCAA終極四強賽決賽上座人數達到7.7萬
NCAA四強賽一經和其他賽事對比，其實不難發現，NCAA四強賽受球迷追捧的原因之一就是人們非常享受比賽期間場內場外的狂歡氛圍，有各種樂子可供消遣。反過來，如果單純只把比賽當作純粹比賽來運營，球迷們花數百美金坐在超過7萬人的主場中，卻只能藉助大屏幕和望遠鏡才勉強能看清比賽場面，這種體驗自然糟糕透頂，但好在大多數人享受的是那種和七萬人一起觀賽的熱情氛圍。事實上，很多觀眾多是中立球迷，他們並非殺入終極四強賽的那四支球隊的粉絲，全家駕車或乘機來到賽事舉辦地只是為了享受一年一度的球迷狂歡活動，觀賞比賽只是其中的一個環節罷了。
▼NCAA終極四強賽期間連續三天舉行的免費音樂狂歡節備受歡迎
NCAA終極四強賽已完美落幕，CBA總決賽仍在繼續進行。在提振大賽影響力和加強品牌營銷方面，CBA總決賽其實可以參考NCAA四強賽期間的大賽氛圍營銷策略並打造自己的大賽球迷狂歡節，甚至可以和比賽所在地的政府一起合作來做大體育旅遊產業。小而言之，這可以進一步服務、回饋CBA贊助商，大而言之，這有助於新成立的CBA公司拓寬商務開發思路，全方位提振CBA的品牌價值。
NCAA提前3-5年選定四強賽舉辦地 聯手旅遊局打造球迷狂歡節
眾所周知，NCAA終極四強賽其實是NCAA男籃錦標賽的半決賽和決賽的統稱。NCAA錦標賽在實際意義上是面向各大籃球名校的邀請賽，但各大名校並不直接與NCAA合作，他們根據所在地、球隊實力等多重因素分屬不同的聯盟，聯盟具有很強的獨立性，可以自己組織比賽、進行商務運營，而NCAA這個全國性組織反倒是一個選擇性的加盟性組織。尤其是具體到盈利能力最高的橄欖球項目時，各大聯盟則會繞開NCAA選擇獨立運營。
▼NCAA籃球錦標賽其實是NCAA面向各大聯盟的籃球強隊的邀請賽
NCAA籃球競標賽最早始於1939年，而在這之前的1938年，美國還誕生了一個同樣面對美國大學籃球隊的邀請錦標賽——NIT錦標賽(National Invitation Tournment)，所以當時的大學可以選擇只參加其中的一個比賽，也可以選擇全部參加，這兩個競標賽都可以授予最終獲勝者為全國冠軍頭銜。因為存在競爭者，NCAA第一屆錦標賽只有8支球隊參加，而且還是在美國籃球教練協會（NABC）的授權下才得以開展。
NCAA首屆籃球錦標賽在1939年3月中旬舉行，既沒有電視轉播也沒有像樣的廣告贊助商，最終首節比賽虧損了2513美金。事實上，直到1951年，參加NCAA錦標賽的大學籃球隊伍才增至16支，但虧損一直存在。後來，NCAA在1970年代完全壓倒NIT，NCAA參賽隊伍在1975年達到了32支，1980年則擴充至48支。1985年則進一步擴充至64支，而從2011年起，獲邀參賽的隊伍數量又進一步提升至68支。
▼籃球名校北卡大學奪得2017年NCAA年度冠軍
正是因為NCAA是由各大聯盟選擇加盟的組織，所以各大籃球名校的賽事一般可分兩個階段：前一年的11月到次年3月初，學校要參加各自所屬聯盟組織的比賽並決出各自聯盟的冠軍；從3月中旬到4月初，則是NCAA九人選拔委員會向各大聯盟的68支籃球強隊發出參賽邀請的NCAA籃球錦標賽。這68支強隊分為東部、西部、中西部和南部4區，採取單敗淘汰制，連勝四場取得分區冠軍者就可以進入終極四強，然後再分隊廝殺來決出總冠軍。
正是因為NCAA的68強邀請賽總是在3月中旬開打，所以也被稱為“三月瘋狂”，而那些晉級球隊也根據不同的晉級階段而分別被稱為“甜蜜十六強”、“精英八強”和“終極四強”。終極四強無疑是NCAA錦標賽的最高潮階段。參賽的四支球隊代表著美國東、西、中西和南部四大版圖的最強高校籃球隊，NCAA組委會還會專門為終極四強賽選擇一個主辦城市，然後在該城市選定一個球迷容納量在5萬以上的場館（一般都是橄欖球館），籍此吸引大量球迷來此地狂歡。
▼北卡奪冠後的慶祝場面
為了便於開展營銷，主辦城市、比賽場館和比賽日期往往要提前三到五年就得敲定，而且儘可能選擇那些有NCAA傳統籃球氛圍的城市。多說一句，2017年舉辦NCAA終極四強賽的菲尼克斯是自1995年的西雅圖以來首次主辦四強賽的西部城市。2018年的NCAA四強賽舉辦城市則是聖安東尼奧的阿拉莫球館（3月31-4月2日），2019年則是明尼阿波利斯的美國銀行體育場（4月6日-8日），2020年則是亞特蘭大的梅賽德斯奔馳體育場（4月4日-6日），2021年則前往印第安納阿波利斯的樂加速體育場（4月3日-5日），2022年則是新奧爾良梅賽德斯奔馳超圓屋頂體育場（4月2日-4日）。
▼NCAA在2018-2022年的四強賽舉辦城市、場館和日期均已提前敲定
在敲定後，NCAA籃球委員會、CBS和特納體育、NCAA籃球錦標賽贊助商均會提前和當地政府、旅遊局進行多次洽談，商定終極四強期間的轉播計劃、各類球迷狂歡派對活動執行細則，一般這些球迷活動都會安排在距離球館有一定距離的城市商業區固定區域舉行。當地旅遊局也會支付相應的承辦費來儘可能拉動當地的體育旅遊消費，從交通設施到餐飲住宿，從景點票務到醫療教育，當地政府和旅遊局均會提前為終極四強的舉辦做好準備工作。
▼NCAA四強賽期間十萬球迷的衣食住行形成了一個巨大的體育旅遊蛋糕
正是因為NCAA終極四強賽的強大吸引力和當地政府的積極配合，所以近三年來，每次主辦城市在終極四強賽期間都會獲得多達3億美金的總收入，這也是NCAA終極四強賽人口紅利積攢多年後才形成的體育旅遊大蛋糕。
聯手轉播商開發音樂狂歡節 三贏局面造就3億大蛋糕
乍一看，NCAA的終極四強和CBA總決賽模式相去甚遠，一個是集中在一地進行單場淘汰的賽會制比賽，一個則是主客場七場四勝制比賽。但在擴大賽事影響力、回饋贊助商方面，NCAA在終極四強期間用“大賽氛圍營銷策略”籌辦的那些球迷狂歡活動卻足以給CBA總決賽上一課。近年來，NCAA四強賽總能為舉辦城市帶來3億美金的總收入，而在這其中，當地旅遊局、特納體育和贊助商已形成了持續性的三贏局面。
▼NCAA終極四強賽期間的球迷狂歡派對場地規劃圖，具體活動均由贊助商承辦
眾所周知，NCAA長期和兩大轉播商CBS、特納體育（Turner Sports）合作，最近的兩次簽約則是2010年和2016年。三方在2010年曾簽訂了14年長達108億美金轉播合同，但很快，NCAA又在2016年和這兩大轉播機構提前完成了8年至少88億美金的續約，所以NCAA和CBS、特納體育的合作將一直延續到2032年。這兩大轉播機構不僅持有NCAA的轉播權，而且還享有代理NCAA的部分招商權益，包括NCAA商標授權、門票和條幅廣告印刷等獨家性權益，其中特納體育還享有運營NCAA官網以及在NCAA終極四強期間幫助NCAA贊助商籌辦各種球迷派對的權益，即音樂狂歡會等多種球迷活動，這也就是前文所述的“大賽氛圍營銷策略”。
NCAA籃球錦標賽從1984年開始引入贊助商體系，在2003年進行分層，目前的贊助商體系主要分為錦標賽頂級贊助商（Corporate Champion）和官方合作伙伴（corporate partner）兩個層次。前者必須是美國最頂級的企業，目前有三家，分別是AT&T、可口可樂和Capital One，後者則多達14家，其中多是LG、亞馬遜等互聯網、IT以及快消產品行業的企業。
▼NCAA籃球錦標賽的頂級贊助商和官方合作伙伴
在具體選擇贊助商方面，NCAA非常注重和各大名校聯盟之間的利益平衡，儘可能把裝備贊助商等權益讓渡給各個聯盟以及高校，所以，各大高校的首要收入來源往往都是耐克、安德瑪等裝備贊助商的贊助費，比如UCLA就曾在2016年獲得了安德瑪15年2.8億美金的超級合同。在把那些能夠與體育聯繫緊密的招商類別交給各個高校後，NCAA錦標賽的贊助商則重點選擇那些互聯網、信貸、快消等可以跨領域營銷的品牌。
由於NCAA終極四強是NCAA競標賽關注度最高的階段，而且NCAA每年都會選定不同的城市來舉辦這三場比賽，所以這期間外來人口頗多。四強賽一般放在週六舉行，決賽則放在週一舉行，NCAA則逐漸嘗試著把終極四強賽打造成一個籃球迷的派對狂歡節。NCAA的贊助商們自然不會放過這一絕妙的體育營銷良機。但為了配合NCAA的純潔性，同時儘可能渲染派對的氛圍，在特納體育的建議下，各大讚助商往往會承辦不同的球迷狂歡活動。
▼NCAA四強賽期間的音樂狂歡節規劃示意圖
NCAA近來的慣常做法就是在終極四強賽期間在劃定的商業區指定區域舉行球迷派對、音樂狂歡會和教練聚會等大型活動。比如可口可樂在終極四強期間的青少年訓練營和運球比拼活動非常知名，此外還有贊助商根據比賽進程舉行有獎競猜，AT&T甚至某一年乾脆包下了一座距離球館較近的酒店作為NCAA球迷之家進行深度營銷。
除了多種多樣的球迷派對外，最受歡迎的還有AT&T、可口可樂和Capital One這三大讚助商聯合冠名的音樂狂歡會。音樂狂歡會在這三天期間連續不斷舉行，邀請的都是美國頗有名氣的歌手，最重要的是，觀眾全部免票進場。這些足以確保NCAA四強賽的商業區活動區域變成一個匯聚上萬人的樂園，在這裡，你總能找到你想要的樂子。值得一的是，因為特納體育享有上述活動的推廣權益，所以音樂狂歡節這些招牌活動同樣會在特納電視網進行直播，幾年下來，這些活動均已聚攏了不少非籃球迷的粉絲，這些粉絲為了參加音樂狂歡節，也漸漸開始來到終極四強舉辦城市的表演現場，並最終成為NCAA的球迷。
▼NCAA2017年四強賽的音樂狂歡節的部分歌手名單
在上述面向球迷的狂歡活動外，NCAA還會邀請美國籃球教練協會（NABC）在四強賽期間來主辦城市觀賽並舉辦教練協會的座談會議。這一高端活動因為專業性突出、品質不凡，所以媒體曝光率極強，對終極四強的節日氛圍也是極大的加成。
對於CBA總決賽和CBA全明星賽這兩大焦點大賽而言，完全可以效仿NCAA四強賽的“大賽氛圍營銷策略”來籌劃各種具有中國特色的球迷狂歡派對。短期內，為節省成本，CBA公司完全可以考慮和總決賽、全明星賽舉辦地的旅遊局進行合作，藉助當地的獨特文化和旅遊資源來培養當地的體育旅遊概念，進而打造CBA自己的大賽球迷狂歡節。未來一旦形成品牌效應，CBA各大讚助商必定會追加投入，主動承辦這些球迷狂歡活動。這既能拓展CBA的受眾範圍，同時也能最大程度回饋贊助商，何樂而不為。
▼NCAA四強賽期間的小球迷訓練營
誠然，NCAA終極四強能夠有如今的號召力，也是經歷了近80年的市場培植和數代人的全力付出。如今的NCAA籃球副總裁丹-加維特（Dan Gavitt）已經從事NCAA籃球錦標賽運營工作超過15年，而他的父親戴夫-加維塔（Dave Gavitt）更是在NCAA籃球賽方面花費了半輩子的心血。戴夫-加維塔在1979年牽頭成立了大十聯盟（Big East Conference）並出任該聯盟第一任主席，隨後主導該聯盟加入NCAA。眾所周知，如今的大十聯盟已經是NCAA籃球實力最強的聯盟之一。從這個側面足以看得出，NCAA錦標賽能夠成功完全是建立在數十年持之以恆的推廣基礎之上的。
▼NCAA是一個靠情多年懷積澱才形成的聚寶盆
對於剛剛才誕生23年的CBA聯賽和剛剛成立半年的CBA公司而言，NCAA四強賽的“大賽氛圍營銷策略”固然非常值得學習，但這注定是個非常考驗投資耐心的摸索過程。姚明和他帶領的CBA公司股東們是否已經具備了這樣的長遠眼光了呢？
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