爆款內容是大部分內容運營期待的，只是引爆的方式會各不一樣。良性的爆款內容不容易產生，但是這並不意味著內容運營就只能用一般的方式去運作。

天天羨慕別人的內容有那麼大的閱讀量，那麼高的轉化率，那麼高的關注度，只有羨慕並不能改變什麼。

• 為什麼“踢瓶蓋”、“炫富摔”能從美國火到中國？
• 為什麼綠豆蛙、髮際線小吳、楊超越能成為網紅表情包？
• 為什麼象徵好運的“錦鯉”能讓無數網友樂此不疲地轉發？
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這些能夠形成裂變式傳播的內容，都有哪些共同特徵？我們如何才能催化出裂變式傳播的內容?

今天這篇文章，我會試圖從傳播的層面解剖爆款，為大家提煉出能夠引爆內容的核心要素。

講故事

曾經有人進行過一個這樣一個社會學/人類學實驗。

研究者從舊貨店或車庫市場購入了一些的廉價物件，然後請一位作家針對這些物件撰寫一則短篇小說，然後在eBay上拍賣這些物件。

原本成本為128.74美元的物件，最後賣出了3612.51美元，價格提高了2700%。

這是因為故事的力量提升了這些物件的情感價值，即使花更多的錢用戶也願意買下。

亞里士多德說過：

我們無法通過智力去影響別人，而情感卻能做到這一點。

我們在解決問題的時候，可以用邏輯、用理性，然而，當我們要去影響別人、讓他們認同我們的時候，只有邏輯是不夠的。

我們需要故事，因為只有故事，才能達到共情、建立人與人之間的鏈接、讓他們站在你這邊。

百度競價排名，不是一天兩天了，然而直到魏則西事件，才引起了巨大的輿論漩渦，為什麼呢？因為魏則西的故事讓你產生了共情，它勝過一切冷冰冰的數據。

如果能在品牌、產品、宣傳內容中植入故事的元素，就更容易潛入用戶心智，獲得他們的口耳相傳自傳播。這裡講的故事，是營造充滿細節的、有鏡頭感的、能調動用戶情緒的故事化內容。

羅密歐與朱麗葉的故事深入人心。而這個故事最大的特徵是什麼呢？“虐！”用咱們的行話來說，就是“衝突”。

想象一下，如果羅密歐跟朱麗葉開始就沒看對眼，兩人各自發生了一些事，那這部悲劇還會如此吸引人嗎？不會，因為這不是衝突。

所以，衝突=渴望+障礙。兩人的愛情是渴望，兩家的世仇則是障礙。只有障礙而沒有渴望、只有渴望沒有障礙，都不能構成真正的衝突。

除了衝突之外，故事還需要什麼要素呢？一個好的故事，需要包括三個基本要素以及兩個附加要素，如下圖：

而在寫作手法上，也給大家分享4個小建議：

①善於調動感官體驗。

就像最前面的文案，“阿拉斯加的鱈魚”、“西藏的山鷹”都非常具象化，能調動人們的視覺；而“噴著香水聞不到的空氣”，又調動了人們的嗅覺。

②一定要簡潔。

如果你的故事太囉嗦，大家聽下去的耐心都沒有，更別說不重要的細節會干擾大家對故事主線的理解了。

③善於利用比喻。

每一個比喻都是一個“迷你故事”，把複雜的情況轉變為大家熟悉的場景。

④切忌平鋪直敘。

一件順利發展的事情很難成為一個好故事，只有遇到挫折、峰迴路轉，才能讓人們聽得津津有味。如果你的故事沒有轉折，那我勸你，趕緊換一個。

製造meme

meme(米姆）是指在同一個文化氛圍中，人與人之間傳播的思想、行為或者風格。

作為一種流行的、以衍生方式複製傳播的互聯網文化基因，米姆最初誕生時候具有匿名作者、較低娛樂性的特徵，曾經風靡網絡的綠豆蛙和兔斯基等卡通形象及其衍生作品，都可視作國內互聯網米姆現象的萌芽。

英國科學家理查德·道金斯說：

Meme在諸如語言、觀念、信仰、行為方式中所起的作用，就像基因在生物進化過程中所起的作用一樣。

像被大眾熟知的神煩狗、假笑男孩、楊超越、眉毛小哥、炫富摔、冰桶挑戰、踢瓶蓋……這些在國內外社交平臺上廣為流傳的網紅表情包或活動，都屬於Meme的範疇，有點類似於中文“梗”的意思，它可能是一張圖片、一個表情或者一段視頻。

在國內，B戰鬼畜區可以說是一座Meme孵化器，諸葛孔明、元首、雷軍、吳亦凡、六小齡童、蔡徐坤等人的“梗”在B站經過心思活絡的網友們不斷的加工演繹，得到綿延傳播。

對我們而言，如果能讓內容帶有Meme的屬性，無疑更容易形成病毒式傳播。而那些在社交鏈條上擁有較長生命週期的Meme，它們都具有兩個特徵。

• 反常規或者誇張的元素。譬如眉毛小哥那令人印象深刻的眉毛、楊超越那句暴躁奶音“燃燒我的卡路里”，都很容易引起用戶的注意，激發他們自發加工演化的衝動。
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• 可變異性。它們就像一個萬能的“模板”，能給網友留下花式“複製”的空間。

譬如最近很火的“踢瓶蓋”，就被網友保留了“開蓋”這一模板，而衍生加工出拖拉機版本、迴旋踢版本、速度與激情版本等花式開蓋、廣泛運用於各種生活場景。只有當內容具備“可變異性”，才有可能實現指數級的擴散與傳播。

超閾值

閾值，簡單來講就是臨界值。

網易噠噠團隊在去年製作了很多刷屏朋友圈的H5，具有代表性的如《她掙扎48小時後死去，無人知曉》。

這是一個關於動物保護的公益型H5，以擬人化的方式讓更多的年輕人感同身受動物保護的重要性，引發了無數用戶的討論和分享。

短短3小時由於分享用戶過多，達到朋友圈當天約100萬次分享閾值（數據來自萬能的大叔）。

目前刷屏是否超過微信分享閾值，成為衡量獲得營銷成功與否的核心指標之一。

2018年的網易聽歌報告、榮格心理測試......一次刷屏可能是運氣，多次刷屏一定是方法論的作用。

為什麼網易的H5總是能爆紅？很重要的一點原因是，它的產品（H5）都大大超過了用戶的心理預期閾值，也就是心理臨界值。

我們詳細來看，主要因素有兩點：

1、人性洞察

所有讓人沉迷的產品本質上都是滿足人性的設計，只有滿足了用戶的人性才能讓用戶欲罷不能，進而引發口碑傳播。

網易持續不斷的H5刷屏，在人性七宗罪中深入的契合了用戶需求。七宗罪來自於天主教的教義，是指人類罪惡中的貪食、好色、貪婪、憤怒、懶惰、妒忌和傲慢。

所以互聯網的產品總是會找貼合人性的需求，通過不斷強化並滿足用戶“人性需求”而使利益最大化。

我們能看到利用“貪婪”的luckin coffee借用免費送成為新中產咖啡的代表，利用“好色”的攜程將樂華七子小鮮肉用於營銷，利用“憤怒”的王思聰抨擊網紅導致孕婦流產成為刷屏事件，還有利用“懶惰”的餓了麼、Mobike俘獲了數億用戶。

2、超預期

超預期是H5營銷活動刷屏的根本原因，《她掙扎48小時後死去》的H5營銷，創新性的以第一人稱視角讓用戶帶入到末日危機的場景，同時以視覺滾動動畫和黑白色色調突出情節，也讓烈火特效、血紅特效、音畫效果更具衝擊力，形成了強烈的視覺反差。

這種超閾值帶來的驚喜和興奮，不僅能讓產品迅速潛入用戶心智，還會致使用戶把產品當做一件具有社交價值的“新鮮事”傳遞給身邊的人，從而實現自傳播。

多巴胺

多巴胺是一種神經傳導物質，用來幫助細胞傳送脈衝的化學物質。這種腦內分泌物和人的情慾、感覺有關，它傳遞興奮及開心的信息。另外，多巴胺也與各種上癮行為有關。

一般來說，消費者購買某種產品，其實是購買的產品所具有的功能和產品使用性能。比如，汽車有代步的功能、冰箱有保持食物新鮮的功能，空調有調節溫度的功能......我們稱之為“功能性產品”

雖然它不可或缺，但因為其具有“剛需”屬性，人們沒有太多的喜好，更多的是出自於需要才消費。

而與功能性產品相對的就是“多巴胺產品”，它並不需要經常優化改良，在設計上天然就有“致癮性”，而且滿足的並不是用戶的剛需。

“愛情”、“吸菸”、“遊戲”、“賭博”等都是因為相關的人和事物促使腦裡產生大量多巴胺導致的結果，使上癮者感到開心及興奮。

事實上，為了保持產品的生命力，很多品牌都在運用「多巴胺」吸引用戶。

就像2007年喬布斯在發佈第一隻iPhone的時候，他就使用了一種全新的方式來向用戶介紹這款全新的產品。

他在演講中說道：

蘋果公司推出了3個革命性的新品，第一款觸控式寬屏幕iPod，第二款是革命性的移動電話，第三款是突破性的網絡通信設備。

隨後他又將這三款產品重複了一遍，iPod，移動電話，網絡通信設備”，接著說道“你們聽出來了嗎？這些不是三個不同的設備，這是一個完整的產品，我們把它命名為iPhone！

此話一出，臺下掌聲雷動，經久不息。

看吧，只需要簡單的調整一下措辭，就能帶給用戶驚奇並且使其印象深刻。沒有精緻的道具、浮誇的表演，喬布斯就這樣成功的創造了“wow moment”（驚歎時刻）。

迷信

2018年，“錦鯉”這個詞徹底火了。它成為了幸運兒的象徵。

無論是楊超越、支付寶“中國錦鯉”大獎、王思聰抽獎，還是刷爆朋友圈的《在這個從小躺贏到大的女人面前，楊超越真的不算錦鯉》，都讓網友有種想“沾喜氣”的衝動，因此獲得了病毒式傳播。

（1）心理錯覺激發自我效能

“轉發這條錦鯉，你就會有好運”這種迷信行為，其實帶有一些祈福意味，能給人一種“心理錯覺”，強化人們原本較低的控制感和自信心，激活人們的“自我效能”（self-efficacy）。

許多運動員和企業家在重要場合，都會遵從某些帶有迷信意味的儀式，比如在比賽前夜穿著對手的短褲入睡，比如舉辦重要活動要看黃曆…

心理學家研究發現，這些看似無理的小癖好，確實能增強運動員的能量，或者給人一種心理暗示，幫助他們在賽場上或商業場上獲得更穩定的發揮。

（2）低成本讓傳播變得簡單

無論是轉發錦鯉，還是迷信的小癖好，他們的操作成本都非常低，只需轉發一條微博或一則微信文章，僅僅2秒鐘時間。

對照錦鯉的傳播來看，它完美契合了上圖三個步驟的要求。它有給人“只要轉發就有好運”的斷言，它能在人們的信息傳播中不斷重複，還能快速傳染給身邊的人。

在營銷活動中，如果能策劃一些簡單易操作的祈福感小儀式，或許能讓用戶多一分參與的動力。

總結：

今天，我們學習了打造爆款內容的關鍵因素：

（1）講故事：故事可以影響別人，建立認同感。

（2）製造meme：帶“梗”的互聯網文化基因有助於延綿傳播。

（3）超閾值：超預期帶來的驚喜和興奮，能讓產品迅速潛入用戶心智。

（4）多巴胺：製造“驚歎時刻”，可以刺激用戶的轉化和認知。

（5）迷信：操作簡單的祈福感小儀式，激活用戶的心理效能。