十年敗掉80億品牌價值，曾經的摩托之王嘉陵緣何鉅虧隕落？

作者 | 江直豎

來源 | 創業投資家原創作品

你發現沒，身邊已消失的不只是坐在摩托上的初戀女友，還有那輛摩托。

那輛，嘉陵摩托。

它曾是八九十年代的寶馬奔馳，摩托只認嘉陵牌。

用圖紙畫、手工磨，嘉陵曾造出中國改革開放的第一輛摩托。

產品曾出口全球70多個國家與地區，巔峰時期品牌價值達80億元。

僅10年光景，它卻資不抵債面臨退市，也面臨在人們心中的退市。

「

正文

」

上世紀八九十年代，擁有一輛嘉陵摩托可比現在有一部蘋果手機牛逼多了。

那段時期，我國城鎮工人的月收入大概在100元上下，一輛1000元的嘉陵CJ50摩托在當時算得上是件奢侈品。

年輕人開著它可拉風了，回頭率那是百分之百。

從1981年第一批2500輛嘉陵摩托車開始，長達14年時間裡，嘉陵一直是中國產銷量第一的摩托車企。

很多人不知道，嘉陵是家歷史悠久的”國企“，“祖上”那是很闊的。

歷史課本里學的清朝洋務運動中，所創辦的江南製造總局是嘉陵的“母公司”。在抗日戰爭期間，江南製造總局旗下的上海龍華鎮創辦龍華製造分局，一路躲避戰火到了重慶嘉陵江畔。

1949年後，嘉陵主要生產獵槍子彈等軍工用品。

1978年後，改革春風吹遍神州，嘉陵響應號召開始探索軍轉民用。

摩托車，成為嘉陵的轉型方向。

當時中國老百姓可沒怎麼見過摩托車，更別說造了。

和當時中國許多機器製造企業一樣，嘉陵只能向國外“偷師”。到訪跟中國斷交20年的南斯拉夫時，還被對方取笑：“中國人不是隻會騎自行車嗎？”

去日本考察時，嘉陵購買了3輛本田PA50車型。回來把它們一輛輛拆開、研究。

在一無技術資料圖紙，二無專用設備，三無原材料的情況下，靠最原始的“依葫蘆畫瓢”式的仿造。

有些精密零件，比如發動機活塞，只能靠工匠用手工一點一點磨出來;塑料、橡膠跟不上，職工就把自己的舊涼鞋拿來做原料。

那個時代各行各業都一窮二白，但中國人在艱苦條件下的“聰明勁“展露無遺。

1979年，純靠自己摸索和傻瓜式仿造，中國首輛民用摩托：CJ50型嘉陵摩托車誕生（CJ即“長江”縮寫）。

造型簡潔利落，駕駛輕便靈活……在1979年的國慶大典上，5輛嘉陵摩托繞場馳騁出盡風頭，讓老百姓大開眼界。

性能良好的CJ50推出不久，日本本田公司大為吃驚，他們可沒有任何技術人員跳槽到嘉陵，中國人到底是怎麼造出來的？

他們開始與這家“膽大妄為”的中國企業交涉。

本來打算興師問罪的，沒想到最後本田正式成了嘉陵的合作伙伴。

嘉陵公司告訴本田，中國的摩托車需求日益高漲，與其來罵人，不如來中國做生意吧！

就這樣，1981年嘉陵廠與本田簽署技術合作合同，和當時許多中國企業一樣，嘉陵由“偷師”日本變成了正式“拜師”。

不得不說，日本人的精確與中國人的巧勁在嘉陵摩托上完美結合。

沒多久，CJ50的升級版CJ70橫空出世。80年代，誰家有輛嘉陵CJ70摩托車，就是財富和地位的象徵，跟現在寶馬奔馳一樣。

從CJ70開始，嘉陵摩托稱霸中國摩托市場長達14年，成為一代代中國人的美好記憶。

1995年對嘉陵摩托巨頭特殊的意義。

這一年是它的巔峰時期，摩托產品出口全球70多個國家與地區，品牌價值高達80億元；

這一年，摩托車銷售收入達46.53億元，產銷量達110.85萬輛，成為中國摩托車行業產銷量首家突破100萬輛大關的企業；

這一年，中國嘉陵在上交所掛牌上市，開盤價23.23元/股（2017年4月28日股價僅剩6.20元）。

也是在這一年，想要做大做強的嘉陵開始幹起別的事：從南到北開了很多摩托車廠加大生產量，投資、合資開辦了不少摩托零部件生產企業，甚至在重慶、海南等地涉足房地產和酒店行業，搞起了多元化經營。

國企機制帶來的弊病在蛋糕做大的同時，弊端漸漸顯現。人員積極性下降、心態開始轉為坐享其成、安於現狀等。

即便如此，2006年嘉陵推出的國內首款大排量摩托車JH600，同樣火爆一時。不過現在看來，那算是最後的“迴光返照”。

也是從2006年至現今的10年間，年虧損成為家常便飯。如，根據同花順數據顯示，嘉陵2010年財年就淨虧損2.75億元，2011年淨虧損2.53億元。

2015年，嘉陵終於遭遇了成立以來嚴峻的考驗：全年銷量下滑40%，鉅額虧損讓企業無法繼續運轉，變賣資產成為嘉陵苟延殘喘的唯一途徑。

2016年3月15日傳出消息，其母公司中國南方工業集團（即中國兵裝）擬通過公開徵集方式協議轉讓所持中國嘉陵全部股權。雖名義說是轉讓控股權，但外界猜測，真實目的是左手騰右手，將摩托車資產從上市公司中剝離出來。

“嘉陵摩托，再見！”消息一出，網友紛紛表示不捨。

不捨也無濟於事，嘉陵仍在繼續虧損，預計2016年淨利潤約為-3億元至-3.6億元。

同花順數據顯示，截至2016年第三季度，中國嘉陵資產負債率高達105.56%。

由於表現太差，中國嘉陵股價簡稱也隨之變更“ST嘉陵”。後來中國嘉陵變賣資產，摘掉了ST的帽子，但退市仍是懸在頭上的劍。

從稱霸中國摩托市場，到最後兵敗如山倒，我們試圖解釋嘉陵摩托衰敗的原因：

禁摩政令與汽車夾擊整個行業低迷

中國雖然摩托車產銷量第一，卻是世界上唯一個禁摩的國家，目前中國超過200個城市出臺了限摩令。再加上汽車越來越便宜，摩托行業愈加尷尬。宗申摩托車的負責人左宗申曾抱怨說，中國長期的限摩導致行業企業喪失對實體工業信心。

覆巢之下無完卵，這些年國內摩托車企都不好過。

目前，中國A股有三家主要的摩托車上市公司，分別是中國嘉陵、ST錢江和林海股份。

比嘉陵好不到哪去，ST錢江也岌岌可危。014年和2015年分別虧損1.96億元和1.3億，2016年不得不“賣兒賣女”，變賣旗下公司股權，才實現扭虧為盈。

2016年，只有林海股份盈利，淨利潤卻只200萬元左右。

生於憂患死於安樂，沒有創新漸被超越

後起之秀，珠峰摩托等走中國高端摩托車路線，瀟灑木蘭等搶入女性榻板市場，小太陽等將自行車與摩托車結合，推出了電動自行車。

別人在奮力追趕時，國企嘉陵卻在後期頂層設計固守主業，企業活力不足、敏感度低。

不僅在核心技術上沒太大建樹，在品牌建設上，把原本一副好牌打爛了。

對比國外巨頭哈雷摩托，可發現嘉陵在品牌建設上的“偷懶”。

哈雷也曾兩度瀕臨破產邊緣，險將經營權拱手讓人。然而今天，哈雷摩托不僅成功擊敗日本摩托車的猛烈攻擊，更建立了忠誠的顧客群，成為全球知名的品牌，每輛售價比普通轎車還要貴。

原本，嘉陵可往更廣闊的天地馳騁，讓騎著他的年輕人盡情宣洩自己自由、反叛、競爭的精神，彰顯富有、年輕、活力……現在，一切卻無從說起。

和嘉陵一起漸漸淡出人們視野的，還有鳳凰牌單車、英雄牌鋼筆、健力寶汽水……

它們都曾寄希望上市能讓原來的國有企業脫胎換骨，短暫的資本蜜月也沒有催生出現代企業制度，原本的光環逐漸退卻，逐漸淡出人們的視線。

自救者天救，自棄者天棄。

未來，它們還回得來嗎？