文 ✎ 齊敏倩

編輯 ✎ 廖影

“別問，問就是熱愛，熱愛就是衝，衝就完了。”

這句熱血又冒險的話，曾是鞋圈的專業術語，伴著“球鞋文化”出圈，成了社交網絡的新梗之一。

“衝”之下帶來的還有“暴利”。“炒鞋賺出一套房”“身後一堵牆堪比一套房”等諸如此類的信息，和相關APP上每款鞋鮮明的價格漲跌幅一起，挑動著大眾的神經。

資本逐利，人人愛財，金錢流動之處，必有各路“英雄”摩拳擦掌躍躍欲試。

最早賣鞋的人，除了品牌方，大都是資深球鞋愛好者，鞋市的火熱，吸引了更多“不懂行”的人來賺快錢。

為了撮合買賣雙方交易，毒、Nice等垂直社交電商應運而生。他們和買家一起成為火熱市場的參與者。

這些電商平臺的野心不止於球鞋，它們瞄準的是男性經濟或“潮流生活方式”，希望通過新的途徑成為下一個拼多多。為了能急速擴張，甚至不惜打擦邊球，半推半就地扮演起炒鞋交易所的危險角色。

01

從熱愛到熱炒

8月份，張濤賣了三雙鞋。一雙賺了5000塊，其他兩雙各賺3000塊左右。

他跟市界分享自己“炒鞋”心得時說，“這就看壓對沒，也看心態。現在很多價格起飛的鞋，都是我去年便宜買的。”

今年，尤其是夏天以來，球鞋已經成為近乎瘋狂的商品。在毒、Nice等不少垂直電商平臺上，許多鞋前一天還是2000塊，到了第二天凌晨，瞬間被衝到10000元左右。

張濤作為入坑多年的人，比最近才開始“衝鞋”的人有更多渠道，自然也有更大勝算。

高中時，他因為收到哥哥送的櫻木花道同款籃球鞋而入坑。到現在，他一共買了將近200雙鞋。在他看來，在他入圈的這麼多年裡，現在的球鞋市場熱度最高。

▵ 胡藝繽個人收藏

炒鞋的人看重每款鞋的貨量、熱度和故事背景。但很多和張濤一樣，最初進入鞋圈的人，大多是出於對籃球、球星的熱愛。

這些熱愛球鞋的人，有個特殊的稱號叫“Sneakerhead”。隨著運動尤其是籃球運動的發展，球鞋逐漸被賦予更多含義，並逐漸成為獨特的球鞋文化。

將球鞋文化推到極致的是耐克於1985年推出的AIRJORDAN（AJ）系列籃球鞋。這個系列本是耐克專門為喬丹設計定做的，隨著喬丹走紅，這款鞋也成為無數球迷心中的經典。

看著NBA和《灌籃高手》長大的中國80、90後年輕一代，對籃球、球星有著自然的好感和狂熱。這些人中，經濟實力較好的一批人，有實力為球鞋買單，他們就是我國較早的一批“Sneakerhead”。

這些人買球鞋時，市場雖遠不如現在火爆，但由於耐克等品牌方採用限量發售的方式，買到心儀的限量版也並非易事。

最讓張濤受不了的是線下門店排隊抽籤買鞋。為了買“小閃電”，他拉了四五個朋友一起，早晨6點半從家出發，8點到店門口排隊抽籤，等了整整三個小時，幾個人全都沒抽中，最後只好空手而歸。

▵ Nike喬丹專賣店，許多年輕人排隊“搶鞋”

從那之後，他開始通過貼吧、海淘、鞋販子等途徑比價買鞋，最誇張的一次，連續買了11雙鞋。

吳軍就是他在買鞋過程中遇到的“同好”。吳軍同樣是因為喜歡籃球，自然而然喜歡上收集籃球鞋，尤其是品牌和球星的聯名款。

吳軍剛開始收藏鞋的時候，國外尤其是歐洲球鞋市場並不火爆。他經常託在國外的朋友幫忙買鞋。胡藝繽的經歷與吳軍相似，除了國外的朋友，耐克店裡的工作人員等都是他們拿貨的渠道。

在買買買的過程中，這些人收藏了數百雙籃球鞋，再加上本身有渠道，也認識潛在消費者（相同愛好者），他們自然而然就成了較早的一批“鞋販子”。

與投資市場類似，在鞋圈也有一級市場和二級市場之分。所謂一級市場是由品牌方直接售賣的零售市場；二級市場就是“鞋販子”、電商等購成的交易市場。

據吳軍等人透露，早期的球鞋二級市場，還沒有毒等垂直類電商出現，交易場所主要集中在微博、貼吧和網店。“鞋販子”大都是資深愛好者，利潤薄，一雙鞋的利潤只有一二百塊錢。

當時的二級市場和現在相比，最大的特徵就是有真正的消費者。買家買到鞋基本都是為了自穿和收藏，很少再倒手賣出去。

“炒鞋但不穿”就是常說的“炒鞋”。如今的炒鞋熱，是吳軍等不曾見過的。

▵ AJ1

Nice上，最熱門的2019年版AJ1，發售價為1299元，高峰時曾被炒到將近7000元。還有人專門寫炒鞋筆記，有平臺甚至推出價格曲線和漲跌幅，儼然一副對標有價證券的樣子，這個產業遠比我們想象的更為龐大。

一雙鞋而已，怎麼就有這樣的魔力呢？

02

資本推波助瀾

供需關係決定商品價格波動，球鞋同樣如此，瘋狂的價格背後是球鞋市場的供不應求。

從需求層面看，球鞋的消費人群確實在增長。最早的消費者以籃球、球鞋愛好者居多，而現在的消費者中除了屯鞋的，也有很多 “Sneakerhead”的圈外人。

推動球鞋“出圈”的背後離不開抖音、小紅書，明星網紅和各大熱門綜藝。

張濤第一次覺得球鞋火了，是聽了去年抖音上風靡的那句“我可以踩你的AJ嗎”。他說，“這句話一下子就在鞋圈火了。”

小紅書、抖音等平臺的出現，改變了靠KOL帶貨的營銷方式。這些平臺上，用戶有意或者無意的一個梗或者推薦的某款商品，經由平臺發酵後都可能成為新風潮。

這兩年，視頻網站推出的《中國有嘻哈》《這就是街舞》等節目都助推了球鞋出圈。這些節目裡，許多選手和導師都是潮鞋、潮服愛好者。節目的火爆，自然讓球鞋備受矚目。

在鞋圈流傳最廣的一件事是，8月19日，微博上流傳出吳亦凡穿著Air Jordan 1蜘蛛俠的照片，短短 1 個小時內，同款球鞋漲了至少 5 倍。

原本小眾的球鞋文化在明星和網紅的帶動下，經過社交網絡發酵，瞬間成為刷屏話題，一時間球鞋無限火，AJ人人知。流量足夠大之後，新的需求自然會被激發出來。

潮鞋供不應求，最開心的當然是耐克、阿迪等供給方。

這些品牌方一般會嚴格控制限量版球鞋的單批次生產量，大搞飢餓營銷，控制供給量。同時，品牌方會在特定時間內加快再版或者增加出新品的數量，為市場提供更多追捧的款式。雙頭並進，坐收紅利。

供給和需求之間的交易流通環節也是重要參與者，這個角色之前由黃牛和鞋販子扮演。現在，毒、Nice等垂直電商APP成了這個環節最為引人注意的存在。

毒是此類垂直電商的佼佼者，2015年在虎撲社區孵化而來。最初，毒的核心功能是“球鞋鑑定”。

依託虎撲大量男性用戶，抓住球鞋市場火熱和男性購物偏愛專業、測評的特徵，毒APP飛速發展。在提供鑑定、達人問答和發售日曆等服務之外，做潮鞋穿搭等內容、交流社區，同時引進更多潮鞋、潮服品牌入駐，形成完整的垂直類社交電商平臺。

▵ 毒用戶增長趨勢圖（來源：艾瑞數據）

在毒成立之前，球鞋愛好者周首已經做了Nice，同樣是圍繞球鞋、潮流與時尚生活構建的社區和電商平臺。

球鞋市場的火熱，讓這類垂直電商APP備受資本追逐。

2019年4月，毒APP獲得A輪融資，投資方為DST。毒APP對外的宣傳稿件中提到，新一輪融資後，其估值超過10億美元。兩個月後，Nice獲得數千萬美元D輪融資。

今年5月，二手交易電商轉轉孵化的潮品鑑定品牌“切克”上線，加入球鞋“混戰”。

為了拉新，毒APP開始向拼多多學習，利用免費鑑定和砍價服務，引導用戶分享下載鏈接到社交平臺。切克則推出一項賣鞋超10雙即可參與抽獎活動，獎金是一臺奔馳。

雖然毒APP此前曾被曝光銷售假鞋，用戶對平臺的鑑定功能並不完全信任，更讓人詬病的是其沒有提供售後功能。但在火熱市場推高之下，這些垂直類社交電商，如今還是成了炒鞋的集中地。

炒鞋成為刷屏話題後，許多人在討論其成因時，都會提到毒、Nice 這些垂直類電商平臺的助推作用。一位不願具名的球鞋類電商平臺工作人員告訴市界，平臺的初心是為消費者提供便利，球鞋價格是市場提高的，而不是平臺。

▵ 青島80後小夥喬丹鞋收藏達人 擁有百雙紀念款

初心可能沒錯，但平臺的透明的價格、方便的交易確實為“炒鞋”提供了更多機會。

“他們統一貨源，吸取資金統一快速出掉，比證券交易所方便多了，交易所還是要上班下班的，他這個還是24小時的。” 胡藝繽這樣評價各類垂直電商APP。

作為平臺，這類APP目前的主要盈利模式是，賣家將鞋寄給平臺方，平臺鑑定之後賣給買方，從中賺取售價特定比例的手續費。

除了就原始的“賣家——平臺——買家”模式外，毒和Nice相繼上線寄存功能。賣家買到鞋之後可以直接寄存在平臺，再由平臺統一出售給買家。在某些APP上還有用戶寫的行業分析，將某款鞋作為理財產品，分析合理的買入價格和投資價值。

如此一來，買鞋更像買有價證券，低買高賣，短線持有。

03

炒鞋“炒”了誰？

既然用投資甚至說是投機的方式操作球鞋，那我們就來分析一下球鞋是否值得投資，現在衝還來得及嗎？

眾所周知，球鞋分為球員版和市售版。球員版是品牌方為簽約球員量身定位的戰靴，市售版則是面向市場批量生產、銷售的版本。

球員版的鞋數量極少，背後還有明星球員叱吒賽場的故事加持，有一定稀缺性和收藏價值，但一般人很難買到。

即使不考慮大量假鞋的存在，大部分人能買到的市售版鞋並不真正具有稀缺性。

球鞋是替代性極強的商品，去年還是椰子，今年就成了AJ。“決定這些市售鞋價值的不是稀缺性，而是曝光度。”胡藝繽向市界解釋到。

▵ Yeezy運動鞋

市售鞋雖然也會限量，但這種限量歸根到底只是品牌方的套路，只要再版或者出新的款式，舊款式馬上會被炒鞋團拋擲腦後。

沒有稀缺性，市售鞋的收藏價值大打折扣，更遑論投資價值。想要長期持有某款市售鞋等待升值或者傳給孩子的，不如趁曝光度還在，趕緊穿出來。

投資不行，那投機呢，現在靠屯鞋，還能賺錢嗎？

接觸了多位資深的“鞋販子”之後，市界發現，屯鞋賣鞋前些年基本都有得賺。

2005年入坑的胡藝繽，用7年時間收集了近400雙球鞋。2013年左右，他突然覺得市售鞋收藏沒意思，於是開始賣鞋。2013年、2014年前後，他最多的時候一週能掙四五萬。

收藏了700多雙鞋之後，吳軍也把賣鞋發展成了自己的副業，雖然利潤空間不大，但總體看還是能賺到錢。

可惜，時移事易。球鞋價格已經被炒到高位，投機的風險也隨之越滾越大。

尤其是，一些剛剛準備進場的“散戶”，對行情把握不準，也沒有相對保險低價的渠道，極有可能變成擊鼓傳花的最後一個人，默默收下損失。

以40碼的AJ1紅勾黑腳趾為例，Nice的價格顯示，今年4月份到6月中旬，成交均價為5220元。6月底，這款鞋開始降價，此後這雙鞋的平均成交價格均在3000元左右。

現在市場上，尚未出現全面砸盤的現場，但個別款價格波動大，開始下滑，對於炒鞋者來說，能不能賺，全靠賭一把。

陳州跟市界分享了一個發生在他身邊的故事。不久前，他的朋友看到炒鞋很火，就跟人合夥，拿著20萬衝向鞋圈。平時買的鞋有賠有賺，但在海淘屯某批貨時，不小心屯成了假貨，最後只能賠錢處理或者送人。

吳軍和胡藝繽都把如今的炒鞋看作與賭博類似的存在，品牌方是最大的莊家，其次是垂直電商等大資本方。錢少、沒經驗的散戶，很可能就是等待被收割的韭菜。

“沒有資金實力，屯鞋還不如屯五月天、周杰倫的演唱會門票。他們的門票有稀缺性，可能還會被消耗掉。”胡藝繽評價道。

其實，年輕人追趕潮流文化完全可以理解，如果有足夠的抗風險能力，為自己的愛好和嘗試買單，也無關對錯。

最可怕的情況是，許多加入炒鞋軍團的人，自身抗風險能力較低，用自己的生活費或者工資炒鞋，一旦泡沫破裂，最先被波及的就是這些人。

鞋子雖帥，但不妨思考，如果我們拿著自己的工資和別人一頓飯的錢賭，還要衝嗎？

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