深度解讀｜2016年度中國客棧民宿品牌發展報告

（邁點研究院 於博文）2017年,邁點研究院(MTA)連續第2年發佈客棧民宿品牌發展報告，並通過與TalkingData合作，對客棧民宿管理者難以徹底洞悉的消費人群畫像展開探測。

一、2016年度客棧民宿市場規模與品牌分佈

(一)市場規模

1.各細分市場分析

經濟連鎖唱主角，客棧民宿已成重要補充

2016年，我國的旅居住宿業態仍然呈現以經濟連鎖為主，其他住宿業態補充的特徵。從業態分佈來看，目前以客棧民宿、長短租公寓為代表的非標住宿類型已成為酒店的重要補充業態。隨著消費升級及主要消費人群的變化，預計未來客棧民宿的供應將有望繼續增加。

2.品牌佔有率分析

客棧民宿品牌意識淡薄，品牌佔比尚不足1成

客棧民宿作為近兩年新湧現出來的住宿業態，仍然處於快速發展的“草莽階段”，目前所呈現出的狀態便是多數客棧民宿經營者品牌意識不強。從數據來看，目前僅有6%左右的客棧民宿對其品牌較為重視，仍有94%談不上“品牌”。

3.客棧民宿市場分佈

政策影響加劇，多地客棧民宿數量大幅下降

分省份來看，客棧民宿數量前三的省份由去年的廣東、雲南、山東變更為雲南、浙江與四川。

其中，雲南半年不到的時間由2016年末的八千餘家降至2017年4月末的5090家，減少了近3000家;僅大理一地，就由2263家降至1564家，減少了近700家。同樣，在福建廈門，客棧民宿由去年底的1332家降至今年4月末的264家。客棧民宿大規模擴張背後帶來的“身份”問題，正在影響整個行業的發展步伐。

圖1-3：2017年客棧民宿主要省份數量分佈(截止日期：2017年4月30日)

4.國內TOP10客棧民宿規模分佈城市

統計顯示，截止2017年4月30日，客棧民宿數量規模TOP10城市分別是麗江、嘉興(西塘/烏鎮)、大理、成都、深圳、桂林、黃山、湘西、北京以及阿壩。除麗江和大理的客棧民宿數量同比大幅下降外，其餘9個城市較去年年底均有所增加。

5.客棧民宿數量變動原因分析

2017年上半年，部分城市和景區的客棧民宿數量有所減少，既與地區政府對於客棧民宿的整治有關，也與客棧民宿經營者的經營形態關係緊密。

1)目前，我國尚未出臺專門針對客棧民宿的國家標準，多地客棧民宿常常面臨無章可循的窘境，地方政府多是參照酒店標準來對客棧民宿進行監管。

2)部分客棧民宿經營者盲目進入行業，經營過程中常常出現“五證不全”等最基本的“身份問題”，衛生、安保、消防等無法達標，出現“事故”也無很好的處理辦法。

3)同質化導致產品競爭力下降，人才流失、管理缺失，導致迭代升級和差異難度高。

這些因素，導致客棧民宿隨時面臨著違規、停業或關門的風險。

二、2016年度中國客棧民宿市場消費人群畫像

客棧民宿消費人群畫像是每位經營管理者的關注焦點。掌握核心消費人群，不僅能夠幫助客棧民宿增加客戶粘性、促動增值服務，更可助力品牌制定長期營銷策略及發展方針、完成趨勢預測。邁點研究院(MTA)通過與TalkingData展開數據合作，在全國主要旅遊區域的客棧民宿佈局探針，挖掘客棧民宿消費群體行為習慣，為客棧民宿經營者及品牌洞察核心客群提供切實參考

客棧民宿與精品酒店存在著很多的共性，諸如個性化服務、在地文化等。同時，兩者的住宿形態和消費客群又有一些差異。所以，我們拿兩者的數據進行比對。通過近一年的數據沉澱，我們發現，客棧民宿與精品酒店對應的消費群體存在巨大差別。下面將從人群屬性、線下消費場景偏好、移動應用偏好三方面展開具體闡述。

(一)人群屬性

1.性別特點

男性佔多半，女性消費比例客棧民宿略高於精品酒店

從性別分佈來看，無論是客棧民宿還是精品酒店，都呈現出男性消費為主的狀態。具體來看，客棧民宿的消費人群性別相較於精品酒店更加均衡，男女比例大致呈六四開分佈。其中，女性消費比例略多於精品酒店。

2.年齡分佈

70、80後為絕對主力，90後悄然崛起

在以男性為主的客棧民宿消費群體中， 70、80後群體佔到較大比例。值得注意的是，對比客棧民宿和精品酒店消費群體的平均年齡分佈後，我們發現， 80後在客棧民宿的消費比例略多於精品酒店。也就是說，這一人群更願意攜同家人外出郊遊。90後在居住的選擇上，客棧民宿消費雖然佔比略低於精品酒店，但隨著年齡增長，其對客棧民宿的消費有望迅速崛起。

3.來源城市

傳統旅遊城市居多 消費集中度偏低

目前，國內客棧民宿總體消費量前10城市當中，北上廣深四大一線城市佔比較大，除此之外，客棧民宿消費佔比前十的城市還有天津、成都、杭州、武漢、南京、西安等，這些城市也是傳統的旅遊大市。通過與精品酒店進行相比，我們發現，客棧民宿在以上城市中的消費佔比略高，這與其更為親民的價格有一定的關係。

進一步對比國內客棧民宿及精品酒店消費城市集中度，可以看出，目前客棧民宿及精品酒店的消費集中度仍然較低，前十大城市中，客棧民宿的消費集中度不足2成，略高於精品酒店。這也在一定程度上反映出目前我國客棧民宿仍面臨小而散的發展現狀。

(二)線下消費場景偏好

1.場所偏好

客棧民宿消費者更喜購置衣帽，餐飲、服務亦不可或缺

與消費人群屬性表現出的類似性相同，國內客棧民宿消費者與精品酒店的線下消費偏好基本一致，僅在生活服務類消費佔比略低於精品酒店，客棧民宿的消費人群會偏好於服飾鞋帽、生活服務及餐飲等，除此之外，珠寶手錶、箱包、化妝品等消費類型也頗受客棧民宿消費者的青睞。

2.餐飲消費偏好

簡餐佔主角，甜點消費佔比已接近中餐

從餐飲消費偏好進一步觀察客棧民宿及精品酒店消費人群，這些消費者目前對簡餐快餐、咖啡水吧以及中餐正餐有明顯消費偏好。但通過具體的比較後可以看出，客棧民宿消費人群對面包甜點的消費佔比已接近中餐與正餐，在消費升級的大背景下，客棧民宿的消費人群對面包及西餐等的需求已逐漸與中式正餐相當。

3.運動健康消費偏好

客棧民宿消費者最好戶外類活動，游泳健身亦有涉足

通過對客棧民宿消費者的運動偏好進行分析，由於戶外運動本就與客棧民宿消費處於同一個消費場景中，戶外活動也理所當然的成為了客棧民宿客群最青睞的運動類型，除此之外，游泳及健身也是客棧民宿消費者經常參與的運動項目，而令人意外的是，根據統計，騎行運動未能在客棧民宿客群的運動選項中佔過大的比例，僅為1.57%。

4. 休閒娛樂消費偏好

觀影成大眾休閒第一選擇，檯球、網吧式微

除運動外，日常休閒娛樂是客棧民宿消費者易產生消費的環節。從統計數據看，觀影已成為客棧民宿客群休閒娛樂的第一選擇，而相比之下，精品酒店的消費客群在觀影的佔比上則遠低於客棧民宿消費客群。這也與二者消費能力的差別有一點關係。同時，網吧及檯球等娛樂方式在消費升級的大趨勢下逐漸式微，未來可能會逐漸淡出人們的視線。

(三)移動應用偏好

在移動應用偏好上，客棧民宿及精品酒店的消費者有著一定相似性，但同時也存在明顯差異。

1.航空類APP偏好

客棧民宿客群多乘東航，航空APP飛常準最受歡迎

從出行來看，目前國內客棧民宿與精品酒店消費者對不同App的喜好程度存在差異，其中，客棧民宿的消費客群多乘坐東方航空的航班，這也與華東地區經濟較為發達，客棧民宿市場較為活躍有關。同時，客棧民宿客群在航空APP的使用選擇上，飛常準這一APP的使用比例最高，其次是航旅縱橫與航班管家。

2.旅行綜合類偏好

美團、大眾使用頻次高，去哪兒、螞蜂窩、攜程亦受客群喜愛

隨著O2O消費模式的逐漸成熟，人們對美團、大眾點評等生活類APP的使用頻率也越來越高。而從旅行類APP的使用情況來看，客棧民宿消費客群最常用的APP分別是去哪兒、螞蟻窩及攜程。當下的客棧民宿消費者在旅行時越來越喜歡自助出遊，因此以螞蟻窩、窮遊等自助類的旅行APP開始逐漸興起。

三、2016年度中國客棧民宿品牌運營案例解讀

邁點品牌指數MBI：邁點網通過自主開發的“邁點品牌指數監測系統”(MBIMS)，針對行業相關的客棧民宿品牌，每月不間斷跟蹤邁點網、國內主流搜索引擎搜索及其他行業數據庫合作網站的上百萬網民的上網行為，對品牌的潛在用戶或實際使用用戶的IP屬性進行分類，從搜索指數、輿情指數、運營指數、媒體指數4個維度，進行數據收集、統計。

邁點研究院(MTA)對品牌指數原始數據庫進行審核、校對，通過MBI系統統計出各品牌的有效關注比例，並最終加權計算得出邁點品牌指數數據。MBI系統還會對同一類別品牌進行歸屬，按照有效關注比例進行排名，綜合反映品牌影響力。本部分將基於MBI監測品牌數據展開。

(一)2016年度各細分市場客棧民宿品牌運營對比

1.官網及App運營狀況對比

官網式微，APP運營亦遇瓶頸

隨著互聯網科技的迅速發展，品牌運營的方式也在悄然變化，在移動互聯網大潮來臨之前充當主角的官網逐漸式微，客棧民宿甚至曾在2016年11月出現運營分值接近於0的表現。相比之下，精品酒店官網運營尚可，但也呈現出明顯的下滑態勢。

同時，雖然移動互聯網興起不久，但由於使用場景限制，客棧民宿品牌通過APP運營的方式在2016年5月後遭遇瓶頸。精品酒店在2016年1季度時其APP運營效果還較為有效，但同樣是在去年五月後，APP運營也遇到與客棧民宿類似的瓶頸。

2.微博及微信運營狀況對比

微博運營波動較大，微信運營總體上升

與官網及APP運營表現略微不同的是，以微博和微信為代表的自媒體在品牌運營中的作用越來越大。其中，從微博的運營表現來看，客棧民宿在2016年的前11月表現的波瀾不驚，但卻在12月突然爆發，這與12月是傳統的節日消費季有關，眾多客棧民宿品牌也往往在聖誕、元旦雙節之際進行各種的微博營銷運營活動。

與微博相比，微信是當下消費者日常使用頻度更高、自媒體力量最為聚集的工具之一，而不管是精品酒店還是客棧民宿，其微信運營的優劣受事件及節日營銷最為明顯。從客棧民宿在2016年的整體表現來看，其微信運營呈現出總體上升的態勢，並分別在5月、9月和10月三個月份出現階段高點。而與微博運營有所差異的是，客棧民宿品牌在去年12月的運營分值有所下滑，但即便如此，微信仍是客棧民宿品牌運營者最需要重視的運營手段之一。

3.用戶關注度分析

7月達到峰值，未來關注度將繼續上升

通過整理用戶在主流搜索引擎上對品牌的正向檢索情況，我們統計整理出了用戶關注度這一數據，試圖儘可能地還原2016年市場對客棧民宿品牌的真實關注情況。

通過數據可以看出，2016年前六個月，客棧民宿的關注度都顯得波瀾不驚，但卻在2016年7月達到當年的峰值。同時值得注意的是，2016年7月，客棧民宿在百度中的搜索熱度首次超過酒店。2016年用戶關注度的次高點出現在10月，這與暑假和國慶是客棧民宿入住的兩大旺季有關。

4.口碑分析

去哪兒、攜程點評居多，藝龍點評數位居第三

從消費者口碑來看，客棧民宿品牌的點評多集中在去哪兒和攜程，而客棧民宿品牌在去哪兒網的好評率略高於精品酒店，精品酒店在TripAdvisor中國官網中的好評率則略高於客棧民宿品牌。藝龍網在輿情評論分佈中排名第三，住哪兒網則少有用戶去發佈點評信息。

對於多數的客棧民宿品牌來說，OTA是其客房銷售的唯一渠道，因此許多客棧民宿對OTA都呈現出又愛又恨的複雜心情，而隨著以攜程為代表的OTA品牌逐漸開始涉足客棧民宿的經營，預計未來客棧民宿與OTA之間的關係將愈發微妙。

5. 媒體投放分析

客棧民宿品牌媒體投放主要集中於邁點網、新浪旅遊及搜狐旅遊

通過對2016年全年客棧民宿品牌在不同平臺的媒體投放量進行統計，我們發現，新浪旅遊、搜狐旅遊、邁點網、中國網及人民網是客棧民宿品牌媒體投放數量較為集中的平臺。而僅邁點網、新浪旅遊及搜狐旅遊就集中了客棧民宿這一行業媒體投放的近8成。

(二)2016年度客棧民宿市場TOP10品牌案例解讀

2016年度客棧民宿市場TOP10品牌相較上一年度出現了一些變化，品牌運營表現的差距造就了各個品牌影響力指數的高低。在這一板塊，我們將從2016年度各個細分維度中的TOP10品牌出發，深入挖掘品牌影響力的變化趨勢，為客棧民宿分析自身及競爭對手、謀劃下一階段的戰略轉變提供一定借鑑。

1.2016年客棧民宿品牌品牌指數

2016年度客棧民宿年度品牌指數排名前三分別為童話、遊多多與親的客棧。

對比2015年度，除宛若故里與MTB兩個新晉品牌外，其餘客棧民宿品牌較2015年均有不同程度的進步。客棧民宿品牌童話則由2015年的第三名躍升至2016年度品牌指數榜單第一的位置;遊多多未能衛冕，退居年度品牌指數榜單第二位。2016年年度品牌指數TOP10的入圍門檻從去年的85提高的今年的101.09，首次突破100關口。

2.2016年客棧民宿品牌搜索指數

通過對2016年度客棧民宿搜索指數的表現來看，多數品牌的品牌知名度仍有待提高，僅有遊多多、親的客棧及首旅旗下的首旅寒舍表現尚佳。在已納入監測的客棧民宿品牌中，仍有11個品牌的搜索指數為0，還有7個品牌的搜索指數在1以下。客棧民宿品牌這種單靠情懷，以及信奉“酒香不怕巷子深”的傳統宣傳觀亟待改變。

3.2016年客棧民宿品牌媒體指數

2016年度客棧民宿媒體指數榜單中，遊多多以較大的領先優勢排名第一，宛若故里、東方客棧以及親的客棧等在媒體維度表現也較為突出，2016年這四家品牌的媒體信息也時常見諸報端。客棧民宿這一業態相對酒店來說仍然較為小眾，因此需要更加註重通過傳統及新媒體對品牌進行宣傳，以提高品牌的曝光率及知名度。

4. 2016年客棧民宿品牌輿情指數

通過對客棧民宿輿情指數的表現來看，童話以最高的好評率及最多的點評數問鼎2016年客棧民宿輿情指數榜單，緊隨其後的是陽光納裡、登巴，以上三個客棧民宿品牌均發端於西南地區，多年來的悉心經營讓他們擁有眾多擁躉。久棲、親的客棧與遊多多等從華東地區崛起的客棧民宿品牌也在奮起直追，但在老牌客棧民宿品牌仍有一定的差距。

5. 2016年客棧民宿品牌運營指數

與搜索維度類似，運營這一維度同樣是客棧民宿品牌的弱項，只有首旅如家酒店集團旗下的“雲上四季·民宿”表現尚佳;童話僅次於雲上四季·民宿，排名第二位。雖然這也與多數品牌的客棧民宿重體驗，重口碑有關，但在當下自媒體運營愈發重要的背景下，如何提高客棧民宿品牌的運營能力亟待客棧民宿經營者們探索與思考。

四、客棧民宿發展的問題、挑戰與建議

(一)問題

1.消防及安全隱患

由於許多客棧民宿經營者的資金及技術限制，導致其經營的客棧民宿在消防、安保等方面無法達到標準要求，給遊客入住有一定的安全隱患，也會降低遊客對其入住的客棧民宿的滿意度。

2. 無序發展

在國家提倡全域旅遊及特色小鎮的背景下，國內的許多投資者開始大舉進入客棧民宿市場，不僅會在著名景區周邊進行客棧民宿的建設，加劇當地非標住宿市場的競爭，還會在一些地區盲目的進行客棧民宿的市場開發，這種大躍進式的發展方式，最後可能會導致局部市場的過度飽和，不利於國內客棧民宿市場的健康發展。

3.標準及法律缺失

儘管國家和地方已出臺了部分的關於客棧民宿的意見及建議，但我國尚未頒佈專門針對客棧民宿的國家標準及相關法律，多地客棧民宿常常面臨無章可循的窘境，地方政府也往往會參照酒店標準來對客棧民宿進行監管。

(二)挑戰

1.同質化競爭

國內的客棧民宿仍將其著力點集中在住宿上，而國外成熟的案例顯示，客棧民宿品牌得以持續發展，必須具備自身的核心競爭力，比如獨特的體驗項目，傳奇的故事等。

2. 經營結構單一

多數客棧民宿仍依靠遊客入住來獲得收入，較少能衍生出其他經營項目，特色化的民宿體驗項目及地方特色產品的推介與展銷仍未走入到多數客棧民宿經營者的視線中。

3.客房銷售渠道單一

目前國內多數客棧民宿的客房銷售方式過於單一，仍主要依託於OTA平臺，這也導致了客棧民宿對這些平臺的過於依賴，客棧民宿這種過度依賴單一營銷渠道的運營方式不利於客棧民宿的健康發展。

4. 缺失專業的客棧民宿人才

目前跨界步入客棧民宿經營者有很多，有設計師、文藝青年、酒管人員等等。但客棧民宿經營需要的不僅僅是經營者對行業的熱愛，在客棧民宿經營過程中，一些必備的專業知識及能力必不可少，而這也是當前的客棧民宿經營者所亟待學習的。

(三)建議

針對目前客棧民宿市場存在的問題及挑戰，建議可以從以下幾點進行破解:

1. 連鎖經營

客棧民宿快速發展雖已今入到第三個年頭，但多數客棧民宿品牌還處於品牌建立及品牌擴張階段，而擴大客棧民宿品牌及影響力最便捷的方式便是進行連鎖化經營，通過自營或加盟等方式進行品牌的擴張。

2. 品牌化經營

客棧民宿的品牌化相與酒店的品牌化有其特殊性，主要原因在於酒店的標準性與客棧民宿的非標性之間的區別。但客棧民宿仍需往品牌化方向發展，依託品牌化，並根據其客棧民宿在不同地區或不同的景點進行個性化的設置。讓入住者對其客棧民宿品牌產生信任感及歸屬感。

3.專業化經營

客棧民宿的發展最大困境還在於專業人才的缺乏，客棧民宿的服務標準亟待建立，只有依託一大批專業的客棧民宿人才，客棧民宿市場才有望逐漸步入正軌。

附錄：2016年度中國客棧民宿品牌完整榜單

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