文|安可
元老級人物陳先保迴歸之後，洽洽食品似乎獲得了“重生”。然而，“重生”之路並非坦蕩，有時候，還要面對更加殘酷的“現實”。去年銷售額高達6億元的每日堅果小黃袋，如今卻遭遇了“賣不動”的尷尬。
01、小黃袋“賣不動”
2017年，洽洽食品股份有限公司（以下簡稱：洽洽）正式推出小黃袋—每日堅果，並將其設定為下一個“大單品”。根據洽洽官方數據，2019年一季度，洽洽食品營收10.4億，僅1月單月小黃袋就貢獻了1個億。
事實果真如此嗎？
“多年來，洽洽一直想要打破外界對‘瓜子等於洽洽’的認知”。一位曾在洽洽工作的前員工這樣表示。雖然扭轉了業績頹勢，小黃袋功不可沒。但是，洽洽想要成功實現由瓜子轉向堅果企業，恐怕沒那麼容易。
“在過節送禮的氛圍下，小黃袋的銷量還是不錯的。但平時，誰會買呢？”一洽洽分銷商對食品君表示，“賣的很一般，春節過後就沒人買。”
他還強調，“洽洽小黃袋一袋6塊，一箱近兩百塊，這價位誰能消費得起？”
價格頗高，銷售又有季節侷限。多家分銷商紛紛表示，春節過後，就不再繼續進小黃袋了。
“比較小的便利店，肯定沒法賣；有些也勉強放在收銀臺處賣，但大多也都在1000平方米以上的商超裡賣。”洽洽一經銷商表示，“年輕人，消費水平比較高的，或會接受，但普遍賣得不好。”
因為“定價太高，賣不出去”的共同原因，很多分銷商都不約而同的放棄了小黃袋。結果是，小黃袋的銷售渠道集中在大商超。
一食品分析師表示，依靠單一渠道就會造成經銷商在與商超的談判中，處於劣勢。
事實上，小黃袋當前的壓貨現象比較嚴重。走訪中，食品君發現，洽洽小黃袋保質期只有8個月，而貨架上的生產日期是去年12月份。
許是為了儘快清庫存，近期洽洽商超的促銷力度非常大，比如洽洽小黃袋26g的7日裝，當前僅售29.8元，而同款產品在洽洽旗艦店賣34.9元，小藍袋僅售4.9元，而便利店每袋賣6.5元，而這個折扣幾乎是分銷商的拿貨價。
相比小黃袋的“頹勢”，洽洽在瓜子這廂卻打得火熱。
上述洽洽經銷商表示：“我們給超市渠道送貨，瓜子送的比較多，尤其是小藍袋，是近兩年比較火的產品。”
事實上，2011年，洽洽創始人陳先保將洽洽送上深交所，2013年，其侄女陳冬梅“接班”，同時迎來洽洽最迷茫的三年。2015年，陳先保迴歸洽洽，再次點燃了資本市場的熱情。迴歸之後，陳先保就破格提拔王斌為副總，小藍袋便是王斌跨界打造的系列產品，包括核桃味和焦糖味。“去年一年，藍袋山核桃瓜子達到8億，”洽洽副總裁王斌表示。計算一下，洽洽2018年營收41.97億，小藍袋為總營收貢獻了19%。
雖然瓜子比每日堅果受歡迎，但洽洽必須得在其他品類突圍。為了搶佔每日堅果領域，洽洽也是煞費苦心。
據瞭解，在每日堅果領域，涉足的有百餘家廠商，但是數得出來“玩家”，其實並不多。而且，第一個推出每日堅果的，並不是洽洽。
2015年，青島沃隆食品有限公司（以下簡稱：沃隆）率先發現了每日堅果這個市場，迅速在市面上推出第一包每日堅果。此後，包括洽洽在內的同行們都嗅到了每日堅果這個品類的“錢”途。
2017年，洽洽小黃袋正式上市。
雖然沃隆是靠著供應鏈在市場上獨霸一方，但是洽洽的渠道力鋪設能力顯然更強，在這場佔坑戰中，沃隆最終敗了。
02、渠道商利潤砍半
雖然，渠道是洽洽搶佔市場的獨家祕笈，但是洽洽的渠道商也承受著前所未有的壓力。
眾所周知，洽洽在KA、商超和特通等渠道里，都有著多年沉澱下來的渠道力。
但是，陳先保迴歸後，就對洽洽的內外部下了“狠手”，洽洽的整個渠道生態競爭也變得“殘酷”起來。
上述分銷商對食品君表示，那些光鮮的業績，都是“剋扣我們的利潤堆積起來的”。
在前任總裁陳冬梅時代，該分銷商每箱還有4塊的利潤，但是自從陳先保上臺以後，利潤空間就被擠壓的非常嚴重。
“現在直接砍掉一半。”該分銷商表示，“比如小藍袋，我們從經銷商處的拿貨價30袋一箱，每箱138元，批發出去140元，就賺2塊錢。”
“有時候我們還得虧錢。”該經銷商表示。
曾在洽洽工作的前員工表示，洽洽在公司內部比較重視PK文化，對華為的管理方式比較推崇，當前洽洽請的戰略設計顧問就是從華為出來的人事高層。
這種狼性，在渠道上體現的得更加淋漓盡致：業績為王，誰的銷售業績好，誰就能得到公司上層的重視。
此前，市場就有傳聞，洽洽每年都會舉辦核心經銷商會議，在陳冬梅時期，有參與的經銷商反映，場面特別混亂，就是個宣傳會議。
陳先保迴歸之後，洽洽的結果導向變得嚴重起來。“政策”其實特別簡單，就是多勞多得，少勞少得，一切拿業績說話。然而，洽洽是否對核心經銷商或有另外的優惠政策。針對該問題，洽洽方面表示不便透露。
“核心經銷商一箱的利潤可能有10塊。”上述分銷人士表示，“只管經銷商，不管分銷商。這幾年，洽洽在渠道招商方面加大馬力，導致分銷商大面積開花，競爭加劇，單個分銷商的生意就變得很難做了。”
那麼，既然活得如此艱難，為什麼渠道商不換其他品牌呢？該分銷商對食品君表示，洽洽瓜子的品牌力實在是太強了，沒得選擇。在很多渠道商看來，要做瓜子，非洽洽莫屬。
可惜，洽洽要囊括的不僅是瓜子，還有堅果領域。雖然每日堅果終端銷售不利，洽洽卻仍然不遺餘力的推廣小黃袋。
王斌表示，洽洽未來會聚焦主航道，做堅果品類，主推洽洽小黃袋，2019年重點發力的三個方向：三四線、新零售和海外。“現在已經鋪了37個城市，主要是一二線，2019年主要在三四線城市下沉，增加至70多個城市。”
這都得益於洽洽對堅果前景的看好，王斌預計，到 2020 年堅果市場會達到3000多億的規模。
只是，相比堅果市場的前景，當下洽洽更應該考慮的是如何把每日堅果賣出去。
誠如王斌所言：“如何破洽洽堅果的這個局，如何差異化突圍，找到我們自己的戰略槓桿。”應該就能找到洽洽的未來吧。
採訪、撰文：安可
編輯：橘子
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