“餐飲業競爭加劇，高開店率、高淘汰率成為行業新常態……同時這個行業迎來了多元化時代，出現快時尚化、健康化和智能化的特點。”
味千在上週發佈的中期財報中，如此總結自己現在所面臨的市場挑戰。它的營業額和同店銷售都仍在下滑，同比分別下跌 2.5% 、2.2%。
這其實是絕大部分連鎖快餐品牌目前的處境，同樣也可以解釋肯德基為什麼進入中國 30 年以來，開出了第一個子品牌 KFC Pro。今天，肯德基為這個在杭州萬象城試運營了 2 個月的新餐廳舉行了正式的發佈會。
更時髦的工業風裝修，能看到所有食材的全透明點單區，以及各類沙拉、小龍蝦雞肉帕尼尼、朝日啤酒和種類各異的冷榨果汁，可以說，綠色輕食簡餐定位的 KFC Pro 看不到任何肯德基的影子。這也是它 2 個月前出現的時候，就引起大量關注的原因。它被認為是肯德基品牌形象升級的一種體現，也是吸引年輕消費者的一個新的“入口”。
幾乎所有的連鎖快餐品牌都在升級。門店翻新、增加數字化設備、更新視覺系統，或者增加健康菜品都是比較普遍的做法。“餐飲行業正在經歷這樣一個（年輕化的）浪潮，無論是從設計、或者食物的品相，包括服務，都要適應這個潮流。”世邦魏理仕華東區顧問及交易商業部主管範紅娟對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說。
因為規模和體量，尤其是品牌的歷史積澱，麥當勞和肯德基在這波浪潮裡都體現了更好的抗風險能力，再加上這幾年在數字化和年輕化方面的努力，它們的業績都恢復了穩定增長。正如我們在前不久報道中所分析過的，兩者在“中國化”之後的競爭也會升級。KFC Pro 就被視為肯德基獲得螞蟻金服投資之後在中國市場做出的最大膽的嘗試。
相比之下，味千、真功夫、吉野家、永和大王這類連鎖快餐則比較尷尬，如果對它們做個總結的話，它們屬於規模上不大不小、品牌影響力層面不上不下的一類。不可否認的是它們都曾生逢其時，並且有過相當風光的一段時期，但現在成為了年輕化浪潮裡受到衝擊最強的。
永和大王創始人林猷澳曾經希望永和大王能成為“中國麥當勞”， 1994 年成立的真功夫有過同樣的願望，但現在，他們離這個宏大的計劃都已經越來越遠了。
這些連鎖快餐，可能離你的日常生活半徑已經越來越遠了
你最近一次吃永和或者味千是在什麼時候？答案很可能是機場、火車站，或者是想隨便吃點，剛好看到（家/公司門口附近或者外賣平臺）的時候。
你可能會意識到，這些連鎖快餐品牌已經距離你的日常生活半徑已經越來越遠了。這並非錯覺，它們幾乎在 3 年或者更早的 5 年前，就已經停止了擴張。
味千是這幾個連鎖品牌裡，唯一的上市公司。它的業績從 2015 年就開始下滑了，在那一年的 3 月，創始人兼 CEO 潘慰仍在強調他們在 2010 年所提出的“千店計劃”，準備在 2015 年新開 70 家店，五年內讓門店數量達到 1000 家。最終，味千在那一年門店數量只多了 4 家，如今門店總數量為 649 家。
而 2007 年徹底收購永和大王的菲律賓餐飲集團快樂蜂（Jollibee）為永和所做的規劃是，2017 年門店數量達到 1000 家。但永和大王的門店擴張在 2013 年左右就逐漸停滯了，目前只有 312 家店。
真功夫當時的董事長蔡達標同樣在 2011 年提出要在 3 年內擴張至 800 至 1000 家店，如今真功夫的官網顯示他們門店數量為 602 家。
管理著北京、天津、河北等地區吉野家的北京吉野家快餐有限公司，曾經打算與頂新集團合作來實現快速擴張，但最終他們的主力市場依然是在北京，北京門店數量佔到內地吉野家的 54.99%，實質上更像一個區域性品牌。
走向全國市場的永和、味千、真功夫的“千店計劃”，最終，也都成為了泡沫。
它們曾經作為新興品牌出現的時候，服務的主要是年輕白領，但現在距離消費輻射能力最強的市中心越來越遠，品牌服務消費者的能力自然也就變得越來越弱。
位於上海西藏北路，人民廣場附近的大悅城購物中心南樓和北樓的餐飲招商規劃，更直接地說明了問題。大悅城招商總監姚瑩告訴《好奇心日報（www.qdaily.com） 》，2010 年進行餐飲招商的南樓，入駐商戶以連鎖品牌為主，而 2014 年開始招商的北樓，則以年輕潮流品味的餐飲品牌為主。這意味著傳統的連鎖快餐已經出局了。
實際上，2010 年，正是集團化連鎖快餐品牌還很興旺的時候。1987 年肯德基在中國開設第一家門店代表著中國快餐業迅速發展開始的標誌，同時它和晚兩年進入的麥當勞設定了連鎖快餐 17.5 元的產品單價。
它們為之後的真功夫、永和大王等都做出了示範作用。最早實現中式快餐標準化的真功夫，從廣東二三線地區的連鎖品牌很快成長為最大的中式快餐品牌；而定位日本拉麵的味千同樣靠著標準化和系統化成為了第一個在境外上市的內地餐飲品牌。
但在去年六月有關品牌升級的一場新聞發佈會上，真功夫董事長兼總裁潘宇海指出他們這些傳統的快餐企業越來越不賺錢：2011 年，餐飲百強之中快餐企業的盈利率大約是 8.52%，而 2015 年這個數字為 2.8%。出現這種變化，最大的原因是“消費者變了”。
年輕白領總是最敏感的一個消費群體，這同樣是購物中心總是喜歡去追逐年輕潮流的原因。如今這個群體對餐飲的需求變得同時追求趣味性和體面性，而這個傾向不管是在商務，還是休閒消費場景，都同樣適用。
傳統快餐連鎖品牌明顯落伍了。“從專業招商角度來說，現在沒有一個商場會喜歡這些（傳統）的快餐品牌，之前是因為選擇少。現在它們自身的受眾群也在萎縮，商場也會認為沒必要一定要有這樣一個存在。”仲量聯行零售地產部總監隗然告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》。
另外，隗然提到，到 2020 年，以上海為例，50% 左右的人年均收入會達到 10 萬元以上，現在被視為消費升級的 50 元左右的白領午餐消費，未來就會是入門級價格。這個人群一定會追求更好品質的、有新鮮感的餐飲品牌。
按照味千的財報，他們在內地的門店人均消費額從 2007 年的 34 元增加到今年的 47.8 元。
實體零售衰落，依靠餐飲轉型的購物中心都在尋求差異化
增加餐飲比重已經成為了整個行業心照不宣的轉型路徑。以上海為例，去年全市購物中心營業收入總額同比增長 10.2%，而購物中心的餐飲 6 年年複合增長率為 21.2%。按照美團發佈的《中國餐飲報告白皮書 2017》，購物中心的餐飲佔比已經從過去的 10% 上升至現在的 40% 左右。
即便是定位高端，和“油煙”氣保持一定距離的上海靜安嘉裡中心，根據其運營總經理鄧汝舜提供給《好奇心日報（www.qdaily.com）》的數據，餐飲的比例也從過去的 26% ，增加到了 28%，未來估計會達到 30%。
“購物中心都在求異，如果品牌不能求異的情況下，那麼一定要求在品牌內容裡面去求異。” 範紅娟說。
靜安嘉裡中心租賃部總監巫文利印證了這種說法，差異化是餐飲招商的大框架。在做整體規劃時，會考慮附近的競爭對手，比如芮歐百貨已經有大眾化的美食廣場，恆隆則集中了奢侈餐飲，“那我們的定位就是 affordable luxury（可負擔的奢侈） 和 Lifestyle（生活方式） 。”
所以靜安嘉裡中心在考慮整個餐飲組合時，會兼顧知名度和小眾性。在與大的餐飲集團合作時，去定製符合差異化要求的餐廳，比如名字、餐廳裝修等有所不同。在鄧汝舜看來，只有一兩家店的特色餐廳與餐飲集團相比，資金、供貨等方面可能會有短缺，而他們的這種做法能解決這個問題，又保證特色。
而定位年輕群體的大悅城在與餐飲集團合作這件事上走得更遠，姚瑩表示他們在嘗試新品牌這件事上“嚐到甜頭”。在招商過程中，他們與其他餐飲集團談判，啟用和大悅城前期規劃、未來預測都有“鮮明契合度”的新品牌。而這意味著這些品牌很難去其他購物中心開店，因為“每個購物中心有它的定位差異”。
“連鎖品牌，他們其實後期的經營很規範，但不是所有的連鎖品牌都能適應目前餐飲的快速變化進行改良，我們傾向於有這種實力，同時可以結合商場地位進行一些個性化定製的品牌。”姚瑩說，這會讓傳統的連鎖快餐對於現在主題鮮明的購物中心來說處於比較尷尬的位置，但她認為他們還是有存在的價值。
他們最終選擇的連鎖快餐品牌是漢堡王。“其它的都比較老化了，漢堡王是快餐品牌裡面還在上升期的品牌。”
靜安嘉裡中心沒有任何的快餐品牌，但有一個叫做 Charlie's Burger 的精品漢堡，最便宜的 40 多元，最貴的 98 元。巫文利透露說，在接下來的 2 個月，靜安嘉裡會再開出 8 家新餐廳，其中 4 家是面積 300 平方左右的，另外 4 家是更小面積的。其中有一個是“升級”後的快餐品牌，但她拒絕透露是哪一家。
味千、永和等這些連鎖快餐，被什麼取代了？
根據味千中期財報中提及的數據，北上廣深四大城市，餐飲新店暴增的同時餐廳的換手率大大加快，每個月餐飲店的倒閉率有 10%，年複合倒閉率超過 100%。購物中心同質化帶來人流聚集效應降低，客源不足。根據《中國餐飲報告（白皮書2017）》數據顯示，北上廣深、南京、青島、重慶、成都、武漢、杭州、西安等 15 個城市有 10 個城市的商場餐飲開店率都在 30% 以上。
按照姚瑩的說法，2010 年南樓招商時，消費者最注重環境，其次是味道。如今則是依次看重味道、健康、環境、服務與私密程度。快餐升級不僅僅只是在價格上，很多的是品類的更新上，而健康輕餐是一個共同的走向。
Wagas 正是受益於這股潮流的連鎖簡餐品牌之一，中高端的購物中心都很歡迎它，儘管體量還不大，但經常能與星巴克毗鄰而居，佔據購物中心或者寫字樓的黃金位置。我們曾經在這篇文章裡詳細分析過它為什麼能夠受到年輕消費者的青睞。
而從品類上來說，沙拉是個更為典型的代表，這個品類裡面已經出現了好幾個連鎖品牌，而沙拉天然就具備快餐的屬性。
2015 年初，大開沙界在上海楊浦區開出第一家店的時候，CEO 肖羽還在懷疑消費者能否接受“把沙拉作為主食”，獲得菜品卡路里含量當時也是很新的概念。 他們用籌碼對應菜品，讓顧客自主搭配沙拉，在買單後顧客可以掃描小票上的二維碼獲知自己所點的沙拉卡路里、脂肪等數值。
“最初很多人都是衝著時尚元素來（消費）的，”肖羽告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，“但現在大家都很平靜了。”大開沙界的客單價在 40-50 元這個區間，定位是“有一定收入能力的年輕白領”。
肖羽也沒有料到開業第一月的營業額就超過了 16 萬，之後每個月都在上漲，大概第 6 個月接近 30 萬。現在，大開沙界已經在全國 22 個城市開了 43 家，比如南昌、武漢、長春等城市。選址上基本都是商業和辦公樓的綜合體，“既能滿足午餐工作餐的需求，也能滿足休閒產品的需求，而且有比較固定的消費人群。”現在，大開沙界有 20% 的用戶能夠每個月消費 4 次以上。
沙拉整個行業正在迅速成長，上海沙拉門店數量從 2015 年年底的 20 多家增長到去年年底的 300 多家。此外，麥當勞、肯德基、星巴克等快餐品牌也都推出了沙拉單品或者沙拉套餐，便利店在這方面同樣很熱情。
即便是在“隨便吃點”的這個消費語境裡，他們都越來越多替代了味千、永和等連鎖快餐。還有我們在有關小吃市場變化的一篇文章中所分析的，小吃也越來越精品化，比如餛飩、生煎等也開始進入購物中心的高層。在平均客單價較低的購物中心底層，你所能見到的不再只是章魚小丸子、雞排之類的小吃，還有人均將近 100 的牛排、以點單代替顧客自行拿菜品的麻辣燙、夾著龍蝦、蟹肉等相對昂貴原料的手卷。
傳統連鎖快餐也在尋求自我升級
永和、味千他們並非沒有意識到問題所在，在最近幾年裡，他們都在嘗試不同的方法去轉型。
去年六月，真功夫宣佈他們將會進入“中式快餐 3.0 時代”，潘宇海表示他們在 2015 年年底已經開出超過 10 家品牌升級體驗店，打算在 2016 年開出 50 家體驗店。真功夫並未向《好奇心日報（www.qdaily.com）》透露目前體驗店的確切數量，從網上公開資料來看這些體驗店主要分佈在廣東和北京，大部分體驗店位置都遠離市中心。
這些體驗店和你所習慣的那些真功夫看起來完全不同，店內顏色以黃色、黑色、原木色為主，木質座椅被替換成了沙發，店裡擺著書架、植物，新店的 logo 底色由紅色改成黑色，原本看起來很像李小龍的人物被虛化。
而體驗店的用餐體驗也不太一樣。點餐流程從原本的櫃檯式點餐，變成了流水線式的自選，選好之後再在最後的計費處結算。能選的菜品也大幅增加，多出了糯米雞、甜品、腸粉等十幾種產品。和其它快餐一樣，真功夫也進行了數字化，你能在店裡看到電子自助點餐模擬系統等智能設備。
除此以外，體驗店還多出了以前沒有的區域：茶飲區。真功夫與他們所孵化的貓熊茶布合作，在店內設立了賣奶茶、啤酒、咖啡等飲品的區域。再加上新增加的三明治產品，顯然，真功夫希望消費者能在飯點以外的時間也願意待在真功夫裡。
當然，這些門店的消費價格也會更高。《21世紀經濟報道》的文章顯示，如果按照真功夫普通門店的標準套餐——一飯一菜一湯來選的話，價格會高出 3 元左右，而午餐店內客單價達到了 40 元以上，比普通真功夫 25 元左右的客單價高不少。
真功夫在接受採訪時表示，品牌升級體驗店的單店投入成本要比普通門店更高，但相信能獲得回報，他們指出一些店在改造之後，營業額有兩位數的增長。
當然，並不是每個消費者都買新體驗店的帳。在大眾點評上能看到顧客抱怨產品太貴、服務差。
而味千選擇的是與真功夫完全不同的轉型方式。也就是推出看上去和味千毫無關係的新品牌。比如進駐了上海 iapm 5 樓的面屋武藏，很少人知道它屬於味千集團旗下。
除此之外，味千還推出了包括和歌山、味牛、麻布十番、喜多藏、東京食尚等十幾個品牌，這些品牌被劃分為了不同的檔次，不過總體上都比味千的價格要高一些。
“味千拉麵屬於中低端定位，高端的商場場所，是味千拉麵空缺的一個市場，我就在想怎麼樣能有一個和這樣的商業場所配合的品牌。所以部分新品牌是針對更高端的消費者的。”潘慰說。
這並不難理解，畢竟 2011 年味千曾被曝自稱用豬骨熬製的湯底實際為勾兌而成，品牌形象嚴重受損，而將新品牌與急需解決品牌老化問題的味千聯繫在一起，很難給新品牌帶來什麼好處。
味千旗下的副牌並不都做得很成功。《北京商報》在去年 5 月的報道中對味千的副牌進行了簡單的統計，在一年多後的現在，香港的 1 家和歌山和 1 家燒肉孫三郎都已經關門了。
潘慰在接受採訪時曾經表示，味千需要對多個消費層次進行反覆佈局，並對多品牌經營策略不斷試錯，這其中必然有失敗的品牌，但更多的則能為未來的味千帶來新的增長點。
在姚瑩看來，味千確實有在根據現在的餐飲變化做自我提升，但它依然在做自己所熟悉的餐飲業態。“它鎖定的（市場）還是蠻鮮明的，還是以走客流量大、翻檯率快，而且偏商務的這種概念為主，它始終就是停留在這個種類，極少有這種可以安安靜靜地、有私密性地來吃一頓飯的。”
但可能需要警惕的是曾經發生在服裝業的故事，七匹狼為了高端市場推出的馬克華菲，以及美特斯邦威旗下的 Me&City，在被更多人知道品牌歸屬之後，直接導致了原消費人群的流失。
用一個全新的概念，或者一個全新的品牌佔有新的市場，並非不可能。只不過品牌價值的提升是一個需要持續付出的過程，而對消費者的真誠尤其重要。
製圖：馮秀霞
題圖：真功夫、Flickr
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