“排隊又限號”的匡威引起輿論的狂潮，幕後黑手原來不在品牌方？

相信這幾天，有關注社交媒體的讀者們都知道匡威幾番佔領了微博熱搜榜吧？先是濟寧某商場的“發售通知”，再到網友群眾爆料的匡威“配貨”門，最後由匡威官方發佈了公關說明，一次又一次的引爆了輿論。

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Converse一直被認為是一代人的經典回憶

一雙再普通不過的1970s鞋款，居然引發瞭如此大的反響，這其中還是反映出了潮流圈的不少瓜葛，Wayne也來談談自己的看法。

這是一家位於濟寧的匡威門店，就在幾日前，該門店貼出了這份“發售通知”，乍一看信息量還真不少。

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想要擁有這雙匡威，首先要攜帶本人身份證來到該商場的匡威門店，其次還需要同時穿著Converse鞋款和服飾（二者同時兼備），在滿足了以上兩者後，還只是數量有限的抽號購買，也就是說未必就百分百能買到。

於是這張小小的圖片使得匡威字眼的微博佔據了熱搜榜，Wayne截取了部分圖文消息，發現僅從微博來看，輿情是相對消極的，有許多人甚至是帶著嘲諷的語氣針對匡威品牌方。

比較廣為流傳的是這張經過修改後的圖片，沒過多久，網友們便炒紅了這張名為“匡威永動機”的圖片，在誇張的圖片和文字相襯托下，這其中的無奈不言而喻。

更有甚者，藉著這次匡威的“飢餓營銷門”，爆料出了品牌方存在的“配貨”行為。相比於搞限量發售的飢餓營銷手段，更讓網友們深惡痛疾的則是後者了。

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何為“配貨”呢？這一說法來源於例如Hermes、Rolex等頂級奢侈品牌，由於他們秉持的就是稀有、昂貴的單品屬性，即便有錢也很難買到熱門單品。假如你想要購入一個單價為5萬元的箱包，也許你要先購買十幾萬元的其他產品。

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Rolex的熱門款手錶未必能即刻從門店買到

你購買的其他產品越多，你得到熱門單品的機率則越大。銷售人員和門店不僅能保住業績，同時又使得品牌方在稀有化的道路上受益，這時就有了捆綁銷售即“配貨”這麼一說。

但是，不管是從道德的角度還是法律的角度來看，這種方式終究是不可行的。試想，如上述的頂級奢侈品牌百年才累積而來的品牌形象，光是“配貨”這一行為就夠使它們大打折扣了吧?

隨著輿論的發酵，匡威官方終於出面澄清這一事件。這則圖文消息不僅表示了品牌方對該事件深表歉意，更痛斥了黃牛黨的惡意炒賣行為，並宣佈會將該鞋款進行分流販賣，同時擴大生產鏈，維持供需平衡，最後邀請大家繼續監督品牌。

雖說這篇圖文消息出了一些些小差錯，即是文中的“杜絕此類事件再發生”被打成了“杜絕此類事件不再發生”，也就是說我們現在看到的是編輯後的消息。但是從公關的角度來看這篇圖文消息也算是成功的。

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成功的點不僅在於剛剛提到的這幾點，重點在於他指出了雖然溝通與監管的不力是雙方共有的責任，但這一事件固然是門那家地方經銷店承擔更多的責任。經過幾日的輿論轟炸後，這件事情也終於平息。

和其他品牌一樣，走限量發售的路線確實在某種程度上確實能為品牌帶來更多的關注度、吸引更多潛在消費者的注意力，可為何被噴的偏偏是匡威呢？

拿同樣是“一代人的回憶”——Air Jordan來說，不管是在國內還是國外，我們也經常見到各家門店前排起的一條長龍吧？為了一雙球鞋大打出手的案例也不是沒有。

為了杜絕黃牛的炒賣行為，品牌方自然而然也就推出了類似需要穿著同品牌服飾、球鞋等要求來篩選出真粉絲進行購買，這也就有了黃牛安排大媽裝粉絲抽號排鞋的事件。

事實上，飢餓營銷的手段也不是Air Jordan獨有的。拿隔壁的Adidas來說，相信關注鞋市比較早的讀者們都記得：2016年NMD鞋款橫空出世，可謂是還沒出生就贏在了起跑線上。放眼現在？NMD在二級市場有不少配色已經是低於發售價的存在了。

網友們之所以噴匡威，原因不在乎以下兩點：①對於剛剛Wayne所提到的這種炒賣行為，不管是針對品牌方還是黃牛們都深惡痛疾，認為品牌不應該被慣成這樣，黃牛黨也不應該助長炒賣行為。

②認為匡威這個牌子“不配”使用這種營銷手段，也就是說給品牌和鞋款已經劃分了三六九等，只有那幾個頭部品牌才有資格這麼傲氣，像匡威這種主打平價的品牌則不配。

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吃瓜群眾殊不知，“THE TEN” x Converse在二級市場已然是天價

如果是第一種看法的吃瓜群眾還是很好理解的，雖然偏激，但真愛粉維護潮流市場的平衡也是一種責任；第二種看法的吃瓜群眾則有點說不過去了。

1908年成立的匡威，在品牌歷史上絲毫不比隔壁的Nike、Adidas差多少，在文化屬性上，從一眾NBA巨星在賽場上的寶貝，到90年代搖滾明星的寶貝，匡威都十分有話語權。

拿Dior來說，Kim Jones入主後的它毫無疑問被注入了不同的血液，然而Dior的鞋款上依舊可以看到不少匡威的影子，這樣一個頭部品牌都熱衷於這種設計，為何匡威就沒資本呢？

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更不用說，這一事件在本質上就只是一個經銷門店在莫名其妙的搞事情，拿著相對平價的1970s鞋款自發的進行飢餓營銷，沒曾想就真的把事情點燃了。

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至於為什麼選擇了匡威、選擇了1970s呢？Wayne認為，這又是抖音的功勞了。這個App一直以來都惹得爭議不斷，正如此前《毀歌毀三觀的抖音，這一次終於將手伸向了球鞋。》曾提到過的一樣。

抖音的重流量、KOL分發機制使得它本身就可以成為一個廣告平臺，匡威的火熱與抖音分不開關係，在抖音APP的話題上搜索匡威字樣，可看到共4.2億次的播放。

倘若Wayne打開的方式沒錯的話，這一數字是遠高於“踩腳上親你”的Air Jordan、“扔鞋不會反過來”的Vans，也許大家不是很能理解，可事實就是抖音在大眾範圍的帶貨能力絲毫不亞於潮流圈的頂級ICON了。

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誠然，在KOL的培養與傳播上，小紅書、抖音上的新生代網紅們所帶來的流量與消費力已經超越了新浪微博時代的網紅們。也許正因如此，黃牛黨們才將魔手伸向了匡威的平價鞋款。

匡威官方這次背了個從天而降的大鍋，但輿論所帶來的流量在某種程度上也補償了品牌方。相信我們都不願意看到，經典款都開始搞限量發售的那一天。