世界帶貨女王蕾哈娜的彩妝品牌Fenty Beauty創立兩年，年銷售額近40億元人民幣。中國的美妝紅人張大奕、張沫凡和李佳琦們，想要做好個人IP品牌，還有很遠的路要走。

文丨文月

在社交媒體逐步普及的今天，網紅、KOL以及明星自創美妝品牌已經成為個人流量變現的一種趨勢。不過，依靠個人吸粉能力是否就能推動品牌規模化發展？國內又能否出現蕾哈娜創立的Fenty Beauty和卡戴珊姐妹創立的Kardashian Beauty、Kylie Cosmetics等這樣的超級個人IP美妝品牌？

國內紅人品牌現狀：後勁不足 口碑堪憂

近日，Fenty Beauty在新浪微博開設官方賬號，釋放出即將進駐中國市場的信息，在社交網站上掀起一片熱議。

這個由全球流行樂壇天后、時尚icon蕾哈娜於2017年創立、LVMH投資的年輕彩妝品牌，不僅受到全球年輕人的追捧，其第一財年銷售額超5億歐元（約合38.63億元人民幣），可匹敵眾多成熟的專業美妝品牌。

蕾哈娜在社交軟件instagram上擁有6000多萬粉絲，在擔任德國運動品牌Puma創意總監之後，直接促成品牌銷售額提升16%，是名副其實的帶貨女王。

而在國內，近年來也湧現出不少這樣的紅人美妝品牌。2011年，從淘女郎做起的紅人張沫凡創立了自己的美妝品牌美沫艾莫爾，如今品牌銷售規模過億元。

2013年，知名美妝KOL方俊平創立了自有美妝品牌JUNPING，2016年銷售額近6000萬元，並且在2017年完成2000萬元Pre-A 輪融資。

2016年，被稱為“中國電商第一網紅”的張大奕衍生了美妝品牌“口紅賣掉了”(rouge a levre vendue)，首次上新口紅便在開賣兩小時後售出了2萬支，並且2016年營業額破億元。2018年張大奕將品牌升級為BIG EVE，品牌天貓旗艦店開業零點後40秒全店銷售額破百萬。而張大奕所在公司如涵控股還於今年4月在美國納斯達克上市，成為中國網紅第一股。

除此之外，近兩年微信、小紅書等社交平臺上還興起了不少以成分主打或者化妝風格突出的個人美妝品牌，而在抖音擁有2000多萬粉絲的“口紅一哥”李佳琦據稱也開始自創個人口紅品牌。

從以上紅人品牌的發展可以看到，藉助個人IP超強吸粉能力，紅人能夠在短時間內將粉絲流量轉化為品牌銷量，獲得快速增長。不過業內曾有人預言，紅人美妝品牌增長到2億元就會遇到瓶頸，而現實中，儘管國內紅人品牌創立時間並不算晚，但的確還未出現10億級別的超級品牌。

而消費者對紅人美妝品牌的反饋也是褒貶不一，有時甚至批評聲音更大。2018年2月初張大奕在分享產品研發內容中透露出“打版大牌”的信息，遭到網友嘲諷有山寨之嫌，令品牌形象大打折扣。而JUNPING、美沫艾莫爾的產品則被詬病性價比低，一些產品除了補水保溼，並沒有宣稱的美白等其他功效。

也因此，這些品牌在剛上市時吸引一波熱度之後多少顯得有些後勁不足，多在其已有的粉絲圈內傳播，在市場上未能形成持續性影響，而一些深挖成分的個人品牌則受眾面更窄。

紅人品牌的終極拷問：真的準備好做品牌了嗎？

為何國內沒有出現像Fenty Beauty這樣的超級個人IP美妝品牌？

其實從個人帶貨能力來看，國內的紅人其實並不遜色於蕾哈娜、卡戴珊，他們在國內的個人社交平臺賬號的粉絲數很多也都在千萬以上。2016年雙十一，張大奕通過直播4小時為自己淘寶店鋪創造出銷售額超2000萬。2017年的雙11當日，張大奕的銷售額高達1.7億元。2018年雙11的時候，張大奕通過直播店鋪28分鐘內銷售額破億。李佳琦更是創造了直播五分鐘賣出 1.5 萬支口紅的成績。而方俊平還獲得了博派資本、青松基金等資本方的青睞。

可見，無論是消費者還是市場對紅人品牌都是有期待的。“但問題是品牌自身是否準備好了？” 上海八點品牌設計與諮詢有限公司CEO王樂飛對紅人品牌有著深入的觀察。在王樂飛看來，首先紅人在創立美妝品牌時是否清楚自己到底要什麼——是想做明星給自己的品牌代言還是想全身心經營一個品牌？

如果僅僅是給自己的品牌代言，那麼紅人自創品牌就是基於網紅快速迭代下如何實現個人IP變現考慮的，這就會給人以割流量韭菜的嫌疑。

“不同於一般專業品牌，個人IP品牌與消費者是完全鏈接的，消費者是因為喜歡這個網紅或者明星願意為他創造的內容付費，而不是像對待一般的品牌是因為其產品品質、功效，因此與品牌的鏈接帶有很強的情感因素。”王樂飛認為，這樣的消費者忠誠度更高，但“脫粉”的概率也更大，很可能因為其追捧的紅人一句話就直接放棄品牌。

在王樂飛看來，無論是網紅還是明星，自創美妝品牌始終離不開三方面因素，即個人參與的深度、操作品牌的專業度和產品的完整性。

而在這些方面，歐美一些成功的個人IP美妝品牌有很多可以借鑑的地方。比如蕾哈娜、卡戴珊姐妹在宣傳其彩妝產品時，不僅與粉絲保持頻繁互動，而且幾乎是手把手教授化妝技巧以及打造一些富有創意的時尚妝容，金·卡戴珊還曾在全身示範塗高光將產品演繹到極致，這些都拉近了粉絲與品牌的距離。此外，Fenty Beauty還得到LVMH集團的投資，無論是產品品質還是專業度都得到了極大保障，而Kardashian Beauty、Kylie Cosmetics的產品則保持高水準設計，價格上則走大眾化，收穫了大批消費者的好感。

值得注意的是，Fenty Beauty、Kardashian Beauty、Kylie Cosmetics等國外紅人品牌儘管從社交媒體上誕生，但並非只走線上渠道，而是積極與絲芙蘭、商場等成熟的線下渠道合作，同時還嘗試開出線下品牌店提升體驗感和品牌形象。

而目前國內一些網紅自創品牌全部依賴第三方平臺運作，網紅個人只是做一些基本的宣傳，王樂飛認為這樣走“捷徑”很難打造出專業的品牌，而且如果第三方操作平臺也不專業，就容易出現模仿其他品牌等問題，最終失去粉絲的信任。

此外，王樂飛認為紅人在確定要推個人品牌時應該一鼓作氣，推出完整的品類，而不是選擇一兩個單品試探性地做。“完整的品類就是建立起品牌的生態環境，讓粉絲在嘗試這個品牌時有選擇的空間，最終從對個人的認可轉向對品牌的認可。”

“今天的國內化妝品市場對於紅人自創美妝品牌來說機會很多。”王樂飛認為，隨著中外化妝品生產、研發技術差距逐步縮小，消費者對於國產品牌的接受度越來越高，這對於網紅、明星個人自創品牌來說都是積極的因素。

而走過一段彎路之後，國內紅人在自創美妝品牌的道路上也有所進步。張大奕、張沫凡等都在積極向成熟的美妝品牌取經，同時在產品研發、設計上開始嘗試與一些資深的專業機構合作。

“這片市場很有潛力，未來國內肯定也會出現10億美元級別的超級個人IP美妝品牌。”王樂飛表示。