'對話鄉鎮母嬰店主：一文還原真實的母嬰下沉市場'

鄉鎮母嬰店的真實狀態、消費者畫像是怎樣的？渠道下沉趨勢下，鄉鎮母嬰店的真實需求是哪些？在由母嬰行業觀察主辦的“未來母嬰·2019全球母嬰萬人大會”上，母嬰行業觀察創始人楊德勇以《我在鄉鎮開母嬰店》為主題，對話寧波慈溪好寶貝母嬰店店主李玲榮、河南駐馬店一格爸爸孕嬰童店店主楊樹東、四川省南充市閬中孕嬰美母嬰連鎖店店主田海揚，全面剖析當下母嬰下沉市場業態。以下為精彩對話內容：

接招渠道下沉，鄉鎮母嬰店的痛點與需求

楊德勇：大家都在講下沉市場，下沉的過程中是否有考慮過鄉鎮母嬰店從業者的感受？今天我們請到了三位分別來自於華東、中原及西南區域極具代表性的母嬰店主，一起來聊一聊在鄉鎮開母嬰店的那些事。

當越來越多的品牌方開始試圖在下沉市場尋找增量，鄉鎮母嬰店主突然到了C位，從一開始品牌方不知道你們是誰到現在對你們關懷備至，教給你們如何做引流、做商品展示、做會員等，這些是你們的真實需求嗎？在這個過程當中是否有實實在在落地的東西？

四川省南充市閬中孕嬰美母嬰連鎖店店主 田海揚

田海揚：當大品牌開始下沉渠道的時候，還是比較難適應的。因為廠家做的是理念性的引導，但是在下沉的同時能幫你做到什麼，這個就很難說了。此外，縣城人才是蠻缺乏的，所以在執行上還是打了一些折扣。加之00後消費者購物習慣的改變，對於電商、社群不同渠道的青睞，現在我們的生意做起來是蠻困難的。

楊德勇：所以你希望更多的品牌商或者廠家在跟你合作的時候能夠實實在在一杆子下沉到底，你們只需要做動銷賣貨就可以。

田海揚：是的。

河南駐馬店一格爸爸孕嬰童店店主 楊樹東

楊德勇：樹東你那裡有這樣的問題嗎？

楊樹東：我從2009年開始做，到現在在駐馬店開了七家店，我家賣的奶粉夠全中國寶寶4.2個小時喝的，目前生意還挺好的。之前我們店裡基本不上架大品牌，也不喜歡大品牌，像是伊利、君樂寶、飛鶴等都沒有。

楊德勇：很多人都覺得大品牌是用來引流的，你怎麼看？

楊樹東：我也是上個月才意識到這個問題後開始改變的。

楊德勇：現在鄉鎮母嬰消費者的消費能力是怎樣的？

楊樹東：我新開了一個店，像海普諾凱1897、A2、卡洛塔妮這些都在賣，現在350元以上的消費能力是有的。但是，我覺得今年發展要背靠飛鶴這樣的大樹了，一個是品牌力，再加上飛鶴也給了我們一些機會。

寧波慈溪好寶貝母嬰店店主 李玲榮

楊德勇：榮哥，你們華東區域的門店現在賣的最好的產品是什麼？

李玲榮：我一共開了11家店，目前門店賣的比較好的是惠氏、美贊臣、花王、大王等。在華東地區確實能感受到消費升級，像那些進口品牌的消費體量是非常大的。新興的中產階級是我們的目標客戶，我們會根據目標客戶的消費習慣去匹配他們需要的商品。

楊德勇：可以看出，外資品牌滲透的還是比較明顯的。在你看來，寧波慈溪這邊的門店現在面臨的最大的挑戰是什麼？

李玲榮：出生率下降以及消費渠道的多樣化確實對我們門店經營造成了很大的壓力；華東地區是孩子王、愛嬰室的重戰場，相對來說競爭還是比較激烈的；此外，包括外資品類的毛利率現在也非常低，我們的純利潤也在不斷下滑，確實存在很大的經營壓力。

楊德勇：當大連鎖開始爭奪地盤，有沒有想過拿什麼抵禦他們的進攻？

李玲榮：我們還是要做一些差異化的東西，他們是全國性的我們是區域性的，我們更要研究當地消費者的消費習慣和需求，做一些差異化的產品和服務。此外，更多的是要提升我們的導購人員包括營養顧問的專業度，及時且高效的為他們提供一些安全、有效用的商品。

楊德勇：海揚，你現在門店裡賣的最好的是什麼？

田海揚：我們現在奶粉主要是澳優系，紙尿褲最火的是我們四川本土的一個品牌。

楊德勇：在下沉的過程中，希望品牌方和廠家能給到你什麼樣的支持？人才的培訓還是貨品政策的支持，還是其他的？

田海揚：希望商家給到的業績指標稍微低一點，給我們減減壓是最好的。現在出生率在下降，新客也沒那麼多，目前能堅持生存下來已經很不錯了，如果明年再加50%或者100%的指標怕是會有點吃不消。此外，目前無論是我自己還是運營團隊都需要加強，然後才能更好的和廠家合作去度過寒冬。

楊德勇：樹東，你最希望品牌商給予什麼支持？

楊樹東：費用上的支持是最直接的，此外還有政策上的支持，如果只是搞買一送一這樣的動銷，門店和消費者都會疲的。

楊德勇：榮哥，希望品牌商給予什麼支持？

李玲榮：跟品牌方合作，最注重對我們的賦能，提高我們的效率，幫助我們培養一些梯隊型的人才。有這樣一句話，給你一袋乾糧不如給你一杆獵槍，我們需要品牌方來賦能我們這樣的小渠道。

鄉鎮母嬰消費者畫像，理性消費，以實用性和情感連接為先

（母嬰行業觀察創始人 楊德勇）

楊德勇：請問三位，從你們各自所處的市場和場景中來看，當下鄉鎮消費者最大的特點是什麼？在產品選擇上，他們更看中的因素是什麼？比如產品的價格、顏色、設計、搭配還是別的東西？

田海揚：現在鄉鎮是有市場的，場景也比較好，但是可以明顯感覺到鄉鎮的年輕人在往外走，加上在國家號召下的城鎮集中化的加速，鄉鎮市場還是要加強人才梯隊，零售門店和品牌都是一樣，要更加註重人員建設和消費者情感聯動。

楊德勇：像情感也是消費者最看中的一個因素，也許對於這個產品不瞭解，但是他信任你，你推薦的時候他就會購買，所以除了情感連接，還有其他的嗎？

楊樹東：可能之前喜歡簡單粗暴一點，我們縣城有一百多萬人口，跟消費者談好戀愛，帶他去以前沒去過的領域，做好互動就行了。但是隨著市場競爭的加劇，面對頻繁的促銷活動，現在的消費者都疲了，你叫我來，如果不讓我買東西可以，如果買東西就算了。

李玲榮：以前消費者更崇洋，不管適不適合自己都會盲目跟從，現在消費者變得更為理性，特別是在產品的安全性、效用性和個性化需求上也不會像以前那麼盲目，只要有一些品牌背書的產品且有自己的功能性和實效性，確實可以吸引到一批新一代年輕父母的注意。

做好經營，迎接變化，鄉鎮母嬰店未來可期

楊德勇：從我的角度看，鄉鎮母嬰店的日子過得很舒服，每天都有錢賺，事實上好像你們被壓的喘不過氣來。目前為止，你們面臨的最大的難點在哪裡？接下來面臨最大的挑戰是什麼？

李玲榮：隨著外部環境的不斷變化，加之消費者購物渠道和購物習性的改變，外界還是存在著很多不確定的因素，這個對我們來說是一個很大的挑戰。線下渠道門店的壓力確實還是非常大的，如何正視這種壓力，及時調整經營思路，做好充足的準備，是我們接下來要好好思考的問題。

楊樹東：要想被品牌商選中，你必須足夠優秀。我們每一個人都有一座通往目的地的橋，回和去是一樣的路，就看你能抓住什麼，把消費者喜歡的事幹下去就行了。

楊德勇：把該做好的做好，自強則萬強，當渠道下沉到自己這裡的時候，能保證是這個區域裡做的最好的就夠了。

田海揚：其實打鐵還需自身硬，回去之後肯定會強力建立起我們的營銷團隊和運營團隊，還要迎難而上。雖然當下利潤已經在下降，組建團隊成本也會增加，但只有堅持。

楊德勇：謝謝三位的精彩分享，之所以聊這個話題，是我們很想知道下沉的市場到底想什麼要什麼，以及他們現在面臨的困難是什麼。每一個地域都有自己的業態和想法，而且下沉的母嬰店店主也是追隨著這個大行業的變化，他們可能並不能改變什麼東西，但是他們一旦看到新的趨勢，他們的學習能力也會變得很強，包括這次的溝通交流，你會發現，他們聊的東西和我們一直在思考的東西沒有特別大的區別，他們的所思所想和大家的生意是息息相關的。再次感謝三位。