作者：柵格思維
來源：雪球
從茅臺的產品結構和對應價格層次看營銷公司的長期影響
一、從產品結構和不同出廠價格看2018年茅臺營收構成
1、表中不同層次產品價格與具體銷售數量詳細說明：
①經銷商計劃內銷售數量17000噸，這個數據來源於網絡，出廠單價是969元。2018年茅臺共收回533家經銷商合計6800噸計劃內配額，所以2019年國內經銷商的計劃內配額只剩下10200噸了。
②生肖茅臺18年的計劃銷售數量是1500噸，計劃數據來源於網絡；每瓶出廠單價1299元，單價數據來自於茅粉分享。
③2018年公司年報中說公司年直銷部分的銷量是2371.7噸，銷售金額是43.76億，摺合含稅收入是51.2億；因為定製酒除了在網絡平臺銷售，有一部分也計入了直銷，還有直銷中也包好了部分系列酒的銷售。所以，這塊取一個估算值1000噸，對應茅粉提供的這部分的出廠價1399元，摺合年銷售額近30億。
④19年初“茅臺電商業績暴漲 背後原因是什麼？”一文報導說，茅臺電商公司有1000噸茅臺酒的配額。個人推測這個配額對應的出廠價是969元，因為電商公司集團佔比75%，有更大的利益，股份公司肯定按出廠價供貨。
⑤精品茅臺是以前的國宴茅臺的延續，是國家領導人接待外賓，國家宴會等高端酒席使用的酒，酒質代表了典型高端茅臺酒的中國口味，說明這瓶酒的酒質和國家領導接待外賓喝的酒是一樣一樣的，理論上屬於特供產品不予外售的，但是有錢不賺是笨蛋所以就敞開了賣，精品茅臺是普通的高端茅臺，給普通百姓宴會酒席撐面子使用，讓予會人感覺主人有錢有本事能喝上茅臺的精品茅臺酒。
⑥2014年1月18日，貴州茅臺酒個性化定製營銷有限公司 （後簡稱茅臺定製酒公司）於貴陽成立。茅臺集團董事長袁仁國向記者表示。目前，袁仁國已為定製酒公司訂立了新的目標，2014年保守銷售任務為10億元，2015年和2016年分別達到30億元和50億元。所以，18年的定製酒按50億的年銷售額計算，每瓶單價按1699元計算，測算出來年銷售量為1385噸，單價數據來自於茅粉分享。
⑦國內經銷商計劃外銷售，數量的計算方法是拿18年總銷量直接減去其他不同梯次產品數量，得到8056.9噸即為計劃外數量。網絡上傳的批條價格是1499元，實際的批條情況大家都很難知曉，肯定價格梯次是不同的。所有，根據18年酒類收入735.6億倒推計算，這部分的真實營收貢獻是219.2億，對應含稅營收256.5億，平均出廠價格1299元更妥當
2、推測數據擬合程度
2018年茅臺酒的銷售收入是735.6億，與上表的偏差在1億左右。雖然數據跟茅臺公司的真實情況會有些許偏差，但可以基本看出茅臺產品結構和價格梯次，併為未來的估算奠定基礎。希望網友們分享更準確的數據來幫助我修正完善表中的數據，以便有更準確的測算。
表格中總計一欄，深藍色部分的三欄計算是的茅臺酒的數據，不包含系列酒數據。可以看出18年茅臺酒的真實銷售數量是6895.3萬瓶，平均每瓶的價格是1112.6元。
二、從產品結構和不同出廠價格預測2019年茅臺營收構成
2019年1月初茅臺股份公司公佈了兩個數據，①2019年1月2號公佈公司 2019 年度計劃安排營業總收 入增長 14%；②2018年12月28號公佈本公司 2019 年度茅臺酒銷售計劃為 3.1 萬噸左右。
在不提價的情況下，實際銷售數量比2018年真實銷售量還減少了近1500噸，如何做到計劃營收增長14%呢？735.6億增長14%是103億左右，這103億中包含了20億左右的系列酒增長收入，其他的收入哪裡來呢？下表是根據茅臺不同產品銷售數量和價格做的測算。
圖片上傳中...
我們取19年真實的茅臺酒銷售數量為31500噸，略高出公告數據500噸。把收回經銷商配額的6800噸按1499出廠價計算，也就是說對比18年的969元出廠價直接提價531元；把國內經銷商計劃外批條整體價格提價200元到1499元；把生肖酒出廠價格提升到1699元；把直銷、商超部分提價100元到1499元。通過上面各項調整，才能完成19年公司預計的14%的營收增長。
要注意的事，公告14%營收增長和銷售計劃是19年初的事。集團籌劃成立營銷公司是19年3月份的事。18年收回那麼多經銷商的配額，股份公司一算，這些都可以直接按1499按計劃外給經銷商，19年不增量也可以實現14%增長了。正樂呵著呢，3月份集團卻籌劃成立營銷公司，打破了股份公司的增長計劃。這其實打破了股份公司年初的營收增長預期。19年股份公司不增量的情況下，真實的增長可能是下面的樣子：
若收回的6800噸部分按969元給集團營銷公司，則19年按計劃數量營收增速在5%左右，目前股份公司很尷尬，估計公告的增長要被打臉。所以，受集團新成立營銷的潛在影響，19年茅臺股份公司計劃的營收和利潤增長會下調10個點左右。
三、茅臺集團營銷公司對2023年茅臺營收和利潤的影響評估。
到2023年時，茅臺的年銷量大概是：（4.97+5.5）*85%*0.5=4.44萬噸，我們假設未來5年內茅臺出廠價隨五糧液價格的不斷逼近，會有一次20%幅度的調價，假設其他所有層次產品都調價20%，然後來測算集團營銷公司的影響。同時，假設2023年系列酒營收翻一倍達到200億。
1、假設沒有集團營銷公司
如果沒有集團營銷公司這回事，股份公司不僅可以把收回的配額全部按高價出售，未來幾年新增長的數量也可按計劃外價格銷售。收回的6800噸和5年後新增的12900噸產能，每瓶都可以按1499×1.2=1799元出售，這樣2023年茅臺的年酒類營收可達1513億。加上50億的其他收入合計年營收1563億，按18年46%的淨利潤率計算對應年利潤719億。
圖片上傳中...
2、假設集團營銷公司全面展開直銷工作
如果收回的6800噸和5年後新增的12900噸產能都低價給集團營銷公司來直銷，每瓶五年後只能按969×1.2=1162元出售，這樣2023年茅臺的酒類營收只有1286億。加上50億的其他收入合計年營收1336億，按18年46%的淨利潤率計算對應年利潤614億。
圖片上傳中...
綜上，大家可以看出，假設茅臺產品結構不變的情況下。茅臺營銷公司的成立，時間越長，對股份公司內在價值的影響越大。到2023年，可能減少股份公司年利潤高達105億。佔總利潤比例15%左右。如果把時間拉長到10年期以上，那茅臺的內在價值真得打八折了。
四、中小股東維權的重點在哪裡？
1、網上有人建議讓新成立的營銷公司股權五五分成，這樣真的合理嗎？
我們來算算賬吧，假設成立一家股權各50%的營銷公司。5年後年利潤100億，茅臺集團拿到的回報是：100×50%+100×50%×62%=81億，中小股東分得：100×50%×38%=19億。如果全放在股份公司，中小股東可以分得38億。所以，給集團50%的股權，中小股東就損失相應50%的利益，這個方法也非常坑。
2、通過上述分析，大家可以發現，即便現在協議按1299元給集團公司也是不妥的，長期這個價格不變，中小股東還是會吃大虧的。
所以問題的關鍵是：
①未來給集團營銷公司的直銷額度的長期規劃是什麼？
②究竟以什麼樣的價格給集團營銷公司？這個價格不應該是一個固定價格
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